PR vs реклама: различия, инструменты, как оценить эффективность

PR и реклама – два близких по сути термина, которые часто используют во многих статьях и тестах как синонимы. Однако между этими двумя маркетинговыми инструментами существует масса отличий. Чтобы нагляднее передать разницу, мы сравнили PR и рекламу по ключевым параметрам.

Отличие рекламы от PR
Содержание статьи
  1. Что такое реклама в маркетинге
  2. Что такое PR
  3. Чем опасно путать эти понятия
  4. Когда компании нужен PR, а когда — реклама
  5. Может ли компания использовать только что-то одно?
  6. Выводы

Что такое реклама в маркетинге

Реклама — это часть маркетинга, которая отвечает за распространение положительной информации о продуктах и услугах компании ради привлечения клиентов и получения заказов. 

  • Задачи. Привлечь внимание как можно большего числа людей к товарам или услугам бренда, чтобы в дальнейшем увеличить число продаж и прибыль.
  • Целевая аудитория. Грамотно составленное рекламное предложение ориентировано в первую очередь на тот сегмент аудитории, чьи потребности может закрыть выпускаемая компанией продукция.
  • Инструменты и каналы. Социальные сети, баннеры на сайтах, листовки и доски объявлений – реклама не пренебрегает ни одной из возможных площадок распространения.

Запускать рекламные кампании можно через личный кабинет МТС Маркетолога. Отправляйте таргетированные SMS, проводите таргетированные обзвоны, размещайте баннеры на сайтах и в приложениях. Рекламу увидит только та аудитория, которой скорее всего будет интересно ваше предложение.  

  • Ключевые метрики, по которым можно оценивать:
    • CTR (Click-Through Rate) — число людей, которые кликнули на рекламный баннер, когда увидели его. Для подсчёта этого показателя неважно, выполнили клиенты целевое действие или нет. Главное — рекламе удалось привлечь их внимание и познакомить с продуктом.
    • CR (Conversion Rate) — показывает, какое количество пользователей, привлечённых на сайт, выполнили целевое действие: оставили заявку на звонок от менеджера, оплатили товар и т.д.
    • CPC (Cost per Click) — это буквально оценка стоимости клика.
    • ROI (Return on Investment) — эта метрика показывает, окупились ли расходы компании. Подсчитываются все вложения: от затрат на производство до рекламы продукта.
    • ROMI (Return on Marketing Investment) — показывает, окупились ли затраты на маркетинг (стоимость публикаций, подготовка лендингов, привлечение дизайнеров, оплата блогерам).
    • ROAS (Return On Ad Spend) — прибыль, полученная с каждого рубля, ушедшего на продвижение. К примеру, в рекламу газонокосилок было вложено 50 000 рублей. Пока компания работала, удалось продать косилок на 500 000 рублей. Значит, с каждого вложенного в рекламу рубля компания заработала 10 рублей.

Пример рекламной кампании

В 2021 году производитель мороженого компания «Чистая линия» выпустила серию смешных анимационных роликов, в которых очеловечили вкусовые сосочки на языке главной героини рекламы. 

Как только девушка видела любимое лакомство в магазине, её вкусовые рецепторы начинали проявлять активность и сильно шуметь, чтобы получить желаемое. В результате такой креативной рекламной кампании «вкусовые сосочки» сразу же стали мемом. Многим людям понравились придуманные «Чистой линией» герои. На YouTube появились обзоры роликов, в социальных сетях компании пользователи обсуждали креативы. После бренд даже выпустил мини-сериал со вкусовыми сосочками, который до сих пор набирает десятки тысяч просмотров.

Средства рекламы pr
Так реклама успешно решила поставленные перед ней задачи – создала запоминающийся смешной образ и повысила узнаваемость марки. Источник: официальный сайт «Чистой линии».

Что такое PR

PR (он же Public Relations, в переводе с английского «связи с общественностью») — это маркетинговая технология, которая направлена на формирование позитивного общественного мнения о компании, бренде или личности. 

  • Задачи. В отличие от рекламы, PR работает более тонко, его цель — это не увеличение продаж, а создание определённой репутации, положительного образа компании, который будет привлекать покупателей и делать их более лояльными.
  • Целевая аудитория. У любой PR-стратегии максимально широкие охваты. Цель — поддержать связь со всеми, кто слышал о бренде. Речь идёт не о конкретных пользователях, а обо всём обществе в целом: инвесторах, государственных деятелях и управленцах, сотрудниках самой компании, конкурентах и партнёрах.
  • Инструменты и каналы. СМИ, соцсети, информационные рассылки. Также компании, занятые укреплением своей PR-стратегии, могут для продвижения устраивать различные мероприятия, спонсировать исследования, сотрудничать с общественными организациями.
  • Ключевые метрики, по которым можно оценивать:
    • Медиаиндекс — это термин, разработанный системой мониторинга «Медиалогия». Показатель учитывает цитируемость компании, её узнаваемость и число упоминаний в медиа. Чем выше медиаиндекс, тем популярнее компания.
    • Media Outreach — это охват аудитории, которой удалось рассказать о бренде в ходе PR-кампании. Чтобы посчитать этот показатель после проведения какого-то масштабного мероприятия или публикации материала, пиарщики считают трафик с сайта компании, количество посещений и подписок в соцсетях и других медиа, которые освещали материал.
    • Количество поисковых запросов о компании. После каждого значимого PR-действия специалисты анализируют, насколько выросло число запросов в поисковых системах и выросло ли вообще в ходе работы компании. Оценивать метрику можно в «Яндекс.Вордстат» — чем больше число упоминаний компаний в месяц, тем лучше.
    • Узнаваемость. Перед стартом или после проведения PR-акции, бренды проводят опросы среди пользователей: спрашивают у людей, знакомы ли они с компанией, как о ней узнали, что думают насчёт её продукции. Составление и проведение таких опросов — занятие достаточно дорогое, поэтому чаще всего этим инструментом оценки пиара пользуются крупные компании.

Пример успешной PR-кампании

Компания Red Bull известна двумя направлениями — она продаёт энергетические напитки и активно поддерживает экстремальные виды спорта. Производитель энергетиков не только спонсирует автогонщиков, сноубордистов и других экстремалов, но и проводит зрелищные PR-кампании. Одна из них – прыжок с парашютом из стратосферы, который в 2012 году осуществил Феликс Баумгартнер из Австралии. На выполнение прыжка у спортсмена ушло 8 минут, которые без перерыва транслировались на YouTube и собрали около 8 млн зрителей. Пресса по всему миру освещала этот инфоповод.

Отличие пиара от рекламы
В результате такой PR-кампании Red Bull поднял узнаваемость и влияние своего бренда, а после увеличил розничную стоимость энергетиков. Источник фото: balazsgardi.com/Red Bull Content Pool

Чем опасно путать эти понятия

В отличие от пиара, рекламные кампании всегда проводятся на коммерческой основе, то есть за продвижение продукции обязательно нужно платить. Пиар же бывает и бесплатным. Например, популярный блогер с большой аудиторией подписчиков может похвалить продукцию компании в одном из роликов и тем самым повлиять на мнение людей.

Однако на продвижение многих PR-активностей тоже нужны бюджеты. Например, чтобы организовать благотворительную акцию, провести публичное мероприятие или снять эффектный видеоролик для сайта. Иногда компании специально закупают рекламу, чтобы рассказать о том, чем занимаются. 

К примеру, производитель бытовой химии каждую неделю проводит субботники. Чтобы привлечь внимание к своей активности и рассказать о ней как можно большему количеству людей, компания покупает рекламу в социальных сетях.

Из-за такой тесной связи многие начинающие маркетологи часто путают рекламу и PR. В результате:

  • они не могут точно планировать бюджеты на продвижение и часто вкладывают средства не туда;
  • берутся за выполнение проектов, не имея для этого достаточной квалификации;
  • получают чёрный пиар — когда для привлечения общественного внимания и резонанса используются скандальные методы, например подают в суд на конкурентов или оставляют плохие отзывы на их продукцию в интернете.

В конечном итоге, такая работа приводит к размытию деятельности и никак не способствует росту продаж

Когда компании нужен PR, а когда — реклама

Пиар-продвижение — это всегда про построение доверительных отношений с общественностью. При этом PR также решает другие, более детальные задачи для компании: повышение узнаваемости бренда, восстановление репутации, доказательство экспертности и так далее. Для достижения этих целей используются следующие инструменты:

  • спонсорство, то есть финансирование каких-либо мероприятий или публичных личностей;
  • введение экспертных колонок или публикаций в СМИ;
  • создание медиа и ведение контент-стратегии;
  • организация благотворительных акций;
  • интеграции с блогерами и лидерами мнений;
  • проведение различных мероприятий, связанных с работой компании, например мастер-классов, вебинаров, дней открытых дверей.

Иногда все эти инструменты используют вместе, а иногда — по отдельности. Выбор зависит от целей, которые ставит перед собой компания.

Разберём на примере. Банк «Тинькофф» запустил своё медиа про то, как тратить деньги с умом. Ежедневно на сайте издательства публикуется множество статей о финансах и не только. Аудитория журнала растёт, а вместе с ней — доверие к банку. Согласно исследованию Frost&Sullivan и «НЭО Центра», Тинькофф стал третьим по популярности банком по доле активных клиентов в России.

PR и реклама различия
Страница медиа «Т—Ж» в VK. Пример работы пиара

Однако если перед компанией стоит цель продать как можно больше товаров или найти клиентов для своих услуг, то использовать нужно в первую очередь рекламные инструменты. Например, если вы производите корма для животных, вряд ли вам поможет в продажах публикация интервью с основателем компании в местной газете. Зато рассылка промокодов со скидкой точно привлечёт клиентов.

Может ли компания использовать только что-то одно?

На старте — чаще всего достаточно только рекламы. Начинать работу по выстраиванию коммуникаций нужно, когда пройдена стадия MVP (Minimum Viable Product — разработан минимально жизнеспособный продукт), готова бизнес-модель и есть портрет целевой аудитории. Когда компания только в начале пути, на реализацию PR-стратегии у неё может просто не хватать средств, и это нормально.

По мере роста компании увеличивается количество внешних и внутренних коммуникаций. Тогда привлекают к работе пиарщиков: берут стратега в штат или обращаются в агентства, специализирующиеся на PR-продвижении.

Выводы

Организация Public Relations — это стратегический метод продвижения, который компании используют, чтобы улучшить свой имидж. Точно измерить итоги проведённой PR-кампании, в отличие от рекламной, не всегда удаётся. А если и получается это сделать, то только спустя некоторое время.

В ряде случаев пиар и реклама работают в тесной связке, но всё же путать эти маркетинговые инструменты не стоит, так как у них совершенно разные цели, метрики эффективности и результаты.

МТС МаркетологТаргетированные SMS-рассылки,
реклама в соцсетях,
CPA-реклама и programmatic
О сервисеТаргетированные SMSSMS по своей базе PROТаргетированный обзвонРеклама в соцсетяхProgrammatic-рекламаCPA-рекламаИсследованияRCSМедиаСправкаКонтактыРаскрытие информацииДокументы ПАО «МТС»Политика обработки cookiesКомплаенс и деловая этика