У вас уходит много времени на создание контента в интернете? Часть этой работы могут взять на себя ваши подписчики и клиенты. Рассказываем, как это сделать.

Что такое UGC-контент

Аббревиатура UGC расшифровывается как User Generated Content, то есть контент, созданный пользователем (или пользователями). С пользовательским контентом вы встречаетесь в интернете каждый день. В самом простом виде это отзывы об услугах на Google Maps или развернутые тексты на сайтах-отзовиках типа irecommend.ru. 

В более сложном виде UGC может представлять собой целые посты о вашем продукте на страницах реальных пользователей в социальных сетях, обзоры на YouTube, а также челленджи в TikTok. В общем, это любой контент, созданный потребителями вашего бренда и рассказывающий о нем.

Однако не стоит думать, что UGC-контент создается совсем без участия отделов маркетинга, а компаниям достаточно выпустить продукт и о нем тут же начнут писать блогеры, профессиональные обзорщики и рядовые потребители. Чтобы это произошло, рекламистам нужно уметь инициировать создание пользовательского контента — статей, видеороликов, фотографий и пр. среди подписчиков бренда. Еще важнее — сохранять позитивный тон упоминаний о его продуктах и услугах. Правда, иногда и негативный пост может стать хорошей отправной точкой к работе над ошибками и, как следствие, благодарности со стороны написавшего его человека.

Преимущества использования пользовательского контента в вашей маркетинговой стратегии 

1. Бесплатно (но это не точно)

Пожалуй, главный плюс UGC-контента для вашей маркетинговой стратегии — это экономия на цифровом продакшене. Пользователи сами пишут тексты, сами делают фотографии, снимают видео и даже продвигают свой контент в соцсетях на собственных страницах и в сторонних сообществах.  

Так или иначе, но затраты на создание такого контента отделы маркетинга компаний все равно несут, хоть и не в явном виде. Правильный бренд всегда поддержит особенно активных пользователей — подарит мерч или пригласит на эксклюзивное мероприятие: завоевание лояльности со стороны клиента тоже должно чего-то стоить.

2. Высокая степень доверия со стороны других пользователей

Нет ничего лучше для маркетинга и пиара, чем сарафанное радио. Одно дело, когда компания хвалит себя сама, совсем другое — когда ее хвалит неаффилированное лицо. Доверие к бренду повышается, когда о нем говорят обычные люди, а их слова действительно подкрепляются примерами использования ваших продуктов и независимой оценкой со всеми плюсами и минусами. 

3. Охват

Благодаря своей нативности и высокой степени доверия со стороны пользователей, UGC-контент хорошо продвигается в соцсетях. Наверняка вы помните суперакцию «Прилипалы» от торговой сети «Дикси»: ретейлер увлек своих клиентов коллекционированием небольших игрушек, которые выдавались по одной штуке за каждую покупку свыше 500 рублей. 

Покупатели-коллекционеры создали в соцсетях более 300 сообществ для обмена прилипалами, сама группа «Дикси» во «ВКонтакте» выросла в 10 раз: с 7000 до 70 000 участников. Активность аудитории увеличилась в 4 раза: люди стали чаще расшаривать и создавать посты об акции. 

4. Креативность 

В отличие от «отшлифованных» постов, заказанных компаниями у блогеров, UGC-контент не ограничен творческой свободой его создателей. С одной стороны, это отлично: креативный контент имеет больше шансов «завируситься», а бренд — стать более обсуждаемым. С другой — производитель никак не контролирует прописанные PR-отделом tone of voice, следование позиционированию, фирменному стилю и креативы в целом. 

Стоит отметить, что по части креатива любительский контент может обойти профессиональный. В 2017 году американец Макс Лэнманн снял видео для объявления о продаже своей старенькой Honda Accord. 

В основе ролика идея о том, что роскошь — это состояние ума, поэтому не стоит гнаться за новыми моделями, а лучше приобрести подержанного, но надежного железного коня. Самодельный ролик отлично завирусился, набрал больше 7 000 000 просмотров на YouTube и даже получил две награды — за лучшее вирусное видео от The Webby Awards и золото за лучший юмористический ролик от The Telly Awards.

Тот самый любительский видеоролик Honda

5. Положительное влияние на SEO

Упоминание бренда в интернете, ссылка на сайт — важный фактор ранжирования для поисковых машин. И хотя Яндекс и Google не раскрывают своих алгоритмов и не говорят прямо, какие факторы лучше всего влияют на индексацию и подойдут ли они для вашего бизнеса, аналитический отчет компании «Ашманов и партнеры» за 2019 год подтверждает тезис о том, что внешние ссылки — по-прежнему важный параметр для продвижения сайта в поисковой системе.

Соответственно, чем больше качественного контента генерят пользователи бренда, тем лучше это сказывается на ранжировании сайта компании в поисковых системах.

6. Побуждение к совершению покупки 

Согласно исследованиям Vision Critical, From social to sale и Smart Insight поиск информации о товаре в соцсетях в 90 % случаев приводит к дальнейшей покупке. Примерно 40 % пользователей соцсетей хотя бы раз совершали покупку после прочтения поста о продукте в ленте новостей. Каждый пятый планирует или совершает покупку, когда ставит лайк или задает вопросы в комментариях.

Таким образом, пользовательский контент не просто создает информационное поле вокруг вашего бренда, а стимулирует к совершению покупок.

Распространенные типы пользовательского контента

Самые распространенные типы UGC-контента — это:

• Комментарии
• Отзывы
• Фото- и видеообзоры (распаковка)
• Посты в соцсетях
• Идеи по усовершенствованию бренда

Комментарии

Они в соцсетях на вес золота. Если ваши посты комментируют, алгоритмы социальных сетей чаще показывают их подписчикам. Всё просто: если есть комментарий, значит, написанный материал интересен. Соответственно, ему больше приоритета в показе.   

Отзывы

Вне зависимости от того, где опубликован отзыв — на специальной площадке, на сайте вашего магазина, на картах Google или в группе VK, — это один из самых мощных драйверов продаж, который может дать генерация пользовательского контента. 

Отзывы обязательно должны быть настоящими. Вы повысите доверие к такому типу UGC-контента, если укажете ссылку на профиль человека, написавшего отзыв для сайта. Если отзывов о вашей компании на сторонних площадках пока мало, попросите написать пару строк своих самых лояльных клиентов. 

Фото- и видеообзоры

Некоторые товары лучше и проще «показать лицом». Поэтому так популярны видеообзоры с распаковкой. Текстовые обзоры с фото не менее актуальны, всё зависит от товара. Как правило, чтобы детально раскрыть преимущества сложного технического продукта, больше подходит видеоформат. 

Обзор ноутбука от блогера

Посты в соцсетях

Да, это могут быть те же самые обзоры с фото или любое другое мнение о работе компании, ее продуктах и услугах. Как правило, подобные посты возникают на волне информации о выходе нового товара, изменениях в политике фирмы, запуске необычной рекламной кампании и  других новостей. 

Чем еще отличаются посты от обычных отзывов? Это могут быть просьбы помочь с выбором продукта, участие в интернет-челлендже в поддержку благотворительной акции бренда, отчет с посещения мероприятия и многое другое.  

Идеи по усовершенствованию бренда

Самые смелые и креативные бренды напрямую обращаются к пользователям с вопросами, как улучшить продукт. Такой запрос на обратную связь вызывает доверие со стороны потребителей и способствует PR-продвижению. Ресторан может узнать, что посетители хотели бы видеть в новом меню или интерьере. Небольшая кофейня в качестве эксперимента может предложить проголосовать за список самых нестандартных вкусов, которые можно будет попробовать в ближайшее время. 

Даже автомобильные бренды привлекают интернет-пользователей к созданию новых моделей. Например, при проектировании Fiat Mio инженеры рассмотрели 10 000 идей от автолюбителей со всего мира. Так родился идеальный компактный городской двухместный автомобиль. Этот же подход компания использовала в дальнейшем при разработке прототипа обновленного Fiat 500.

Как мотивировать пользователей создавать UGC-контент

Самое главное — перестать быть скучным брендом. Вовлекайте пользователей в тестирование и создание новых продуктов, просите обратную связь по уже вышедшим релизам и товарам, станьте социально значимой компанией в вашем городе. Тогда вас начнут обсуждать.

Вот несколько простых советов, которые помогут поставить создание UGC на поток.

1. Конкурс

Придумайте идею конкурса, в которой задействована ваша компания. Например, бренд зубной пасты может начать проведение конкурса на лучшую улыбку, местный магазин творческих товаров — на лучший детский рисунок. В условиях обязательно пропишите, что участник должен проставить хештег с вашим брендом и поделиться постом в соцсетях.

2. Участие в социальной акции

Сегодня поддержка социально значимых инициатив — дополнительное преимущество для бизнеса. Современные потребители при прочих равных условиях скорее отдадут предпочтение бренду, который поддерживает экологические стандарты в производстве, помогает в трудоустройстве людям с ограниченным возможностями или занимается опекой детского дома.

Если вы пока не готовы взять на себя масштабный проект, предложите интернет-пользователям решить одну небольшую, но важную социальную проблему. Например, выйти на «веселый субботник». Примером такой акции является игра Scavenger Hunt (охота за мусором). Участники делятся на 2 команды и собирают мусор на скорость. Обязательное условие — фотофиксация своей команды и процесса игры на фоне логотипа бренда.  

3. Блог-туры

Крупные компании часто организовывают специальные поездки для блогеров на производство, приглашают их на пресс-конференции и знакомят с руководством. В неформальной обстановке можно задать любой вопрос. 

Пример: компания МТС регулярно рассказывает блогерам, как работает сотовая связь, и проводит экскурсии на базовые станции.

Фото из https://napev.livejournal.com/54361.html 

4. Товар на обзор или тест-драйв

Самый простой способ получить UGC-контент — предоставить желающим возможность попробовать ваш товар или услугу бесплатно, взамен на отзыв. Таким подходом активно пользуются дома отдыха, коворкинги, производители техники. Главное — внимательно подойти к выбору обзорщика. Он в первую очередь должен быть релевантен вашей основной аудитории и иметь достаточное количество подписчиков. 

5. Запрос обратной связи

Людям нравится, когда интересуются их мнением. Спросите своих читателей в соцсетях, как улучшить продукт, и попросите оставлять отзывы под закрепленным постом в вашей группе. Это не конкурс, но за лучшую идею можно и наградить. 

Как анализировать UGC-стратегию

Всё зависит от изначально поставленных целей. Если с помощью UGC-контента вы хотели поднять уровень продаж, считайте количество пришедших покупателей. Но, как правило, для оценки эффективности UGC-стратегии используют стандартные метрики для отслеживания эффективности в соцсетях:

— частоту упоминания бренда,

— количество комментариев под постом, соотношение положительных и негативных комментариев,

— количество отзывов о бренде в интернете, соотношение положительных и негативных упоминаний,

— охват поста, созданного пользователем, с упоминанием вашего бренда,

— количество репостов пользовательского поста.

Если вы проводили конкурс, обязательным участием которого было вступление участника в группу, оцените количество новых подписчиков и количество отписавшихся в течение нескольких дней после завершения конкурса.

При правильно поставленных целях и верно выбранном типе UGC-контента он способен принести ощутимую пользу бизнесу: стать бесплатной рекламой для вашей аудитории и прямо или косвенно повлиять на дальнейшие продажи. Чем больше о вас говорят, тем выше шанс, что за покупкой обратятся именно к вам. 

Остается только научиться вовлекать людей в свои активности и стараться превратить потенциального покупателя в партнера. 

Как можно использовать возможности МТС Маркетолога в UGC-стратегии

МТС Маркетолог помогает вам находить новых клиентов среди своих абонентов. Для этого мы используем SMS-рассылки, баннеры в мобильных браузерах, рекламу в соцсетях и Programmatic-рекламу.

Если вы хотите провести конкурс с широким охватом или привлечь внимание к социальной акции, выходу продукта и получить обратную связь от новых клиентов, вам потребуется рассказать об этом как можно большему числу пользователей. С помощью МТС Маркетолога вы настроите рекламную кампанию с точным таргетингом на нужных людей.