В сентябре 2022 года вступили в силу правила маркировки и регистрации рекламных материалов. Рынок постепенно адаптируется к изменениям. А в прошлом месяце стали известны размеры штрафов за нарушение требований закона. 

Подготовили обновлённую памятку о том, как правильно маркировать рекламные сообщения (креативы) и передавать данные в Единый реестр интернет-рекламы, чтобы не получить штраф.

Что изменилось в законе «О рекламе»

Согласно ФЗ от 02.07.2021 №347-ФЗ (статья 18.1 закона «О рекламе), с 1 сентября 2022 года рекламу, которая распространяется в интернете на территории России, следует маркировать особым образом, а данные о рекламных кампаниях, договорах и другую информацию нужно передавать в ЕРИР — Единый реестр интернет-рекламы Роскомнадзора.

Соблюдать новые требования обязаны все участники рекламной цепочки, а именно:

• рекламодатели
• посредники (агентства и фрилансеры)
• рекламораспространители (сайты, соцсети, мессенджеры, приложения, поисковые системы, аудиовизуальные сервисы, медиа)
• операторы рекламных систем (например, платформа МТС Маркетолог, DSP и SSP)

Каждый участник несёт ответственность за передачу своих данных.

Элементы маркировки интернет-рекламы

Маркировка рекламных объявлений состоит из двух элементов:

Пометку ставит рекламодатель или его посредник — агентство или рекламораспространитель, в зависимости от правил площадки.

Контроль за правильностью нанесения этой пометки возложен на ФАС — Федеральную антимонопольную службу. Эта же служба разъясняет, что является рекламой, а что нет.

Примеры маркировки рекламных объявлений:

Важно: необходимо пометить рекламное объявление до того, как вы перейдёте к получению идентификатора.

Идентификатор выдаётся оператором рекламных данных (ОРД). В него зашифровывается информация о договоре между заказчиком и исполнителем рекламных услуг. Эту информацию может посмотреть Роскомнадзор.

Получить идентификатор может любой участник рекламной цепочки — кто именно, прописывается в договорах между участниками. Но как правило, идентификатор присваивается по запросу оператора рекламных систем или рекламораспространителя, которые затем отвечают за корректность маркировки перед Роскомнадзором.

Важно: идентификатор нужен для каждого рекламного объявления. Если вы внесли какие-то изменения (например, поменяли изображение, но оставили прежний текст), объявление нужно заново регистрировать в ОРД.

Как правильно маркировать объявление

По закону каждое рекламное объявление должно помечаться одним из способов:

1. Слово «Реклама» + наименование рекламодателя
2. Слово «Реклама» + сайт рекламодателя
3. Слово «Реклама» + наименование рекламодателя + сайт рекламодателя

Важное условие — хорошая читаемость текста пометки. Если у вас видеоформат, текст должен находиться на креативе столько времени, чтобы его успели прочитать.

Помечать рекламный креатив таким образом — обязанность рекламодателя или креативного агентства. То есть при запуске рекламы через МТС Маркетолога, вы должны самостоятельно оформить баннер.

Есть исключение. Если вы публикуете баннер на площадках Яндекса, VK и myTarget, тогда маркировку на иллюстрацию наносят сами рекламные платформы.

Куда добавить идентификатор

Если вы запускаете рекламу через МТС Маркетолога, вам нужно добавить только пометку на креатив. Мы сами его зарегистрируем.

Если же вы заключаете договор с ОРД напрямую, тогда необходимо получить идентификатор. А после этого — поместить его на креатив так, чтобы его можно было увидеть и скопировать.

Варианты размещения идентификатора:

• в гиперссылке, если она есть в рекламной материале;
• в начале текстового блока;
• поверх баннера;
• в начале и/или поверх видеоролика в виде пометки «erid: XXX»;
• в меню AdChoice (кружок с многоточием в верхнем правом углу).

Что нужно маркировать

Маркировка касается всей digital-рекламы, которая распространяется на территории России. А именно:

• баннеры (статичные, анимированные, видеобаннеры)
• текстовые и текстово-графические объявления (в т.ч. промопосты в соцсетях)
• аудио- и видеоролики, которые публикуются в интернете
• трансляции в прямом эфире (аудио- и видеоформаты)
• сложные креативы (HTML5-баннеры, товарные фиды)

Даже если вы размещаете на сторонней площадке нативную рекламу, она должна быть помечена. Исключение — социальная реклама.

Социальная реклама: особенности учёта

Социальная реклама — это информация, направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также на обеспечение интересов государства. Она может распространяться любой форме и любым способом, в том числе через интернет. Социальную рекламу маркировать не нужно.

В МТС Маркетологе материалы проходят модерацию до размещения, в том числе мы проверяем социальную рекламу. В каждом конкретном случае наши юристы определяют, является ли реклама социальной. Для этого ориентируются на следующие цели, которые рекламодатель хочет достичь с помощью материалов:

• социальная поддержка населения, защита и помощь на безвозмездной основе;
• охрана окружающей среды и защита животных;
• профилактика социально опасных форм поведения, правонарушений и антиобщественного поведения граждан;
• профилактика и лечение заболеваний, поддержка инвалидов и лиц с ограниченными возможностями;
• активизация гражданского участия в выборах и референдумах;
• повышение престижа государственной и муниципальной службы, а также профессий, связанных с достижениями полезных целей.

Что не требуется маркировать

В законе есть исключения в области маркировки. Не требуется помечать креатив и присваивать идентификатор, если это:

• Реклама собственных товаров, которую вы отправляете по клиентской базе.

Например, вы рассказываете о новых продуктах с помощью email-рассылки. Или, когда клиент находится на вашем сайте, присылаете ему push-уведомление об интересном товаре.

Если в рассылке по своей базе вы продвигаете чужие товары, маркировка нужна.

• Интернет-реклама в составе теле- и радиопередач, если она идентична рекламе в наземном эфирном, кабельном и спутниковом вещании по форме, объёму и последовательности.

Например, если в течение ТВ-передачи были рекламные вставки, то они помечаются в соответствии с правилами для ТВ-рекламы. Если этот выпуск показывается позже в интернете, рекламные вставки маркировать не надо.

Однако если ведётся ТВ-трансляция в прямом эфире в интернете, и там упоминается реклама, маркировка нужна. 

• Сведения, которые не относятся к рекламе.

Это могут быть списки ссылок в выдаче поисковой системы, доски объявлений (если они не выводятся в топ в рекламных целях), официальные сайты компаний, информационно-аналитические статьи.

• SMS-рассылки (т.к. они не относятся к digital-рекламе).
• Социальная реклама.

Процесс передачи данных о рекламе в ЕРИР

Если вы рекламодатель и клиент МТС Маркетолога, вам нужно добавить только пометку о своей компании на креатив. Остальные этапы пройдут без вашего участия.

Если вы — клиент ОРД, то вам нужно пройти несколько этапов маркировки:

• Перед запуском рекламной кампании

1 этап. Клиент передаёт в ОРД информацию о рекламодателе — заказчике рекламы.

2 этап. Клиент передаёт в ОРД данные по договору с заказчиком.

3 этап. Объявление получает пометку о рекламе и рекламодателе. Эту пометку наносит сам рекламодатель или его агентство.

4 этап. Объявление загружается в ОРД и регистрируется — получает уникальный идентификатор. Этот идентификатор помещается на объявление с учётом требований Роскомнадзора. Теперь рекламу можно запускать.

• После запуска рекламной кампании

5 этап. Клиент передаёт в ОРД данные по актам выполненных работ, прошедшим кампаниям и статистике размещения. Отчитаться нужно в течение месяца (30 дней), следующего за размещением.

6 этап. ОРД направляет полученные данные в ЕРИР.

Что такое ОРД

ОРД — это оператор рекламных данных. Он агрегирует информацию, полученную от всех участников рынка интернет-рекламы, и своевременно передаёт её в реестр Роскомнадзора.

Можно ли обойтись без услуг ОРД? По закону — нет. Только операторы рекламных данных, включенные в специальный перечень Роскомнадзора, могут передавать данные о рекламе в ЕРИР.

Среди семи аккредитованных Роскомнадзором компаний есть и ОРД от МТС.

ОРД МедиаСкаут: чем поможет клиентам и как с ним работать

У МТС есть свой оператор рекламных данных — МедиаСкаут.

МедиаСкаут прошёл аттестацию согласно требованиям 17 приказа ФСТЭК России, интеграцию с ЕРИР и получил аккредитацию Роскомнадзора. Информационная система ОРД полностью соответствует требованиям законодательства в области защиты информации. Наши клиенты могут быть уверены, что их данные не попадут в чужие руки.

Владислав Шилов, директор по проектам ОРД МедиаСкаут

По данным Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР), в 2023 году МедиаСкаут стал самым востребованным ОРД в России — им пользуются 48% опрошенных респондентов. Второе место занимает «Яндекс Оператор Рекламных Данных» (41% пользователей), третье место делят «ВК Рекламные технологии» и «ОЗОН ОРД» (по 28% пользователей). При этом у рекламодателей есть возможность использовать несколько площадок для регистрации данных.

Как стать клиентом ОРД МедиаСкаут

Если вы рекламодатель и клиент МТС Маркетолога, то заключать отдельный договор с МедиаСкаутом не нужно.

Если вы клиент другой компании, у которой нет договора с ОРД, обезопасьте себя, став клиентом МедиаСкаута. Как это сделать:

МедиаСкаут поможет соблюсти новые требования законодательства об учёте интернет-рекламы. ОРД ежемесячно передаёт в ЕРИР структурирование данные клиента:

• по заключённым договорам
• по креативам
• по актам выполненных работ
• по прошедшим рекламным кампаниям (статистику)

Загружать документы в МедиаСкаут можно любым удобным способом: через личный кабинет или через API. Эти данные будут храниться в ОРД в течение года, как того требует закон.

Подробнее о работе с МедиаСкаутом в Telegram.

Как передаются данные в ЕРИР

Так выглядит процесс передачи информации в реестр Роскомнадзора:

В Единый реестр интернет-рекламы может передавать данные только аккредитованный оператор рекламных дынных (ОРД). А вот получать данные ОРД может от разных участников цепочки, даже непосредственно от рекламодателя — всё зависит от условий, прописанных в договорах.

Важно: каждый участник цепочки несёт ответственность за передачу своих данных. Роскомнадзор это контролирует. Если он выявит нарушения, то направит претензии тому участнику, который не соблюдал закон.

Кто и за что отчитывается перед ЕРИР

• По актам и договорам отчитываются все участники цепочки.
• Рекламодатели могут передать обязанность и ответственность по маркировке и отчётности посреднику (например, агентству). Для этого нужно заключить с посредником договор.
• Другие участники цепочки могут получить в ОРД техническую помощь по маркировке креативов и отчётности.
• По креативам отчитывается тот, кто их регистрировал. Например, МТС Маркетолог регистрирует в ОРД МедиаСкаут креативы, которые запускает через МТС DSP. В конце месяца МТС Маркетолог обязан предоставить информацию по статистике показов и стоимости за один показ в ОРД МедиаСкаут. В другой ОРД отправить данные нельзя.

Кто получит доступ к данным из ЕРИР

Ко всем данным о рекламе будет доступ у Роскомнадзора, ФАС и ФНС. Это позволит быстрее выявлять нарушения закона «О рекламе». Ведомства смогут посмотреть информацию о денежных потоках, статистику на разных площадках, содержание рекламных креативов, документы о рекламодателях.

Участники, чьи материалы передавались в ЕРИР, также смогут запросить информацию, но только о себе.

Штрафы за нарушение маркировки рекламы

24 июня 2023 года принят закон №274-ФЗ, который определяет размер штрафов за неправильную маркировку и отчётность. А именно:

• Если реклама распространяется без идентификатора, или нарушены требования к его размещению. Штраф составляет:
  • Физлица — от 30 до 100 тысяч рублей;
  • Должностные лица — от 100 до 200 тысяч рублей;
  • Юрлица — от 200 до 500 тысяч рублей.
• Если данные о рекламе, распространяемой в интернете, не предоставлены в ЕРИР, или информация неполная, или информация не предоставлена в установленные сроки. Штраф составляет:
  • Физлица — от 10 до 30 тысяч рублей;
  • Должностные лица — от 30 до 100 тысяч рублей;
  • Юрлица — от 200 до 500 тысяч рублей.

Изменения вступают в силу с 1 сентября 2023 года.

При этом штраф налагается за каждый креатив. Чтобы избежать штрафа, следует заключить договор с ОРД и передавать данные о каждой рекламной кампании в положенном объёме.

Если вы рекламодатель и запускаете кампании через МТС Маркетолога, то вам не нужно дополнительно выбирать ОРД и подписывать с ним договор. Мы сами передадим необходимые данные в ОРД МедиаСкаут.