Для этого есть как простые инструменты, так и высокотехнологичные решения на базе больших данных. В статье — семь самых популярных решений. 

Глубинное интервью

Глубинное интервью — это беседа с представителем целевой аудитории, в ходе которой интервьюер выясняет интересы, намерения и боли потенциального клиента. Такой способ помогает сегментировать аудиторию, составить портрет клиента или поэтапно сформировать пользовательский путь.

Важно помнить, что даже на глубинном интервью покупатели не всегда чётко формулируют свои потребности. Поэтому маркетологу важно проанализировать все ответы и выявить то, что находится между строк.

Правильные вопросы — основа глубинного интервью. Формулировать их нужно так, чтобы не подталкивать респондента к какому-то конкретному ответу. Здесь важно, чтобы человек своими словами описал свои ощущения, эмоции и предпочтения. Кроме того, в анкете не должно быть закрытых вопросов, на которые можно ответить только «Да» или «Нет». 

Приведём несколько примеров:

• Когда я говорю [название бренда], какие ассоциации у вас возникают?
• Закончите предложение: для меня [название продукта] — это прежде всего…
• Как давно и почему вы начали использовать продукт?
• Что вы думаете о нашем продукте?
• Как мы можем его улучшить?
• Если бы вы отвечали за наш продукт, что бы вы изменили?
• Как бы вы себя почувствовали, если бы больше не могли использовать наш продукт?
• Почему вы доверяете нашему продукту?
• Как бы вы описали наш продукт тому, кто о нём не слышал?
• С какими препятствиями (если таковые были) вы столкнулись при первом использовании нашего продукта?
• Что может заставить вас прекратить покупать продукт?

Подробнее об основных принципах и этапах глубинного интервью можно прочитать в этом материале.

Большие данные (Big Data)

Провести качественное маркетинговое исследование целевой аудитории, изучить её проблемы, интересы и потребности поможет Центр аналитики исследований МТС. В рамках этого направления эксперты используют для анализа аудитории большие данные МТС (Big Data МТС). 

Это массив обезличенной информации о пользователях из разнообразных источников, в том числе онлайн- и офлайн-активности абонентов. Например, потенциальный интерес к сайтам, путешествия, покупательская активность, активность в мобильных приложениях.

С помощью больших данных можно выявить сегменты аудитории, у которых с большой вероятностью есть какая-то потребность. Например, в покупке квартиры: это определяется по потенциальному интересу к сайтам недвижимости и к риелторским конторам. 

Допустим, вы хотите узнать, какого магазина или общественного пространства не хватает в торговом центре. Мы анализируем интересы жителей близлежащего района и выявляем их потребности. Например, если много людей интересуются фитнесом, а фитнес-клуба в районе нет, то наверняка он будет востребован, если вы откроете его.

Кроме того, через анализ аудитории по Big Data МТС мы можем выявить смежные интересы вашей аудитории. Это позволит вам на основе полученных данных делать персонализированные предложения, улучшать сервис, прогнозировать рекламные кампании. 

Например, такой услугой часто пользуются застройщики. Основной сегмент, с которым работают девелоперы, это аудитория, которая с большой вероятностью интересуется покупкой недвижимости. Однако можно проанализировать её глубже и выявить смежные интересы. Например, среди этой аудитории найти пользователей, которые предпочитают ездить на автомобиле. Их можно выделить в отдельный сегмент и сделать оффер — скидку на парковочное место при покупке квартиры. 

Опросы и анкетирование клиентов

Проводить опросы можно в трёх каналах:

• в официальных группах бренда;
• через email-рассылку (например, Google Forms);
• с помощью SMS.

В первом случае опросы можно запускать средствами самой социальной сети. Например, так выглядит опрос в VK:

А вот так — в Telegram:

Формулировка опроса зависит от ваших текущих целей. К примеру, вы можете попросить подписчиков поставить оценку новому сервису или сообщить о трудностях, которые возникают с продуктом. 

Второй популярный способ — попросить клиентов заполнить анкету. Для этого можно использовать инструмент Google-формы. За заполнение Google-форм стоит подарить респонденту приятный бонус, например промокод на скидку, так как клиент тратит на ответы своё время. 

Ещё один вариант узнать потребности целевой аудитории — провести SMS-опрос. С запуском может помочь Центр аналитики и исследований МТС. 

С помощью таргетов Big Data МТС мы находим респондентов и отправляем им сообщение с короткой анкетой. При этом формат анкеты может быть любой, с закрытыми или открытыми вопросами.

Главное преимущество SMS-опроса — возможность быстро найти респондентов по заданным параметрам. Например, аудиторию с высоким доходом, которая проживает в определённом районе и скорее всего интересуется услугами химчистки. 

Мониторинг конкурентов

Узнать об ожиданиях целевой аудитории можно от аналогичных компаний. Для этого мониторят их сайты и соцсети — вручную либо с помощью автоматических инструментов.

Проводить исследование конкурентов вручную — слишком долго и сложно. Проще использовать специальные парсеры, которые автоматически соберут всю необходимую информацию с веб-страниц. Парсер сканирует исходные данные по ключевым словам, вычленяет связанные с ключами смысловые единицы и формирует отчёт.

Например, Pepper.Ninja помогает собирать посты, обсуждения и комментарии в группах VK и Одноклассниках. Нужно указать ссылку на страницу сообщества, отметить необходимые параметры и запустить задание. Через несколько минут отчёт появится в личном кабинете.

Изучение отзывов на специализированных сайтах

Из комментариев и обсуждений можно узнавать, как аудитория относится к продукту конкурента, приводит ли примеры других брендов. Вам пригодятся как позитивные отклики, так и негативные. 

Узнать боли своей ЦА вы можете на таких сайтах, как irecommend.ru и otzovik.com. В первую очередь вам будут полезны отрицательные отзывы и возражения. Они помогут выявить, чем конкретно недовольны пользователи, какие сложности у них возникли с товаром или услугой, что они ждут от вашего бренда. 

Также есть сервисы, которые помогают мониторить отзывы на VC, в блогах Дзена и аккаунтах пользователей. Всё это важно собирать и анализировать. 

Допустим, из отзыва вы узнали, что вашим клиентам не нравится, как с ними разговаривают ваши администраторы, или им непонятно, чем отличаются платные и бесплатные услуги. В таком случае нужно сделать шаг навстречу клиенту и ответить на отзыв в стиле «Спасибо за комментарий, мы вас услышали, вот как мы решаем эту проблему прямо сейчас…».

Изучение запросов в «Яндекс.Wordstat»

Понять проблемы и потребности аудитории можно с помощью анализа запросов в Яндексе. Для этого поисковик предлагает собственный сервис Wordstat. Здесь ценную информацию можно взять из колонки похожих запросов. 

Например, если ввести запрос «ремонт водонагревателя», кроме поисковых слов и фраз Wordstat также покажет возможные проблемы: посторонние запахи, протечки, поломки. 

Если компания занимается подобным оборудованием, анализ запросов подскажет, к каким болям клиентов стоит готовиться, как в перспективе можно решить проблемы.

Ещё один способ изучить интересы аудитории — Google Trends. Здесь вы можете получить список самых популярных запросов или посмотреть аналитику по запросу в теме вашего бизнеса. 

Анализ телефонных звонков

Если компания общается с клиентами по телефону, а клиентская база заведена в CRM, много полезных данных можно извлечь из записей звонков. Главное — предупредить клиентов, что разговор будет записан, чтобы избежать жалоб и штрафов.

На что в первую очередь здесь стоит обратить внимание:

• с какими проблемами клиенты обращаются чаще всего;
• что говорят о качестве услуг компании и её конкурентов;
• какие возражения есть у клиентов;
• по каким причинам отказываются от сотрудничества.

Для большей наглядности архивы звонков можно распределить на две части. В первую группу собрать разговоры, которые завершились сделкой. Во вторую — звонки, после которых клиенты не совершают покупки.

Анализировать боли и потребности целевой аудитории важно, чтобы правильно выстраивать маркетинг и продажи, а также понимать, как развивать свой продукт или услугу. При этом нужно регулярно мониторить данные, так как потребности и ожидания целевой аудитории постоянно меняются.