Изменения в законе «О рекламе»: маркировка рекламы в интернете в 2022 году

С начала осени вступили в силу новые правила, которые касаются содержания рекламы и передачи информации о ней. Что требуется от участников рекламной цепочки и в каком объёме. Чем отличается маркировка от регистрации креативов. Зачем нужны ОРД и как с ними работать. Подробно об этом — в статье.

Что изменилось в законе «О рекламе»

С 1 сентября 2022 года рекламу, которая распространяется в интернете на территории России, следует маркировать особым образом, а данные о кампаниях, договорах и другую информацию нужно передавать в ЕРИР — Единый реестр интернет-рекламы Роскомнадзора. Изменения в законодательство были внесены ещё год назад — с подписания ФЗ от 02.07.2021 №347-ФЗ. Теперь они вступили в силу.

Кого касаются изменения

• рекламодателей
• посредников (агентств и фрилансеров)
• рекламораспространителей (среди них — сайты, соцсети, мессенджеры, приложения, поисковые системы, аудиовизуальные сервисы, медиа)
• операторов рекламных систем (например, платформу МТС Маркетолог, DSP и SSP)

Маркировка и регистрация объявления: в чём разница

Маркировка — это пометка к основному тексту на креативе, которая сообщает о рекламодателе. Пометку ставит рекламодатель или его посредник.

Регистрация — это присвоение креативу рекламного идентификатора (токена, ID), который позволяет отследить путь рекламного объявления. Идентификатор выдаётся оператором рекламных данных (ОРД). В него зашифровывается информация о договоре между заказчиком и исполнителем рекламных услуг. Доступ к этой информации получает Роскомнадзор. 

Что нужно маркировать

Маркировка касается практически всех digital-форматов. Например, наносить пометку о рекламе нужно на статичные и видеобаннеры, промопосты в соцсетях, интегрированную нативную рекламу — то есть почти на всё, что размещается в интернете и привлекает внимание к товару или услуге.

Сами материалы рекламной кампании (баннеры, видео, статьи и макеты) необходимо регистрировать в ОРД.

Что нужно регистрировать

Любую интернет-рекламу, независимо от формата. Например:

• баннеры
• текстовые и текстово-графические объявления
• аудио- и видеоролики
• статьи со ссылками и без ссылок
• сами ссылки — арендные и в SEO-статьях
• товарные фиды и др.

Идентификатор присваивается каждому креативу или текстовому объявлению до того, как стартует кампания.

Что не требуется маркировать и регистрировать

В законе есть исключения в области маркировки. Не требуется помечать креатив и присваивать идентификатор, если это:

• реклама в телепередачах и радиопрограммах (но если трансляция с рекламой размещается в интернете, помечать нужно)
• push-уведомления, SMS- и email-рассылки, если вы рекламируете продукты своей группы компаний, а рассылки получает определённая группа лиц

Как выглядит маркировка на креативе

По закону каждое рекламное объявление должно помечаться одним из способов:

1. Слово «Реклама» + наименование рекламодателя
2. Слово «Реклама» + сайт рекламодателя
3. Слово «Реклама» + наименование рекламодателя + сайт рекламодателя

Важное условие — хорошая читаемость текста пометки. Если у вас видеоформат, текст должен находиться на креативе столько времени, чтобы его успели прочитать.

Помечать рекламный креатив таким образом — обязанность рекламодателя или креативного агентства. То есть при запуске рекламы через МТС Маркетолога, вы должны самостоятельно оформить баннер.

Есть исключение. Если вы публикуете баннер на площадках Яндекса, VK и myTarget, тогда маркировку на иллюстрацию наносят сами рекламные платформы. 

Процесс передачи данных о рекламе

Если клиент регистрирует креатив в ОРД, с которым заключил договор:

1 этап. Клиент передает в ОРД информацию о заказчике рекламы перед запуском кампании.

2 этап. Клиент передаёт в ОРД данные по договору с заказчиком.

3 этап. Объявление маркируется — получает пометку о рекламе и рекламодателе. Эта пометку наносит сам рекламодатель или его агентство.

4 этап. Объявление загружается в ОРД и регистрируется — получает уникальный идентификатор.

5 этап. Клиент передаёт в ОРД данные по актам выполненных работ, прошедшим кампаниям и статистике размещения.

6 этап. ОРД направляет полученные данные в ЕРИР.

Если клиенту не нужно регистрировать креатив, так как это делает другой участник рекламной цепочки — выполняются все этапы, кроме четвёртого.

Что такое ОРД

ОРД — это оператор рекламных данных. Он агрегирует информацию, полученную от всех участников рынка интернет-рекламы, и своевременно передаёт её в реестр Роскомнадзора.

Можно ли обойтись без услуг ОРД? По закону — нет. Только операторы рекламных данных, включенные в специальный перечень Роскомнадзора, могут передавать данные о рекламе в ЕРИР.

Заявили о создании ОРД несколько компаний. МТС в их числе.

ОРД МедиаСкаут: чем поможет клиентам и как с ним работать

У МТС есть свой оператор рекламных данных — МедиаСкаут.

МедиаСкаут уже прошёл аттестацию согласно требованиям 17 приказа ФСТЭК России, интеграцию с ЕРИР и получил аккредитацию Роскомнадзора. Информационная система ОРД полностью соответствует требованиям законодательства в области защиты информации. Наши клиенты могут быть уверены, что их данные не попадут в чужие руки.

Владислав Шилов, директор по проектам ОРД МедиаСкаут

Если вы рекламодатель и клиент МТС Маркетолога, то заключать отдельный договор с МедиаСкаутом не нужно.

Если вы клиент другой компании, у которой нет договора с ОРД, обезопасьте себя, став клиентом МедиаСкаута. Как это сделать:

1. Ознакомьтесь с условиями оферты на сайте mediascout.ru.
2. Примите оферту. Для этого нужно:
   — выбрать тип вашей организации (физлицо, ИП, юрлицо), заполнить анкету и прикрепить необходимые документы;
   — внести 10 рублей со своего счёта, указанного в анкете, на счёт ОРД, чтобы подтвердить профиль.
3. Получите доступ в личный кабинет в течение пяти рабочих дней.

МедиаСкаут поможет соблюсти новые требования законодательства об учёте интернет-рекламы. ОРД ежемесячно передаёт в ЕРИР структурирование данные клиента:

• по заключённым договорам
• по креативам
• по актам выполненных работ
• по прошедшим рекламным кампаниям (статистику)

Загружать документы в МедиаСкаут можно любым удобным способом: через личный кабинет или через API. Эти данные будут храниться в ОРД в течение года, как того требует закон.

Подробнее о работе с МедиаСкаутом в телеграм-канале.

Тарифы в МедиаСкауте:

Для резидентов РФ и нерезидентов РФ, которые решили платить в рублях, — 100 руб. в месяц.

Для нерезидентов РФ, выбравших оплату в долларах, — $2 в месяц.

Для нерезидентов РФ, выбравших оплату в евро, — €2 в месяц.

Тарифы действуют на время тестового периода — по 31 декабря 2022 года.

Как передаются данные в ЕРИР

Так выглядит процесс передачи информации в реестр Роскомнадзора:

Важно: каждый участник цепочки несёт ответственность за передачу своих данных. Роскомнадзор это контролирует. Если он выявит нарушения, то направит претензии тому участнику, который не соблюдал закон.

Кто получит доступ к данным из ЕРИР

Ко всем данным о рекламе будет доступ у Роскомнадзора, ФАС и ФНС. Это позволит быстрее выявлять нарушения закона «О рекламе». Ведомства смогут посмотреть информацию о денежных потоках, статистику на разных площадках, содержание рекламных креативов, документы о рекламодателях.

Участники, чьи материалы передавались в ЕРИР, также смогут запросить информацию, но только о себе.

Штрафы в случае нарушения правил

Участникам рынка интернет-рекламы даётся время, чтобы перестроить бизнес-процессы. Так, агентствам, рекламораспространителям и операторам рекламных систем нужно успеть выбрать ОРД, заключить с ним договор и начать передавать данные в положенном объёме. Переходный период завершается 31 октября 2022 года.

Стоит помнить о действующих мерах ответственности за нарушение законодательства о рекламе. Согласно статье 14.3 КоАП РФ, штрафы составляют:

• для физических лиц — 2-2,5 тыс. рублей
• для должностных лиц компаний - 4-20 тыс. рублей
• для юридических лиц — 100-500 тыс. рублей