Что такое сторителлинг, и как он воздействует на аудиторию

Иногда в рекламе вместо перечисления преимуществ продукта мы слышим увлекательную историю, связанную с брендом. Это значит, что создатели такой рекламы решили воспользоваться сторителлингом.

Сторителлинг дословно переводится как «рассказывание историй». Традиционно сторителлинг лежит в основе художественных произведений, киносценариев и выступлений. В последние годы этот термин широко используется в контексте маркетинга, рекламы и создания контента.

Почему сторителлинг в рекламе работает? Истории вызывают эмоциональный отклик. Поэтому люди любят читать и слушать истории. Так мы воспринимаем информацию гораздо лучше, чем через простую передачу фактов и цифр. 

Именно поэтому мастера качественных историй получают общественное признание. Более того, они могут даже влиять на поведение людей.

Как истории влияют на эмоциональный отклик

Социальный психолог Эмануэле Кастано и кандидат наук Дэвид Кидд провели пять исследований, в каждом из которых приняли участие от 86 до 356 человек. 

Большинству участников было дано одно из нескольких заданий по чтению, включая произведения жанровой, художественной или документальной литературы. Некоторым участникам исследования (контрольная группа) не давали никаких материалов для чтения.

Закончив чтение, участники прошли тесты, призванные определить, насколько хорошо они способны понимать мысли и эмоции других. 

70% людей доверяют рекомендациям незнакомых людей. А 92% будут доверять рекомендациям тех, с кем знакомы. В исследовании Nielson приняли участие более 28 000 человек из 56 разных стран.

Основы сторителлинга

В истории обычно есть завязка, кульминация, развязка и главный герой. Что нужно для того, чтобы ваша история была интересной и правдоподобной?

Герой

Он позволяет аудитории воспроизвести эмоции и взаимодействовать с сюжетом. Хорошо разработанный персонаж может быть средством идентификации и включения аудитории, которую делает частью истории.

Героем в этом случае может быть, например, автор блога, выпускник онлайн-школы, потенциальный ученик. Важно, чтобы читатели соотносили себя с героем, понимали логику его поступков и следили за преодолением препятствий, с которыми сталкивается персонаж. Без сопереживания и интереса аудитории к сюжету история не получит внимания.

Сюжетная линия

Когда она задаётся правильным образом, то поддерживает интерес и создаёт напряжение, заставляя зрителя или читателя продолжать следить за развитием событий. 

Типы композиции:

• Зеркальная. Начальные и финальные образы, действия повторяются.
• Ретроспекция. Отступление в прошлое.
• Умолчание. Умолчание о событии, которое случилось раньше остальных.
• Инверсионная. Построена на обратном хронологическом порядке.
• Концентрическая. Сюжетная спираль: повторение аналогичных событий по ходу истории.

Детали

С помощью деталей читателю проще создать в воображении картинку, которую вы описываете. Некоторые детали имеют большое значение, и без указаний на них не получится попасть в так называемые боли и потребности ЦА. Составляйте историю с учётом этого нюанса.

• Пример: «Наша клиентка Лариса из города Курска любит носить голубые блузки, занимается плаванием, вышиванием, родилась в Сибири, любит путешествовать, есть две двоюродные сестры и три собаки».
• Достаточно указать, что Лариса из Курска, у неё три собаки. Давно не могла себе позволить куда-то выехать, хотя очень любит путешествовать, поскольку не с кем оставить собак. Но недавно ей на глаза попалась реклама вашего отеля для собак. И вот уже Лариса купила тур в Марокко, о котором мечтала с детства после просмотра бразильского сериала, а собаки остаются под чутким присмотром вашего специалиста с ветеринарным образованием.
• Здесь нет лишних деталей, все они призваны вызвать ассоциативный ряд в воображении читателя.

Чек-лист по сторителлингу

Проверяйте себя по нему, когда создаете истории, и у читателей появится больше желания дочитать текст до конца. 

В посте я описываю читателю конкретный образ фрилансера — это моя целевая аудитория, которая большую часть дня проводит дома за работой. Хотя преимущество фриланса в том, что человек может позволить себе работать из любой точки, многие этим не пользуются, не выходят из дома, вследствие чего страдает здоровье. 

Я запустила хештег #здоровый_фриланс. Многие фрилансеры большую часть своего времени проводят дома и забывают заботиться о себе. Я начала больше времени уделять тренировкам, уходу за кожей и здоровому питанию, к этому же через хештег призывала подписчиков. 

Что читать, чтобы писать интересные истории

					Майкл Микалко «Взлом креатива» В этой книге ведущий специалист по креативности Майкл Микалко показывает, как мыслят творческие люди — и как вы можете использовать их секреты, чтобы создавать новые идеи и находить нестандартные решения. Я не один раз читала эту книгу, рекомендую её многим. Большое количество примеров из работ признанных гениев и упражнений для применения их методов в вашей практике.
					Джозеф Кэмпбелл «Тысячеликий герой» С момента своего выхода эта легендарная книга разошлась миллионными тиражами по всему миру. Джозеф Кэмпбелл — известнейший антрополог, сравнительный психолог. В этой книге он описывает путешествие героя, рассматривает универсальный мотив приключения и трансформации, которые отражены в мировой мифологической традиции.
					Кармин Гало «Искусство сторителлинга. Как создавать истории, которые попадут в самое сердце аудитории» Всё чаще лидеры топовых компаний выступают в формате сторителлинга, ведь это самый действенный способ донести свои идеи до аудитории. Кармин Галло, автор бестселлеров по коммуникациям, провёл десятки интервью с самыми известными ораторами и проанализировал более 500 выступлений TED, чтобы раскрыть для читателей тайные механизмы сторителлинга.
					Роберт Макки «История на миллион долларов: Мастер-класс для сценаристов, писателей и не только» Книга представляет собой учебник для сценаристов, но, несомненно, будет полезна специалистам по связям с общественностью, маркетологам и всем, кто хотел бы научиться рассказывать интересно и, главное, убедительно.

Сторителлинг — это мощный инструмент, который позволяет компаниям и брендам выделиться и запомниться среди конкурентов. Путём создания эмоциональных связей и передачи ценностей через истории сторителлинг поможет вам установить доверительные отношения с аудиторией и продавать свои услуги эффективнее.