С начала осени вступили в силу новые правила, которые касаются содержания рекламы и передачи информации о ней. Что требуется от участников рекламной цепочки и в каком объёме. Чем отличается маркировка от регистрации креативов. Зачем нужны ОРД и как с ними работать. Подробно об этом — в статье.
- Что изменилось в законе «О рекламе»
- Кого касаются изменения
- Маркировка и регистрация объявления: в чём разница
- Что нужно маркировать
- Что нужно регистрировать
- Что не требуется маркировать и регистрировать
- Как выглядит маркировка на креативе
- Процесс передачи данных о рекламе
- Что такое ОРД
- ОРД МедиаСкаут: чем поможет клиентам и как с ним работать
- Как передаются данные в ЕРИР
- Кто получит доступ к данным из ЕРИР
- Штрафы в случае нарушения правил
Что изменилось в законе «О рекламе»
С 1 сентября 2022 года рекламу, которая распространяется в интернете на территории России, следует маркировать особым образом, а данные о кампаниях, договорах и другую информацию нужно передавать в ЕРИР — Единый реестр интернет-рекламы Роскомнадзора. Изменения в законодательство были внесены ещё год назад — с подписания ФЗ от 02.07.2021 №347-ФЗ. Теперь они вступили в силу.
Кого касаются изменения
- рекламодателей
- посредников (агентств и фрилансеров)
- рекламораспространителей (среди них — сайты, соцсети, мессенджеры, приложения, поисковые системы, аудиовизуальные сервисы, медиа)
- операторов рекламных систем (например, платформу МТС Маркетолог, DSP и SSP)
Маркировка и регистрация объявления: в чём разница
Маркировка — это пометка к основному тексту на креативе, которая сообщает о рекламодателе. Пометку ставит рекламодатель или его посредник.
Регистрация — это присвоение креативу рекламного идентификатора (токена, ID), который позволяет отследить путь рекламного объявления. Идентификатор выдаётся оператором рекламных данных (ОРД). В него зашифровывается информация о договоре между заказчиком и исполнителем рекламных услуг. Доступ к этой информации получает Роскомнадзор.
Что нужно маркировать
Маркировка касается практически всех digital-форматов. Например, наносить пометку о рекламе нужно на статичные и видеобаннеры, промопосты в соцсетях, интегрированную нативную рекламу — то есть почти на всё, что размещается в интернете и привлекает внимание к товару или услуге.
Сами материалы рекламной кампании (баннеры, видео, статьи и макеты) необходимо регистрировать в ОРД.
Что нужно регистрировать
Любую интернет-рекламу, независимо от формата. Например:
- баннеры
- текстовые и текстово-графические объявления
- аудио- и видеоролики
- статьи со ссылками и без ссылок
- сами ссылки — арендные и в SEO-статьях
- товарные фиды и др.
Идентификатор присваивается каждому креативу или текстовому объявлению до того, как стартует кампания.
Что не требуется маркировать и регистрировать
В законе есть исключения в области маркировки. Не требуется помечать креатив и присваивать идентификатор, если это:
- реклама в телепередачах и радиопрограммах (но если трансляция с рекламой размещается в интернете, помечать нужно)
- push-уведомления, SMS- и email-рассылки, если вы рекламируете продукты своей группы компаний, а рассылки получает определённая группа лиц
Как выглядит маркировка на креативе
По закону каждое рекламное объявление должно помечаться одним из способов:
- Слово «Реклама» + наименование рекламодателя
- Слово «Реклама» + сайт рекламодателя
- Слово «Реклама» + наименование рекламодателя + сайт рекламодателя
Важное условие — хорошая читаемость текста пометки. Если у вас видеоформат, текст должен находиться на креативе столько времени, чтобы его успели прочитать.

Помечать рекламный креатив таким образом — обязанность рекламодателя или креативного агентства. То есть при запуске рекламы через МТС Маркетолога, вы должны самостоятельно оформить баннер.
Есть исключение. Если вы публикуете баннер на площадках Яндекса, VK и myTarget, тогда маркировку на иллюстрацию наносят сами рекламные платформы.
Процесс передачи данных о рекламе
Если клиент регистрирует креатив в ОРД, с которым заключил договор:
1 этап. Клиент передает в ОРД информацию о заказчике рекламы перед запуском кампании.
2 этап. Клиент передаёт в ОРД данные по договору с заказчиком.
3 этап. Объявление маркируется — получает пометку о рекламе и рекламодателе. Эта пометку наносит сам рекламодатель или его агентство.
4 этап. Объявление загружается в ОРД и регистрируется — получает уникальный идентификатор.
5 этап. Клиент передаёт в ОРД данные по актам выполненных работ, прошедшим кампаниям и статистике размещения.
6 этап. ОРД направляет полученные данные в ЕРИР.
Если клиенту не нужно регистрировать креатив, так как это делает другой участник рекламной цепочки — выполняются все этапы, кроме четвёртого.
Что такое ОРД
ОРД — это оператор рекламных данных. Он агрегирует информацию, полученную от всех участников рынка интернет-рекламы, и своевременно передаёт её в реестр Роскомнадзора.
Можно ли обойтись без услуг ОРД? По закону — нет. Только операторы рекламных данных, включенные в специальный перечень Роскомнадзора, могут передавать данные о рекламе в ЕРИР.
Заявили о создании ОРД несколько компаний. МТС в их числе.
ОРД МедиаСкаут: чем поможет клиентам и как с ним работать
У МТС есть свой оператор рекламных данных — МедиаСкаут.
МедиаСкаут уже прошёл аттестацию согласно требованиям 17 приказа ФСТЭК России, интеграцию с ЕРИР и получил аккредитацию Роскомнадзора. Информационная система ОРД полностью соответствует требованиям законодательства в области защиты информации. Наши клиенты могут быть уверены, что их данные не попадут в чужие руки.Владислав Шилов, директор по проектам ОРД МедиаСкаут
Если вы рекламодатель и клиент МТС Маркетолога, то заключать отдельный договор с МедиаСкаутом не нужно.
Если вы клиент другой компании, у которой нет договора с ОРД, обезопасьте себя, став клиентом МедиаСкаута. Как это сделать:
- Ознакомьтесь с условиями оферты на сайте mediascout.ru.
- Примите оферту. Для этого нужно:
— выбрать тип вашей организации (физлицо, ИП, юрлицо), заполнить анкету и прикрепить необходимые документы;
— внести 10 рублей со своего счёта, указанного в анкете, на счёт ОРД, чтобы подтвердить профиль. - Получите доступ в личный кабинет в течение пяти рабочих дней.
МедиаСкаут поможет соблюсти новые требования законодательства об учёте интернет-рекламы. ОРД ежемесячно передаёт в ЕРИР структурирование данные клиента:
- по заключённым договорам
- по креативам
- по актам выполненных работ
- по прошедшим рекламным кампаниям (статистику)
Загружать документы в МедиаСкаут можно любым удобным способом: через личный кабинет или через API. Эти данные будут храниться в ОРД в течение года, как того требует закон.
Подробнее о работе с МедиаСкаутом в телеграм-канале.
Тарифы в МедиаСкауте:
Для резидентов РФ и нерезидентов РФ, которые решили платить в рублях, — 100 руб. в месяц.
Для нерезидентов РФ, выбравших оплату в долларах, — $2 в месяц.
Для нерезидентов РФ, выбравших оплату в евро, — €2 в месяц.
Тарифы действуют на время тестового периода — по 31 декабря 2022 года.
Как передаются данные в ЕРИР
Так выглядит процесс передачи информации в реестр Роскомнадзора:

Важно: каждый участник цепочки несёт ответственность за передачу своих данных. Роскомнадзор это контролирует. Если он выявит нарушения, то направит претензии тому участнику, который не соблюдал закон.
Кто получит доступ к данным из ЕРИР
Ко всем данным о рекламе будет доступ у Роскомнадзора, ФАС и ФНС. Это позволит быстрее выявлять нарушения закона «О рекламе». Ведомства смогут посмотреть информацию о денежных потоках, статистику на разных площадках, содержание рекламных креативов, документы о рекламодателях.
Участники, чьи материалы передавались в ЕРИР, также смогут запросить информацию, но только о себе.
Штрафы в случае нарушения правил
Участникам рынка интернет-рекламы даётся время, чтобы перестроить бизнес-процессы. Так, агентствам, рекламораспространителям и операторам рекламных систем нужно успеть выбрать ОРД, заключить с ним договор и начать передавать данные в положенном объёме. Переходный период завершается 31 октября 2022 года.
Стоит помнить о действующих мерах ответственности за нарушение законодательства о рекламе. Согласно статье 14.3 КоАП РФ, штрафы составляют:
- для физических лиц — 2-2,5 тыс. рублей
- для должностных лиц компаний - 4-20 тыс. рублей
- для юридических лиц — 100-500 тыс. рублей