Рассказываем, как SMS-рассылка позволила ювелирному бренду окупить вложения в рекламу и получить 6% ДРР (доля рекламных расходов) всего за месяц.
- Задача
- Решение
- Триггеры в рекламном сообщении
- Результаты
Задача
Бренд планировал увеличить продажи в офлайн-точках по всей России. В качестве инструмента для решения задачи мы решили использовать таргетированные SMS-рассылки.
Как SMS помогают бизнесу:
- Это один из самых популярных каналов для коммуникации с аудиторией. Не все клиенты имеют выход в интернет, зато прочитать SMS можно как со смартфона, так и с кнопочного телефона.
- В SMS можно сообщить ключевую информацию о продукте: преимуществах, бонусах для клиента, сроках акции и где можно сделать заказ.
- SMS-рассылка подходит как для продаж, так и для повышения узнаваемости бренда.
В основе таргетинга через Big Data МТС – обращение к агрегированным и деперсонализированным данным абонентов МТС, которые дали согласие на рассылку рекламных сообщений. Эти данные сегментируются в группы по соцдем-параметрам, геоположению, интересам, активности пользователей в сети и офлайне. Определить конкретного пользователя и его точные характеристики невозможно, но наши модели позволяют выявить целевую аудиторию, которая с большой вероятностью соответствует заданным параметрам таргетинга.
Рекламную кампанию запланировали на март 2024 года. Таргетированная SMS-рассылка охватывала всю Россию, где есть офлайн-магазины бренда.
Решение
В ходе кампании мы проводили несколько тестирований, чтобы выявить, какой таргетинг принесёт больше клиентов.
Сначала остановились на Indoor – это технология, которая обеспечивает связь внутри зданий. Indoor-станции работают как полноценные станции мобильной связи. Если такая станция есть в торговом центре, где находится магазин бренда, то мы можем отправить клиенту SMS с выгодным предложением, когда он предположительно окажется в ТЦ.
Затем мы решили протестировать другую гипотезу – настроить геотаргетинг.
Справка. Инструменты МТС Ads позволяют запустить два вида геотаргетинга:
- Регулярно бывают в геозоне. Можно выбрать конкретный город или район, настроить желаемый радиус и конкретизировать, в какое время там могут оказаться потенциальные клиенты. Например, вы держите кофейню в центре города – запустите рекламу на утренних посетителей, которые работают рядом.
- Окажутся в геозоне в период рассылки (гео-онлайн). Также можно выбрать район, расширить или сузить зону. SMS получит аудитория, которая окажется в указанной зоне – независимо от того, регулярно она там бывает или нет.
В нашем случае подходил второй вид таргетинга. У нас был список из 150 адресов магазинов. Мы настроили гео-онлайн: когда потенциальный покупатель оказывался в 500 метров от ТЦ, ему поступала SMS. Такое решение позволяло поработать с горячим спросом. Клиент, который и так планировал посетить ТЦ, мог заодно зайти в фирменный магазин бренда и воспользоваться скидкой. А чтобы SMS точно заинтересовало клиента, мы дополнительно подключили таргет с возможным интересом к ювелирным изделиям.
После нескольких тестов выяснилось, что данная связка показывает лучшие результаты. При этом мы отказались в рассылке от ограничений по возрасту и доходу, чтобы не сильно сужать сегмент.
Читайте также:
Триггеры в рекламном сообщении
Чтобы привлечь внимание потенциальных покупателей, мы использовали несколько популярных триггеров:
- Скидки и подарки. Обещание бонуса при первой покупке, как правило, мотивирует клиентов. Мы использовали сразу два бонуса: бесплатная подвеска и скидка в размере 15%.
- Ограничение по времени. Если клиент успевает оформить заказ до указанного в SMS срока, то ему гарантированы подарки. SMS рассылается с учётом того, что на обдумывание условий нужно время, но ровно столько, чтобы клиент не забыл о бренде и не успел передумать.
- Цифры конкретны и хорошо запоминаются. Поэтому мы использовали их, чтобы показать скидку и срок проведения акции.
- Промокод помогает отследить эффективность SMS-рассылки, а для клиента это возможность применить скидку.
- Название бренда помогает повысить узнаваемость среди холодной аудитории. Даже если клиент не отреагирует на рекламное предложение, впоследствии бренд сможет конкурировать в его сознании с другими ювелирными компаниями. А название ТЦ – тот же адрес, при этом настройка гео-онлайн уже подразумевает, что у клиента может быть намерение совершить покупки в данном ТЦ. SMS лишь подталкивает к этому.
Совет от менеджера МТС Ads
С осторожностью используйте капслок, чтобы у клиента не создалось впечатление, что на него кричат. Правилами модерации разрешено набирать заглавными буквами слова «подарок», «скидка», «бесплатно», промокод, а также название бренда, если так пишется товарный знак. Другие важные правила
Результаты
В ходе рекламной кампании выяснилось, что сочетание таргетов «Гео-онлайн» + «С большой вероятностью интересуются ювелирными изделиями» принесло больше всего потенциальных клиентов.
Несмотря на отсутствие в рекламном сообщении ссылок на сайт, мы смогли отследить интерес клиентов по взрывному росту покупок – выручка за месяц превысила затраты на рекламу в 16 раз. ДРР составил 6%, а ROI – 1507%.
Другие кейсы МТС Ads: