Сколько нужно выделить средств? Как их грамотно расходовать, чтобы получить от рекламы хороший результат? Отвечаем на эти и другие вопросы в статье.

Зачем считать рекламный бюджет

Планирование бюджета сводится к одной цели – найти оптимальный вариант денежных затрат, при котором реклама будет максимально эффективной.

Если не делать расчётов, не анализировать предыдущие запуски рекламы, вот что может произойти:

• средств на рекламу окажется недостаточно

Например, вы зарегистрировались в качестве самозанятого. Решили впервые рассказать о своём бизнесе и выделили на рекламу небольшую сумму денег. После настройки кампании стали ждать результата. Но либо не получили его и ушли в минус. Либо едва привлекли нескольких клиентов, чтобы покрыть затраты на запуск.

С маленьким бюджетом вы можете понять, какая реклама цепляет вашу целевую аудиторию. Но прибыли в этом случае ждать не стоит.

• расходы на рекламу превысят необходимые

Обратная ситуация – когда вы тратите больше, чем нужно. Например, компания использует несколько рекламных каналов, которые когда-то оправдали вложения. Владелец бизнеса считает, что, если каждый месяц увеличивать бюджет на рекламу, это будет приносить больший доход.

Схема действительно может работать, но до определённого момента. Его легко увидеть при анализе кампаний. Чтобы бизнес не расходовал бюджет зря, часть средств, которые не приносят прибыли, можно направить на тестирование новых рекламных каналов.

Что влияет на рекламный бюджет

Чтобы понять, какой бюджет закладывать на рекламу, ответьте на несколько вопросов:

1. Какая цель у рекламной кампании.

Если вы не поставите чёткий ориентир, достичь желаемых показателей не получится. Вы можете выбрать в качестве цели:

• повысить продажи;
• привлечь потенциальных клиентов;
• рассказать о новом продукте;
• улучшить имидж бренда и т.д.

Цель позволит понять, на каком формате рекламы остановиться. Например, для первого знакомства с брендом подойдёт баннерная реклама. А чтобы клиенты быстро определились с покупкой, можно сделать SMS-рассылку.

2. На каком этапе жизненного цикла находится продукт.

Стратегия для товара, которого ещё не было на рынке, будет отличаться от той, которая создаётся для популярного продукта.

• Если вы внедряете новую продукцию, потребуется больше затрат на рекламу. Ваши вложения могут превышать доход.
• С ростом продаж будет расти прибыль. Они достигнут пика на этапе зрелости продукта. В это время ваш товар хорошо известен аудитории, поэтому расходы на рекламу можно уменьшать.
• Последний этап жизненного цикла – спад. Прибыль будет снижаться независимо от того, сколько времени и денег вы вкладываете в рекламу.

Помните о сезонности некоторых продуктов. Спрос на них колеблется в разные периоды времени в течение года.

3. Какие маркетинговые мероприятия проводят конкуренты.

Проанализируйте соперников. Поймёте, какую тактику они выбрали, насколько она успешна, каких ошибок нужно избегать, сколько конкуренты потратили на рекламу. Информацию можно найти в открытых источниках, но более точные данные предоставляют специальные аналитические сервисы.

4. Какая ситуация на рынке.

Оцените, что происходит на рынке в целом и в вашей сфере в частности. Это позволит определиться с объёмом рекламных вложений.

Например, владельцу небольшого кафе выгоднее сосредоточиться на локальной рекламе. Можно привлекать аудиторию из близлежащих домов с помощью офлайн-таргетинга, а для рекламы в интернете выбрать ещё один сегмент – людей, которые бывают рядом с кафе по дороге на работу.

Когда кафе превратится в сеть, которая охватит всю страну, потребуется подключить другие каналы коммуникации, например рекламу на телевидении. Затраты на рекламу вырастут, но и прибыли будет больше.

5. Какая у товара рентабельность.

Посчитайте, сколько вы потратили ресурсов на реализацию продукта (изготовление, вывод на рынок, рекламу, оплату труда работников) и смогли ли окупить вложения.

Рентабельность продукта можно узнать по формуле:

Если R стремится к нулю, много средств в рекламу вкладывать не стоит. Исключение – если у вас большие объёмы продаж.

При хорошей рентабельности выделять средства на кампании можно. Даже если продаж немного, они покроют ваши затраты.

6. Сколько средств доступно для рекламы.

Если вы понимаете, что конкуренты тратят больше, а вы не сможете окупить такой же объём вложений, не нужно следовать их примеру. Повышайте количество маркетинговых расходов постепенно, вместе с увеличением продаж.

Что ещё нужно учитывать при составлении бюджета:

• Выделять средства ниже определённого минимума нет смысла – вам не удастся достигнуть целей кампании.
• Эффект от рекламы может проявиться не сразу.
• На определённом этапе прибыль от рекламы станет меньше, даже если вы будете вкладывать в неё больше.

Как рассчитать рекламный бюджет

Для этого есть несколько методов. Выбирайте тот, который больше подходит вашему бизнесу на данном этапе развития.

1. Правило 70/20/10

Согласно методу, вы тратите 70% средств на проверенные инструменты, которые приносят больше всего конверсий. С них вы точно получите прибыль.

20% стоит выделить на тестирование гипотез, которые предположительно окажутся верными. Например, вы можете узнать, как клиенты отреагируют на новое визуальное оформление кампаний. В случае неудачи это не сильно отразится на прибыли компании.

10% – для рискованных предприятий. Так, можно попробовать рекламный канал, который пока не освоили конкуренты.

2. Фиксированный бюджет

Вы устанавливаете определённую сумму, которую тратите на маркетинговые мероприятия. Сумма не меняется – она не привязана к результатам кампаний, ситуации внутри бизнеса и на рынке.

3. По остаточному принципу

Когда бюджет распределён на другие задачи, оставшиеся средства направляют на маркетинг. Обычно метод используют компании, где прибыль невелика.

4. Процент от продаж

Здесь устанавливается взаимосвязь между продажами и рекламой.

• Например, доходы компании упали. Чтобы достичь намеченных целей, их надо увеличить – поэтому выделяют больше средств на маркетинговые активности.
• Когда доходы достигают нужных показателей, вливания в рекламу можно уменьшить. Освободившиеся средства – перенаправить на другие задачи.

Чтобы спланировать бюджет, высчитывают прибыль компании за определённый период. К примеру, за прошлый год, если бизнес уже приносил результаты, или будущий год, если для потребителя готовится новый продукт.

5. На основе затрат конкурентов

Посмотрите, сколько средств выделяют на рекламу ваши главные соперники:

• узнайте, в каких каналах они размещают рекламу и какая у них эффективность;
• оцените объёмы продаж конкурентов;
• посчитайте процент от продаж, который конкуренты вкладывают в рекламу.

Этот процент можно применить и к своим кампаниям.

6. На основе целей и задач

Вы определяетесь с целью рекламной кампании. Затем продумываете стратегию, исходя из цели. Когда стратегия готова и вы выбрали каналы распространения, станет ясно, сколько средств тратить на рекламу.

7. По данным тестирования

Сначала вы проводите исследование реакции покупателей на ваш товар, запускаете пробные кампании в разных каналах. После этого анализируете результаты. Благодаря точности полученной информации, вы сможете найти оптимальный вариант рекламных затрат.

8. Моделирование

Этого метода могут придерживаться крупные компании. Специальные программы с помощью математических формул выстраивают модели, которые учитывают взаимосвязь рекламных затрат, объёмов продаж и прибыли.

Методы помогают вычислить примерный, но не окончательный результат. Рынок не статичен, ситуация может поменяться уже после запуска кампании. Главное в этом случае – постоянно анализировать и вовремя реагировать на изменения.

Чтобы реклама была максимально эффективной, выделяйте на неё средства грамотно. Включайте в расходы разработку материалов и маркетинговые исследования. Комбинируйте методы расчёта бюджета – так вы найдёте оптимальную сумму для запуска кампании.

МТС Маркетолог работает и с малым, и с крупным бизнесом. Попробуйте инструменты для удержания и поиска новых клиентов прямо сейчас: запустить рекламную кампанию