Ранее мы разобрались в том, что бренд — это не просто логотип или название компании. Это в первую очередь эмоциональная связь с аудиторией, устойчивые ассоциации, которые помогают покупателю выбрать один продукт из сотни подобных. 

Но сам по себе продукт или бренд эту связь установить не может. За это отвечает бренд-менеджер. Вместе с экспертами по маркетингу разбираемся, чем занимается специалист, какими навыками он обладает и что учитывать при найме бренд-менеджера.

Кто такой бренд-менеджер

Бренд-менеджер — это сотрудник отдела маркетинга, ответственный за разработку бренд-стратегии. Его основная функция — создать концепцию продукта и проследить, чтобы продукт и внешние коммуникации строились в соответствии с интересами и проблемами аудитории. При этом чаще всего бренд-менеджер не участвует в продажах и не заключает сделки.

Хороший бренд-менеджер — это стратег, который видит задачи развития бренда шире в пространстве и дальше во времени. Например, в нише недвижимости он может оценить, как бренд повлияет в будущем на рост стоимости квадратного метра. Когда есть продуманная концепция бренда, можно продавать квартиры дороже. Такой подход делает жилье, даже «вторичку», более ликвидной, что становится выгодно и инвесторам.

Если смотреть ещё шире и подходить к вопросу брендинга качественно, профессиональный бренд-менеджер создаёт условия для постоянного роста прибыли компании и при этом повышает доверие клиентов к сильному бренду

Марина ФилипповаСооснователь маркетингового агентства для застройщиков «Горилла»

Фокус работы бренд-менеджера направлен на узнаваемость бренда, его репутацию и востребованность на рынке. В своей работе специалист формирует связь между маркетингом, продуктом и аудиторией.

Часто эту задачу бренд-менеджер реализует через модель 5W:
— What — определяет сущность бренда, его ключевые характеристики, преимущества, ценности, культуру, индивидуальность. 
— Who — предоставляет основную информацию о потребителе, изучает целевую аудиторию, её потребности, боли, скрытые мотивы, триггеры, которые подталкивают к покупке. 
— Why — на основе данных о целевой аудитории выстраивает УТП, отвечает на вопрос «Почему люди должны покупать у бренда?». 
— When — выявляет обстоятельства и условия воздействия на потребителя. 
— Where — выбирает оптимальные рекламные и коммуникационные каналы, которые нужно использовать для воздействия на целевую аудиторию, определяет площадки и форматы.

Таким образом, в рамках своей работы бренд-менеджер связывает все остальные подразделения маркетинга: исследования, аналитику, продуктовый маркетинг, специалистов по продвижению, PR, репутационную зону

Анна МахмутоваКоммуникационный директор маркетингового агентства Demis Group 

Бренд-менеджер и его связь со спецификой бренда

Каким образом раскрывается роль бренд-менеджера в компании, зависит от её особенностей. Так, эксперт по этичному маркетингу и личному бренду Елена Крупина делит все бренды на два типа: маркетингово-ориентированные и со сбытовой ориентацией. Деятельность каждого типа отличается своей спецификой, поэтому и функции бренд-менеджера будут отличаться.

Маркетингово-ориентированные бренды — это салоны красоты, косметика, модная одежда, рестораны, премиальный алкоголь. Такие компании инвестируют в построение и развитие брендов не меньше, чем в продвижение и коммерческие инициативы. Роль бренд-менеджера в таких компаниях можно описать как «генеральный мини-директор». Он отвечает за инновации, запуски, поддержку, разработку всех креативов и реализацию инициатив бренда. По сути, это и менеджер продукта, и маркетолог, и бренд-стратег.

Компании со сбытовой ориентацией ставят во главу угла продажи и отношения с клиентами. Как правило, это производственные компании, иногда B2B-сектор. Роль бренд-менеджера в такой компании будет больше ограничена управлением продуктом и продвижением

Елена КрупинаЭксперт по этичному маркетингу и личному бренду

Впрочем, бренд — это не только компания. Им может быть и отдельный человек. В данном случае речь идёт о персональном, личном бренде и продвижении его личных ценностей, знаний, опыта и навыков. Например, свой личный бренд может развивать блогер, музыкант, актер, коуч.

Цель работы персонального бренд-менеджера — создать и донести до целевой аудитории определённый образ клиента. При этом персональный бренд становится инструментом для решения личных задач, например получения новой должности, привлечения клиентов, сотрудников, дифференциации бизнеса.

Персональный бренд менеджер — синергия нескольких профессий: аналитика, стратега, журналиста, PR-специалиста, немного карьерного консультанта и психолога. Также в процессе работы часто привлекаются внешние специалисты, например карьерные коучи, тренеры по ораторскому искусству, стилисты.

В задачи персонального бренд-менеджера входит определение целевой аудитории клиента и его позиционирования, формулирование самопрезентации заказчика и плана бренд-активностей, создание материалов для СМИ и соцсетей, организация участия и выступлений на деловых мероприятиях, фотосессиях

Надежда КобинаГенеральный директор агентства персонального брендинга «Космос-4»

Навыки и компетенции бренд-менеджера

По мнению экспертов, бренд-менеджер — это в первую очередь уверенный, амбициозный и активный специалист. Тот, кто готов взять на себя сложную задачу — с нуля взять продукт и влюбить в него аудиторию. В этой профессии недостаточно просто понимать основы маркетинга, важно уметь гибко сочетать личные и профессиональные навыки.

Елена Крупина, эксперт по этичному маркетингу и личному бренду, поделилась опытом найма бренд-менеджера. Чтобы найти специалиста, эксперт ориентировалась на следующие качества и умения:

• Опыт самостоятельного ведения проектов: от идеи до оценки эффективности.
• Умение нести ответственность за результат.
• Лидерские качества.
• Активная жизненная позиция и уровень энергии. 
• Способность «дружить» с цифрами и аргументировать своё мнение — бренд-менеджер должен уметь оценивать эффективность решений для развития бренда, делать выводы и предлагать новую стратегию в случае неудачи. Это очень ценные качества, с таким бренд-менеджером никогда не будет пустых трат.
• Креативное мышление — не в плане способности нарисовать дизайн, скорее, предложить творческие способы решения задач, иметь понимание, как найти решение, если прямого пути или бюджетов нет.
• Открытость новому — бренд-менеджер тратит много времени на исследование аудитории, общение с ней, оперирует цитатами из интервью и замечает тенденции. 
• Отличные навыки коммуникации — быть лидером бренда, уметь договариваться, быть в связке с отделом продаж, логистики и финансов.

В «БН Групп» в первую очередь обращают внимание на опыт и образование специалиста.

Чаще всего требуется бакалавр или магистр в области маркетинга, коммуникаций или связей с общественностью, имеющий соответствующий опыт. Мы фокусируемся на трёх группах навыков:
— Аналитические — анализировать данные рынка, конкурентное окружение, потребителей и тенденции.
— Коммуникативные — эффективно общаться как внутри компании, так и с внешними подрядчиками.
— Стратегические — уметь разрабатывать стратегии брендинга, выстраивать позиционирование продуктов и управлять имиджем бренда

Ольга НерушеваЗаместитель генерального директора по коммерческой деятельности и маркетингу «БН Групп»

По каким метрикам оценивать эффективность бренд-менеджера

Конкретные KPI бренд-менеджера зависят от специфики его работы, её целей и задач. В любом случае, это должны быть измеримые показатели, на основе которых можно выстраивать наглядную аналитику маркетинговых процессов.

При оценке ключевых показателей эффективности мы рассматриваем такие критерии, как повышение лояльности потребителей, увеличение узнаваемости бренда, объёма продаж и доли рынка. Также важно считать, как улучшаются показатели брендовой эффективности  — например, через метрику NPS

Ольга НерушеваЗаместитель генерального директора по коммерческой деятельности и маркетингу «БН Групп»

Наша группа компаний ставит перед бренд-менеджером цель — популяризация бренда за счёт публикаций экспертного контента на внешних площадках и в собственном бренд-медиа. Поэтому KPI зависят от эффективности PR-кампаний:
— количество людей, посетивших ивент — в том числе VIP, блогеры, журналисты;
— количество опубликованных анонсов и публикаций после мероприятия;
— комментарии руководителей на значимых для нашей отрасли площадках;
— новые контакты с представителями целевых СМИ;
— просмотры новостей и отзывы

Маргарита БаженоваЗаместитель генерального директора ООО «Скобеев и Партнеры»

Формат работы бренд-менеджера: найм или аутсорс?

По поводу формата работы специалиста по брендингу у экспертов нет единого мнения. Всё зависит от специфики компании и задач, которые ставятся перед ним.

Компании, в которых редко происходят запуски новых продуктов, могут обходиться без такого специалиста в штате. Если же деятельность бренда связана с постоянной продуктовой активностью, бренд-менеджер может стать новой точкой роста.

Под бренд-менеджера мы создали целый отдел и ввели много новых услуг, которые раньше не предлагали застройщикам: закрываем задачи по созданию коммуникационных стратегий, разрабатываем позиционирование и концепции проектов, отвечаем за результат при разработке командой платформы бренда для жилого комплекса.

Если бренд-менеджер работает в штате, важно постоянно вкладываться в развитие его профессионализма. Так, у нас в агентстве регулярно проходят обучения и курсы повышения квалификации за счёт компании на топовых обучающих площадках

Марина ФилипповаСооснователь маркетингового агентства для застройщиков «Горилла»

При выборе между штатным сотрудником и сотрудником на аутсорсе нужно отталкиваться от потребностей и возможностей компании. Некоторые бренды организуют внутренний отдел маркетинга для лучшего контроля и адаптации к изменяющимся условиям рынка. Если же нужно оптимизировать затраты или получить доступ к специализированным знаниям, подходящим решением станет аутсорс

Ольга НерушеваЗаместитель генерального директора по коммерческой деятельности и маркетингу «БН Групп»

Мы считаем, что принятый в штат сотрудник проникается корпоративным духом и становится более вовлечённым в деятельность организации. Впрочем, если нужно провести разовую масштабную кампанию для коммуникации с аудиторией, мы не исключаем обращения в профильные агентства

Маргарита БаженоваЗаместитель генерального директора ООО «Скобеев и Партнёры»

У нас было несколько человек на данной позиции, и всех мы рассматривали с опытом в сфере: двое уже работали на подобной должности, а один вырос из нашего SMM-специалиста. Нам было важно понимание специфики нашей деятельности — агентский бизнес.

Я не верю в бренд-менеджера на аутсорсе. Он должен тонко чувствовать компанию, быть на одной волне с коллективом, понимать тональность коммуникации, общаться с потенциальными клиентами на мероприятиях. Всё это невозможно без глубокого погружения в бренд

Илья МогилевцевСооснователь и коммерческий директор коммуникационного агентства «О’Смысле»

Чек-лист: как найти хорошего бренд-менеджера

Нанимаете ли вы бренд-менеджера в штат или находите его на аутсорсе, важно убедиться в том, что специалист обладает необходимыми компетенциями. Для этого эксперты рекомендуют:

• Тщательно продумать функциональные обязанности бренд-менеджера, чтобы ожидания компании были оправданы на 100%.
• Предложить кандидатам тестовые задания, которые покажут навыки и способности.
• Прописать стартовые задачи, которые бренд-менеджер в дальнейшем сможет масштабировать.
• При собеседовании задавать прямые вопросы: как специалист планирует распределять бюджет, какие стратегии он выбирает в зависимости от особенностей продукта и аудитории, какими достижениями в своём портфолио он гордится больше всего и почему.

Функции бренд-менеджера могут быть делегированы другим сотрудникам в зависимости от размера компании и её структуры. Например, в небольших компаниях бренд-менеджер может заниматься широким спектром задач, а в крупных — передавать определённые функции специалистам по маркетингу или продуктовому менеджменту

Ольга НерушеваЗаместитель генерального директора по коммерческой деятельности и маркетингу «БН Групп»