Как увеличить продажи смартфонов с помощью медийной рекламы

Рассказываем, как мы запускали охватную рекламу, благодаря которой конверсия в продажи выросла в два раза при показателе ДРР в 12%.

Как увеличить продажи смартфонов

Охватные маркетинговые инструменты используют для повышения узнаваемости бренда — они позволяют дотянуться до широкой аудитории и сформировать у неё спрос на продукт. Однако если для запуска медийных кампаний использовать Big Data, то можно увеличить эффективность рекламы и существенно повлиять на продажи.

Рассказываем, как мы запускали охватную рекламу, благодаря которой конверсия в продажи выросла в два раза, при том что показатель ДРР (доля рекламных расходов) этой кампании составил всего 12%.

Содержание статьи
  • Задача
  • Первый этап: сбор сегмента целевой аудитории
  • Второй этап: запуск рекламной кампании
  • Третий этап: Sales Lift исследование

Задача

К нам обратился клиент с задачей — рассказать целевой аудитории о том, что в офлайн-точках продаж появилась новая модель смартфонов. Для достижения этой цели был выбран охватный инструмент — реклама в формате programmatic.

Также клиент поставил перед нами задачу провести посткампейн-исследование (Sales Lift) и выяснить, как медийная реклама сказывается на продажах.

На каждом этапе работы над проектом ключевую роль играла Big Data МТС. На основе больших данных мы собрали сегменты, на которые таргетировали рекламу, оптимизировали трафик, и конечно, проводили исследование. 

Первый этап: сбор сегмента целевой аудитории

Перед запуском рекламной кампании мы сформировали три сегмента целевой аудитории:

  • аудитория, которая пользовалась устройствами примерно той же ценовой категории, но при этом прошлых моделей;
  • аудитория, которая интересуются модой;
  • аудитория, которая интересуются бизнесом.

Чтобы сформировать первый сегмент, наша команда Big Data проанализировала агрегированные и обезличенные данные о смартфонах, которыми пользуются абоненты. Мы нашли вероятных владельцев похожих, но устаревших моделей: по нашей гипотезе именно эти пользователи могли быть максимально заинтересованы в том, чтобы обновить своё устройство. 

Второй и третий сегмент также были выбраны неслучайно. Ранее мы уже запускали охватные кампании для продвижения этого бренда смартфонов и по итогам этих запусков проводили исследование целевой аудитории. В отчёте были выявлены не только социально-демографические показатели, но и информация о возможных интересах клиентов.

Наши аналитики выяснили, что наиболее конверсионными оказались группы целевой аудитории, у которых был выявлен потенциальный интерес к моде и бизнесу. Именно эти пользователи были склонны менять мобильное устройство после взаимодействия с рекламными материалами.

Эти инсайты мы использовали в рамках текущей рекламной кампании. В результате по пре-клик показателям (показы и кликабельность) именно второй и третий сегмент отработали лучше. 

Второй этап: запуск рекламной кампании

После того, как были сформированы сегменты, мы запустили рекламную кампанию в формате programmatic. Пользователи по всей России видели промоматериалы на протяжении одного месяца. 

Продвигаемый смартфон был доступен в трёх цветовых решениях, на каждый цвет был создан свой креатив. Всего рекламодатель подготовил 12 пакетов креативов. Трафик показывали и на десктопной, и на мобильной версиях, без ограничений. В результате 89% людей увидели рекламу на мобильном, а 11% — на десктопе. Частота показов объявления составила 3,5.

У запуска programmatic-рекламы на базе DSP от МТС Маркетолога есть несколько существенных преимуществ:

  • Во-первых, мы можем таргетироваться на сегменты от Big Data МТС. Благодаря этому рекламу видят только активные абоненты, у которых с большой вероятностью есть потребность в конкретном продукте или услуге.
  • Во-вторых, наши ML-модели умеют обрабатывать промежуточные результаты рекламной кампании и позволяют оптимизировать её по таким показателям, как CTR и VTR.

В рамках этого кейса нам удалось выполнить план по показам и практически в два раза перевыполнить план по кликам. В итоге количество показов составило 11,8 млн, количество кликов — более 33 тысяч. Таким образом, CTR вместо плановых 0,12% составил 0,28%.

Продажи хороших смартфонов

Нам удалось значительно снизить стоимость клика. Это стало возможным благодаря:

  • оптимизации площадок, на которых показывалась рекламная кампания;
  • хорошо подобранным сегментам;
  • достаточному объёму аудитории (если бы размещались на очень узких аудиториях, то манёвров для оптимизации было бы меньше).

Третий этап: Sales Lift исследование

Важной частью проекта было проведение исследования Sales Lift

Sales Lift — это исследование, которое позволяет оценить, как рекламная кампания повлияла на количество покупок среди целевой аудитории. Для проведения исследования сравниваются показатели в тестовой группе (видели рекламу) и контрольной группе (не видели рекламу).

Мы можем провести подобное исследование для компаний из разных сфер, например: для продуктового ритейла, аптечных сетей, финансовых и страховых организаций. Главное условие  —относительно короткий период принятия решения у клиента. Исследование Sales Lift не подходит компаниям из B2B-сферы со сложными продуктами, где срок принятия решения больше года. 

Главное преимущество Sales Lift от МТС Маркетолога — возможность установить связь между офлайн- и онлайн-данными. При этом мы можем очень точно определить, какое рекламное сообщение отработало лучше всего. Чаще всего для аналитики мы используем:

  • выгрузки ОФД;
  • CRM клиента;
  • данные с пикселя МТС;
  • доходимость по геоданным МТС;
  • MAC-адреса;
  • приложения.

Но возможны и другие варианты. В данном случае команда Big Data анализировала, сколько пользователей, которые видели и кликнули на баннер, в итоге обновили свой смартфон на модель, которую они видели в рекламе. 

Наша Big Data анализировала активность пользователей в течение двух месяцев с момента старта рекламной кампании: один месяц пока шла рекламная кампания, плюс ещё один месяц после её окончания.

Что выяснилось по данным исследования:

  • Тестовая группа, видели баннер — CR в покупку составил 0,03%.
  • Тестовая группа, кликнули на баннер — CR в покупку составил 0,04%.
  • Контрольная группа (не видели рекламу) — CR в покупку составил 0,02%.
Увеличение объема продаж смартфонов в России

Сопоставив данные по выручке и затратам на проведение рекламной кампании, мы вычислили, что в данном случае показатель ДРР составил всего 12%. Таким образом, затраты на рекламу полностью окупились.

МТС МаркетологТаргетированные SMS-рассылки,
реклама в соцсетях,
CPA-реклама и programmatic
О сервисеТаргетированные SMSSMS по своей базе PROТаргетированный обзвонРеклама в соцсетяхProgrammatic-рекламаCPA-рекламаИсследованияRCSМедиаСправкаКонтактыРаскрытие информацииДокументы ПАО «МТС»Политика обработки cookiesКомплаенс и деловая этика