Популярные онлайн-инструменты, такие как реклама в социальных сетях или медийная реклама, часто оказываются недостаточно эффективными в B2B-сфере. С помощью баннера или короткого видеоролика не всегда удаётся зацепить внимание аудитории и донести ключевые преимущества предложения. Дополнительно усложняет ситуацию тот факт, что B2B-компаниям нужны точные и специфичные таргетинги, ведь показывать рекламу широкой аудитории нерентабельно.

Решить эти проблемы можно с помощью звонковых инструментов от МТС Маркетолога. Они позволяют связаться с узким сегментом целевой аудитории (например с людьми, которые могут быть заинтересованы в аренде определённой спецтехники) и в формате диалога обсудить варианты сотрудничества.

В статье расскажем про один из таких инструментов — активную лидогенерацию. Объясним, в каких отраслях она работает и как рассчитать бюджет на запуск рекламной кампании.

Что такое активная лидогенерация

Этот маркетинговый инструмент работает следующим образом:

• с целевой аудиторией связывается оператор колл-центра МТС;
• если во время звонка абонент подтверждает, что заинтересован в конкретной услуге, то он определяется как лид;
• лид передаётся заказчику.

Ключевое преимущество активной лидогенерации в том, что основная нагрузка ложится именно на операторов МТС, а заказчик работает только с прогретой аудиторией. Именно поэтому активная лидогенерация особенно актуальна для компаний, у которых нет собственного большого колл-центра.

Кейс: конверсия из лида в заявку 50%

Активная лидогенерация очень эффективна в B2B-сегменте. Доказываем это на примере нашего кейса по продвижению услуг компании, которая занимается продажей автомобильных весов. 

В первую очередь мы собрали сегмент абонентов, у которых мог быть интерес к автомобильным весами за последние три месяца. Для этого команда Big Data проанализировала агрегированную и деперсонализированную информацию об интернет-активности и звонковой активности абонентов МТС. 

Собранный сегмент передали в колл-центр МТС. Мы помогли заказчику составить скрипт, обучили операторов и запустили рекламную кампанию. Обзвон проводился в течение десяти рабочих дней, за это время операторы обзвонили 2 500 абонентов. Лиды передавались с помощью формы на сайте: операторы МТС указывали ФИО и телефон, которые им во время разговора озвучили абоненты. 

Бюджет на рекламную кампанию составил 100 000 рублей. Благодаря тому, что в собранном сегменте была максимально заинтересованная аудитория, нам удалось обеспечить конверсию из лида в заявку 50%, вместо плановых 20%. 

В итоге заказчику был передан 31 лид, из них 16 заполнили подробную заявку на приобретение продукции. Стоимость привлечения лида составила 3 225 рублей, а заявки — 6 250 рублей, что является хорошим результатом с учётом специфики бизнеса.

Как получить клиентов с помощью активной лидогенерации

Первый этап — заполнение брифа

После того, как вы оставите заявку на сайте МТС Маркетолога, менеджер пришлёт вам документ, в котором надо указать: 

• ссылку на объект рекламирования;
• ключевые особенности продукта и его отличия от конкурентов;
• описание целевой аудитории;
• критерии, по которым будет определяться лид.

Последний пункт очень важен, потому что он сильно влияет на стоимость и эффективность рекламной кампании. Здесь нужно отметить, какие условия должны выполняться, чтобы оператор колл-центра перевёл звонок на вашего менеджера по продажам. 

По умолчанию мы предлагаем стандартные критерии для качественного лида:

• абонента устраивает минимальная стоимость предложения;
• абонента устраивает географическое расположение объекта;
• абонент согласен на получение дополнительной информации о рекламном предложении;
• время разговора абонента и сотрудника колл-центра составляет более 30 секунд.

По запросу рекламодателя этот перечень может быть дополнен другими пунктами. Например, планирует ли человек совершить покупку в ближайший месяц. Чем больше пунктов, тем более «горячую» аудиторию можно сформировать. Но при этом необходимо учитывать, что количество лидов с каждым новым критерием будет уменьшаться, а стоимость лида будет увеличиваться. 

Список критериев составляется совместно с аккаунт-менеджером: он поможет выбрать условия, оптимальные для вашей текущей маркетинговой задачи и бюджета.

Второй этап — работа над скриптом

Скрипт — это схема разговора, которая согласовывается с заказчиком перед запуском проекта. Есть три сценария работы над скриптом:

1. Заказчик самостоятельно составляет текст по шаблону от МТС Маркетолога.
2. Команда МТС Маркетолога пишет текст, опираясь на предоставленную информацию и лучшие практики. Финальный документ согласуется с заказчиком.
3. Совместная разработка мультискрипта из нескольких блоков. Благодаря мультискрипту оператор колл-центра сможет подробно рассказать о предложении и ответить на частые вопросы целевой аудитории.

Перед запуском рекламной кампании вы можете сделать несколько тестовых звонков, чтобы проверить работу операторов. 

Третий этап — формирование сегмента целевой аудитории

На данном этапе совместно с менеджером необходимо сформировать одну или несколько гипотез, на основе которых будет создан сегмент целевой аудитории. Можно работать с готовыми сегментами, а можно собрать новые, используя при этом обезличенные и агрегированные данные абонентов, которые есть у команды Big Data МТС:

• звонковая активность
• интернет-активность
• геотаргетинги (точность до 500 метров)
• социально-демографические показатели

В рамках одной кампании можно собрать несколько сегментов, запустить тестовую кампанию и потом выявить наиболее конверсионную группу. Также для формирования сегментов мы рекомендуем задействовать технологию look-alike. В данном случае команда Big Data проанализирует вашу базу или наиболее конверсионный сегмент, выявит закономерности и найдёт похожую аудиторию среди абонентов МТС.

Советуем исключить из рекламной кампании ваших текущих клиентов. Для этого заказчику нужно прислать свою базу контактов, и мы уберём этих абонентов из прозвона.

Четвёртый этап — работа колл-центра и передача лидов

После того, как утверждены критерии лида и скрипт, колл-центр МТС приступает к обзвону. Мы работаем в разных часовых поясах, поэтому можем связаться с жителями всех регионов России в удобное для них время.

В ходе звонка операторы выявляют интерес к предложению. Если абонент соответствует всем критериям качественного лида, он передаётся заказчику одним из двух способов:

1.   Перевод звонка. Прямо во время звонка мы переводим абонента на ваш отдел продаж или колл-центр, и вы продолжаете разговор.

2.   Заявка. Для этого вам необходимо прислать посадочную страницу с формой заявки. Количество полей в форме определяется заранее. Можно, например, добавить графу «место работы» или «когда абоненту удобно говорить». Оператор узнаёт необходимую информацию от абонента и заполняет форму. Так как колл-центр МТС работает только с деперсонализированными и агрегированными данными, информацию для заполнения формы он получает непосредственно от самого абонента. 

Каждый день после запуска проекта мы присылаем заказчику отчёт, в котором содержится информация по количеству дозвонов, вызовов, переданных лидов, а также причины отказа. Рекомендуем внимательно изучить обратную связь и при необходимости скорректировать предложение. Когда цель по лидам достигнута, рекламная кампания завершается. 

Стоимость: что влияет на бюджет

Бюджет на активную лидогенерацию начинается от 100 000 рублей. На стоимость лида влияют следующие факторы:

• отрасль
• размер и сложность сегмента целевой аудитории
• конверсия из дозвона в лид
• количество требования к лиду
• сложность и длительность скрипта

Кому подходит активная лидогенерация

Звонковая лидогенерация показывает хорошие результаты в самых разных сферах:

• недвижимость
• авто (продажа и лизинг)
• производство и оборудование
• образование
• бизнес-консалтинг

Сейчас этот инструмент начали тестировать маркетологи из финансовых, инвестиционных и рекрутинговых компаний. Однако в некоторых отраслях активная лидогенерация работает хуже, например, в сфере медицины: люди не готовы обсуждать такие вопросы по телефону. 

Протестировать активную лидогенерацию