Несколько лет подряд браузеры постепенно отказываются от работы со сторонними файлами cookie, последний на очереди — Google. Что будет с интернет-рекламой, когда это произойдёт? Давайте разбираться в нюансах.

Прежде мы рассмотрим, что такое куки, где они хранятся и как используются в маркетинге. Затем поделимся способами продвижения, для которых сторонние cookie не нужны. В том числе расскажем, как с запуском рекламы поможет платформа МТС Маркетолог.

Что такое файлы cookie

Cookies (англ. «печенье») — это текстовый файл, который содержит информацию о пользователе и помогает сайту его «вспомнить». В этом файле может храниться практически всё, что угодно: когда и с какого устройства пользователь посещал страницу, какие товары просматривал, иногда и данные для входа в личный кабинет. При этом каждый сайт сам определяет, какая информация ему нужна — в соответствии с целями сбора данных и политикой конфиденциальности.

Собирать данные можно только с согласия пользователя. Его и запрашивают при первом посещении страницы, например:

Для чего нужны куки

Cookie полезны не только для бизнеса, но и для самого посетителя сайта. И вот почему:

• Быстрая авторизация на сайте

Каждый раз вводить логин и пароль, чтобы попасть в личный кабинет, не очень удобно. А если пользователь заходит на сайт постоянно (например, предпочитает один интернет-магазин другим), это неудобно вдвойне. В этом случае помогают cookie — при повторном входе клиенту не нужно вспоминать данные, они уже сохранены на его компьютере и передаются на сервер в фоновом режиме.

• Предпочтительные настройки

Язык, геолокация, элементы интерфейса сохраняются в том виде, который привычен пользователю. Если бы не было cookie-файлов, приходилось бы устанавлива настройки заново при каждом посещении страницы.

• Ускоренная загрузка сайта

Все данные уже сохранены, а значит, страницы открываются быстрее. Благодаря cookies снижается нагрузка на сервер — быстрее загружается текст, изображения, формы захвата и другие элементы интерфейса.

• Удобное оформление заказов

Если пользователь покинул страницу, но товар не успел купить, сайт это запомнит. Когда посетитель вернётся, товар будет находиться в корзине, в избранном останутся отобранные товары, в разделе для сравнения — тоже. При этом пользователю даже не обязательно авторизовываться на сайте.

Что касается бизнеса, то cookie-файлы также позволяют:

• Идентифицировать посетителей

Благодаря cookies можно отличить новых пользователей от тех, кто уже заходил на сайт. Для этого собирают данные о времени посещения, количестве просмотренных страниц, устройстве, с которого сделан вход. Если пользователя распознают, ему смогут предложить подходящие товары. С новичками на сайте выстроят другую коммуникацию.

• Фиксировать действия посетителей

Маркетологи понимают, как ведёт себя пользователь на сайте: какие товары просматривает и добавляет в корзину, на что реагирует лучше и хуже и т.п. Так можно собрать статистику, а после её анализа исправить недочёты на сайте (например, сократить количество этапов в воронке продаж), скорректировать рекламную кампанию, чтобы сделать её эффективнее.

Также cookie помогают настроить ретаргетинг: посетителю будут показывать только те товары, которыми он интересовался. Таким образом реклама окажется релевантной, и возрастёт шанс, что клиент вернётся и купит товар.

Какие бывают cookie

Куки делятся на три категории:

1. Временные, или сессионные (first-party cookies). Эти куки собираются сайтом, чтобы упростить пользователю работу с ним. И как только посетитель закрывает окно браузера, куки удаляются — то есть данные хранятся в пределах одной сессии. Например, информация о просмотренных страницах — это временные куки. Если при авторизации клиент не поставит галочку рядом с фразой «Запомнить меня», cookie тоже будут временными, и после ухода с сайта придётся снова вводить логин и пароль.
2. Постоянные (second-party cookies). В отличие от первых, они не удаляются после закрытия окна браузера. А значит, данные для входа на сайт можно ввести один раз — они сохранятся. Постоянные куки, фиксирующие данные о поведении на сайте, можно использовать в рекламных целях, если посетитель разрешил их сбор. Обычно они хранятся год — период задаёт сам владелец ресурса. Или пользователь может самостоятельно очистить куки в браузере.
3. Сторонние (third-party cookies). Эти куки собирает не сайт, а другие компании, которые размещают на этом сайте рекламу — например, баннеры. В такие баннеры компания встраивает идентификатор, чтобы узнавать, как посетители реагируют на рекламное предложение, и отслеживать переходы уже на свой ресурс. Именно сторонние файлы cookie позволяют показывать релевантную рекламу в интернете. Но с ними связаны некоторые ограничения.

Отказ от сбора сторонних cookie: что происходит с рекламой

Несколько лет назад браузеры объявили, что отказываются от поддержки сторонних файлов cookie. Это связано с тем, что пользователи беспокоятся о неправомерном распространении в интернете информации о себе.

В 2023 году браузеры Firefox и Safari уже не собирают сторонние куки. По умолчанию ограничение на сбор данных установлено и в «Яндекс Браузере». Google пока отложил блокировку сторонних cookies — до второй половины 2024 года, но переход на новую технологию Privacy Sandbox уже идёт — сейчас проводят тестирования.

Рекламодатели и дальше будут показывать рекламу, но её эффективность может снизиться. Идентификаторы, которыми и являются сторонние куки, в браузерах и приложениях позволяли учитывать историю поисковых запросов, использовать информацию о посещении сайтов, выявляли интерес к определённым товарам и категориям. Портрет целевой аудитории тоже строился с помощью сторонних cookies.

Как привлекать клиентов после отмены cookies

Искать новых покупателей и повышать лояльность текущих можно и без сторонних куки. Рассказываем, как это сделать.

Пополнение собственной клиентской базы

Посетитель сайта — уже заинтересованный клиент. Грамотная работа со своей базой позволит создать доверительные отношения. Стимулируйте посетителей оставлять свои данные — это можно сделать через формы захвата. Например, клиент может подписаться на рассылку, задать вопрос менеджеру по услуге, получить коммерческое предложение.

В дальнейшем эти данные можно использовать:

• Для настройки look-alike рекламы — находить тех, кто похож на ваших текущих клиентов по соцдему, интересам и поведению в интернете.
• Для email-рассылки — сообщать клиентам об обновлениях в личном кабинете, новостях компании, новых статьях, грядущих мероприятиях, промокодах и скидках.
• Для SMS-рассылки. В МТС Маркетологе вы можете работать с собственной базой клиентов из личного кабинета. Предлагать скидки, собирать обратную связь, сообщать о начислении и списании бонусов, присылать коды подтверждения. Интеграция по API и SMPP позволяет автоматизировать SMS-рассылку по событиям.

Подробнее про SMS-рассылку по своей базе

Таргетированная реклама с помощью Big Data

Сторонние cookie позволяют настраивать таргетинг на заинтересованную аудиторию, но это не единственный источник информации о потенциальных клиентах.

Благодаря большим данным МТС идентифицирует пользователей по ID. Каждому абоненту присваивается уникальный идентификатор, данные при этом обезличиваются и хранятся на сетевом оборудовании МТС. Бренды, которые запускают рекламу через МТС Маркетолога, получают доступ к этой обезличенной и агрегированной информации.

На платформе есть более 250 готовых сегментов, которые можно использовать при настройке рекламной кампании. Если подходящего сегмента нет, соберите свой, кастомный. А затем выберите один из инструментов под ваши задачи:

• Таргетированные SMS, MMS и RCS — дают результат как в B2C, так и в B2B. Можно привлекать клиентов в офлайн-точки продаж, стимулировать покупки с помощью скидок и промокодов, собирать обратную связь.
• Таргетированный обзвон — позволяет обзванивать холодную, но потенциально заинтересованную аудиторию из личного кабинета МТС Маркетолога. Или работать с тёплой обезличенной базой — например, той, которая уже заходила на сайт. Как это происходит, рассказывали в кейсах.
• Programmatic-реклама — подходит, если нужно повысить знание о продукте. Вы выбираете не площадку для размещения, а конкретную аудиторию, которой будет интересно предложение. Рекламу увидят на сайтах и в приложения, в разных форматах.

Сбор first-party и second-party cookies

У бизнеса все ещё остаются эти виды куки. Временные (first-party cookies) могут дать информацию об источнике трафика — вы поймёте, что именно побудило клиента зайти на сайт и приобрести товар. 

А если вы объедините данные с партнёрами (second-party cookies), сможете больше узнать о поведении потенциальных клиентов. Чтобы собирать такую информацию, необходим договор между компаниями. Об этом надо уведомить и клиентов — прописать в пользовательском соглашении, что данные могут передаваться партнёрам. 

Чтобы не получилось, что один и тот же клиент определяется как новый после очистки cookie, мотивируйте пользователей авторизоваться на сайте. В этом случае клиентов получится определить по ID, и данные о рекламных источниках будут точнее.

Как правильно собирать куки на сайте

Персональные данные — это любая информация, которую можно отнести к конкретному лицу, в том числе и cookie-файлы. Если собирать эти данные с нарушениями, то владельца ресурса могут привлечь к ответственности — штрафу и блокировке сайта.

Чтобы соблюсти требования закона, необходимо:

1. Опубликовать «Политику конфиденциальности». В этом документе пропишите, какие данные посетителей собирает сайт и как это будет использоваться. Подробнее о том, что ещё надо включить в документ и как его составить, мы писали в материале.
2. Разместить ссылку на Политику там, где её будет видно. Строгого регламента нет, но, как правило, это место в подвале сайта или верхней части меню.
3. Предоставить посетителю сайта возможность согласиться со сбором данных. Например, чтобы он поставил галочку напротив пункта «Я согласен с Политикой конфиденциальности» перед отправкой своих контактов для связи.

«Политика конфиденциальности» должна находиться в открытом доступе. Размещайте ссылку на Политику каждый раз, когда запрашиваете согласие на применение пользовательских данных.

Для cookies можно написать отдельную политику. Например, как это сделали здесь:

Или можно ограничиться уведомлением о сборе куки-файлов.