Для чего вам канал, и для кого вы пишете

Планирование контента должно начинаться с ответа на этот вопрос. Здесь работают те же принципы, что и в целом в маркетинге: кто ваша аудитория, чем она интересуется, какие у неё проблемы. Это поможет определить: 

• какие рубрики вы будете вести;
• на какие темы;
• как часто;
• с каким tone of voice.

Определить направление работы с контент-планом поможет метод 5W (метод Редьярда Киплинга). Эта методика основана на пяти главных вопросах:

• Who — кто ведёт канал и для кого;
• What — что писать;
• Where — где обычно аудитория получает для себя ценную информацию;
• When — когда, с какой частотой публиковать посты;
• Why — какие задачи решают публикации.

Например, канал МТС Маркетолога создан для бизнес-аудитории, которая интересуется актуальными трендами маркетинга и экспертными решениями в области рекламы. Поэтому в свой контент-план мы включаем новости, гайды, советы, выжимки из статей нашего блога и анонсы мероприятий.

Какие рубрики можно использовать для бизнес-канала

Рубрикатор — основа контент-плана. С его помощью вам будет проще продумывать темы для постов и планировать публикации.

Как правило, для бизнес-канала в Telegram используется четыре формата контента:

• Полезное — экспертные посты, гайды, описания, лайфхаки, новости бренда, внутренние события компании.
• Развлечения — юмористические посты, факты, игры, познавательные истории.
• Интерактивный контент — розыгрыши, викторины, опросы.
• Коммерческие посты — отзывы пользователей, обзоры продукта, анонсы мероприятий, объявления о скидках или распродажах.

Допустим, Telegram-канал ведёт компания по продаже спортивных товаров. Какие рубрики у неё могут быть:

• Обзоры спортивного/туристического инвентаря.
• Подборки тренировок.
• Советы по выбору товаров.
• Новости о спортивных событиях.
• Вопрос-ответ (экспертный контент).
• Отзывы.
• Акции и распродажи.
• Походные лайфхаки.

Темы постов можно распределить на месяц в соотношении 20/10. То есть 20 постов в канале можно делать коммерческими, а остальные 10 — полезными и развлекательными. Тут важно понимать, что коммерческие посты должны продавать нативно.

Где искать темы

Есть несколько источников для поиска тем.

«Яндекс Вордстат»

Подбор тем лучше начинать с самой очевидной платформы с поисковыми запросами. Так вы сможете подобрать тематики «из мира читателя», релевантные вашему продукту и аудитории. 

Подсказки в поиске

Когда вы набираете поисковый запрос, Яндекс и Google подсвечивают подсказки, схожие с набираемой фразой. Это популярные запросы пользователей по интересующей вас теме, которые тоже можно использовать.

Запросы по сайту

В личном кабинете «Яндекс.Метрики» можно найти запросы, по которым аудитория искала информацию на вашем сайте.

Каналы конкурентов

Посмотрите, о чём пишут компании в вашей нише, какие темы и посты пользуются большей популярностью. При этом важно не копировать, а вдохновляться.

Идеи для постов в Telegram-канале

Разберём на конкретных примерах, как бренды работают с контент-планом и какие темы постов используют для своих каналов.

Познавательные посты

Публикации, которые помогают узнать что-то интересное и новое про нишу, в которой работает компания.

• Интересные факты и новости. Такие посты удивляют, смешат и побуждают делиться постами с друзьями.

• Функционал продукта — подходит для электроники, пользовательских сервисов, бытовой техники. В посте можно подсветить уникальную фишку продукта, рассказать, как с его помощью можно решить ту или иную проблему.

• Сторителлинг. Расскажите интересную историю, например, о том, как появился и развивался продукт или целая бизнес-ниша. 

• Историческая справка о бренде. Если ваш магазин предлагает широкий ассортимент товаров, можно рассказывать об истории компании: как возник бренд, какие у него ценности и миссия.

Посты о бренде

В этой рубрике компания может транслировать свою философию, формировать образ эксперта, повышать доверие и лояльность клиентов.

• Достижения бренда. Расскажите про награды, победы в номинациях и прочее. Так вы покажете, что компания развивается и гордится своими успехами.

• Репортаж. Если ваша компания организует или участвует в важном мероприятии, можно вести прямой эфир или рассказать о нём позднее, сделать выжимку главных событий.

• Закулисье. Расскажите о внутренней кухне бренда, как производится продукт, кто участвует в бизнес-процессах, какие инструменты и технологии используются.

Рекламные посты

Объедините продажи и презентации продукта в одну рубрику. В дальнейшем можно менять форматы и экспериментировать с подачей: публиковать карточки с рекомендациями товаров, обзоры, экспертные гайды. Разбёрем, какие варианты могут быть в этой рубрике.

• Подборки. Это списки или карточки. Главное — объединить подборки общей тематикой. Например, приурочить их к гендерным праздникам или сезонности. 

• Объявления о скидках. Такие акции могут быть как частью рекламной кампании, так и инструментом для удержания аудитории. Подобные посты хорошо привлекают внимание, потому что никто не откажется поймать хорошую скидку.

Обзоры. Такой формат можно использовать для краткого рассказа о главных функциях и характеристиках товара, способах применения.

• Презентация новинки. Если в вашем каталоге появился новый интересный товар, пост на канале поможет в его продвижении.

Анонсы

В этой рубрике вы можете приглашать подписчиков на офлайн-мероприятия или вебинары, а также анонсировать полезные статьи в блоге на сайте.

• Анонсы в блоге. Если вы регулярно публикуете материалы в бренд-медиа, Telegram поможет направить на них трафик.

• Анонс события. Если вы активно применяете ивент-маркетинг, в постах канала можно приглашать аудиторию к участию в мероприятиях. Например, публиковать цепочку постов: объявление, пост со ссылкой на регистрацию, напоминание, «последний шанс».

Новости

В Telegram есть компании, которые позиционируют свои каналы как медийные ресурсы — пишут о важных событиях в отрасли. Рубрика подходит для публикации чего-то эксклюзивного или рерайта новостей из других источников, но с собственными экспертными комментариями.

Приводим несколько примеров:

Полезное

В этой рубрике можно публиковать посты, которые помогут подписчикам решить их проблемы, ответят на вопросы.

• Чек-лист. Публикация решает проблему с помощью списка последовательных действий. Например, как подготовиться к летнему отпуску или собрать ребёнка в школу.

• Обучение функциям продукта. Посты, которые показывают и рассказывают, как использовать тот или иной товар в конкретной ситуации.

• Инструкции. Оптимальный формат для TG — карточки, которые пошагово объясняют, как решить ту или иную задачу. Ещё вариант — сделать небольшое и динамичное видео (скринкаст), которое можно разместить не только в Telegram-канале, но и других соцсетях бренда.

• Рекомендации и советы. В посте представитель компании или ведущий эксперт помогает с выбором или решением.

Интерактив

Публикации в этой рубрике предусматривают ответные действия от подписчиков: комментарии, реакции, голосования. Интерактив хорошо работает на вовлечённость аудитории, помогает собирать обратную связь.

• Игры: загадки, головоломки, ребусы. Обычно такой формат хорошо работает в сегменте B2C, тогда как для B2B нужны более серьёзные решения. При подготовке поста учитывайте аудиторию и тональность бренда. 

• Конкурсы. Такой формат помогает привлекать новых подписчиков через кнопку участия или подписки.

• Вопрос по теме бренда. Например, можно спросить у подписчиков про любимый стиль одежды, продукт питания, город для отдыха.

• Опросы. Это универсальный инструмент в Telegram, который помогает собирать мнение пользователей о продукте, прогревать или развлекать аудиторию.

Развлечения

Посты в этой рубрике развлекают, помогают расслабиться, переключают внимание на лёгкие, забавные темы.

• Мемы. Идеально, если фразы и картинки из мемов будут адаптированы под вашу нишу.

• UGC-контент. Пользовательские картинки или видео можно собрать в отдельный пост-объявление.

• Уникальный контент. Создание оригинальных визуалов можно поручить дизайнеру или нейросети.

Telegram предлагает огромный простор для творчества при реализации контент-плана. Старайтесь не останавливаться сразу на каком-то одном формате. Экспериментируйте с рубриками, подачей, подходами к публикациям, стилем и тональностью. Отслеживайте, какие посты приносят больше всего просмотров и реакций. Обязательно используйте интерактив, который будет работать на вовлечение аудитории.