Как определить целевую аудиторию фитнес-клуба

Пришли как-то в фитнес-клуб молодая мама, фрилансер и женщина в годах... И все позанимались, ушли довольные, еще и друзьям рассказали!

Казалось бы, а что такого? Ну, пришли люди позаниматься, однако… Почему именно сюда? И как так получилось, что каждый ушел довольным?

Дело в грамотном позиционировании и работе маркетологов, людей, которые изучают потребности потенциальной аудитории, анализируют информацию и превращают ее в продукт, к которому люди возвращаются снова и снова.

Сейчас фитнес-клубам уже недостаточно просто «предоставить зал с железом», чтобы захватить внимание аудитории — нужно искать подход к людям, изучить их потребности и придумать, как эти потребности закрыть.

Характеристики целевой аудитории

Говоря о целевой аудитории, важно понимать, что недостаточно и неверно будет слишком обобщать потенциальных клиентов. Обобщение до «женщины и мужчины в возрасте от 18 до 45 лет» или «те, кто живет в радиусе двух километров» — характеристики, подходящие для таргетинга, но для самой рекламной кампании лучше найти больше деталей. 

Как можно сузить понимание целевой аудитории?

Для начала можем обратиться к делению необходимых нам параметров на группы:

— географические

Где живут ваши потенциальные клиенты? В рамках беседы о фитнес-клубе имеет смысл обозначить территорию как минимум до района, порой — и до квартала в зависимости от расположения ближайших фитнес-клубов относительно вашего.

— демографические

Сколько лет вашему потенциальному клиенту? Женщина он или мужчина? Одинокий или семьянин?

— социальные

Какое у вашего клиента образование? Где он работает? Какой у него уровень дохода?

— психологические

Что ему нравится? Каков его распорядок дня? Какую музыку он любит? Отдает предпочтение журналам или книгам? Ведет подвижный образ жизни или же, скорее, домосед?

Попробуйте в рамках каждой из этих групп выбрать характеристики, которые составляют портрет целевой аудитории. Таких портретов может быть несколько, ведь масштаб покрытия аудитории разный: услуги, которые предоставляет локальный спортзал и, например, часть сети крупных фитнес-центров, отличается.

Как выглядит портрет клиента

Когда вы получите ответы на вопросы каждой из групп-характеристик, у вас сложится несколько портретов клиентов. При построении маркетинговой стратегии раз за разом нужно будет к ним обращаться и соотносить выбранные методы с потребностями аудитории. 

Вот несколько портретов или аватаров клиента:

1.   Владимир, 28-36 лет.

Деятельность: финансовый аналитик.

Семейное положение: в браке, двое детей.

Территориальный признак: фитнес-центр в пешей доступности от бизнес-центра (места работы).

Описание: ведет малоподвижный образ жизни. После работы хочется взбодриться, отвлечься. Хочется держать тело в форме (при этом нет цели выигрывать соревнования). Нравится индивидуальный подход, готов раз в полгода оплачивать персональную программу тренировок. Нравится пробовать новое: с удовольствием ходит в тренажерный зал, бассейн и фитнес-бар.

2.   Екатерина, 45-55 лет.

Деятельность: домохозяйка.

Семейное положение: в браке, дети взрослые.

Территориальный признак: хочет заниматься поближе к дому, не хочет тратить на дорогу до клуба больше получаса.

Описание: физическая активность в рамках быта — еженедельная генеральная уборка, поход в магазин за продуктами. Живет на четвертом этаже, старается подниматься по лестнице.  Дети уже подросли и не нуждаются в участии 24/7, есть возможность уделить внимание себе. Интересуют занятия в бассейне и возможность посещать йогу, танцевальную группу.

3.   Марина, 25-27 лет

Деятельность: мама в декрете.

Семейное положение: в браке, есть маленький ребенок.

Территориальный признак: строго в пределах района, в пешей доступности от дома. Должно быть удобно заходить в помещение с коляской.

Описание: Марине нужно восстановиться после родов. Интересуют группы по растяжке, бассейн, легкие физические нагрузки. Так как Марина — мама малыша, большим плюсом будут занятия по плаванию в детской группе или же сеансы детского массажа. 

Чем точнее составлен портрет, чем больше деталей вы получили после проведения опроса, тем больше информации будет у ваших маркетологов для проведения рекламной кампании.

Как клиент узнает о фитнес-клубе

Чтобы о вашем фитнес-клубе узнало как можно больше людей, важно задействовать не один канал связи. Например, в части интернет-маркетинга можно использовать следующие пути: 

— страницы в районных социальных сетях

Договоритесь с администратором страницы о размещении объявления на странице. Аудитория, которая выбрана по критерию территориальной принадлежности, здесь уже собрана, осталось проинформировать людей о вашем предложении.

— сообщество во ВКонтакте

Зайдя в сообщество фитнес-клуба, люди получат первичную информацию об услугах. Чтобы охватить больше полезной аудитории, укажите геолокацию.

— раздача листовок

Один, два, три, десять раз люди пройдут/услышат/рассмотрят листовку, а после вполне вероятно, увидя примелькавшуюся вывеску, просто зайдут поинтересоваться, сколько стоит минута в солярии.

— холодные и теплые звонки

Работа с базами потенциальных и имеющихся клиентов не менее важна: например, клиент, который уже побывал у вас и оставил контакт, уже имеет представление о сервисе и услугах, которые вы предлагаете. Беседу с ним можно не начинать с нуля, а опираться на информацию, полученную при предыдущем общении, так вы выстроите более прочные связи.

— рекомендации

Один из самых надежных каналов рекламы, ведь люди доверяют мнению друзей и родственников, и с большей готовностью будут пользоваться услугами, которые советуют близкие.

Кроме привлечения аудитории с помощью интернет-маркетинга, существует еще несколько путей:

• сарафанное радио
• рекомендации со стороны людей, которые уже являются клиентами зала
• офлайн-мероприятия (акции, раздача листовок, организация мероприятий в праздничные дни)

Привлечение холодных клиентов — это хорошо, но также необходимо принимать меры для удержания тех, кто уже к вам пришел: разрабатывать новые программы, предлагать участие в акциях, предложениях, розыгрышах; предложить постоянным клиентам быть в числе первых, кто воспользуется какой-то новой услугой. 

Когда аватар клиента сформирован, вы можете скорректировать маркетинговую стратегию:

• поправить лендинги
• улучшить коммерческие предложения
• откорректировать объявления

Теперь есть возможность выявить, какие каналы связи с аудиторией будут работать лучше всего, и пересмотреть финансовую нагрузку, а значит, и эффективно использовать деньги, выделенные на рекламу.

При анализе портрета клиента вы поймете, чем выгодно отличаетесь от конкурентов, и включите эти нюансы в маркетинговую стратегию.

Типы фитнес-клубов

Исходя из портретов клиентов, которые у вас получились, вы поймете и определитесь, к какому типу можно отнести ваш фитнес-клуб:

По целевой аудитории: 

— общие

Как правило, общие фитнес-клубы — это сетевые предприятия, крупные залы, которые предоставляют широкий спектр услуг.

Их посещают как люди со средним уровнем дохода, так и клиенты с высоким достатком. Такой клуб может быть расположен на территории ЖК бизнес-класса, но при этом предоставлять услуги и жителям близлежащих домов. 

— «элитные» 

Адаптированы под клиентов, готовых платить не только за услуги, но и уровень сервиса, тренеров с большим списком достижений и регалий, подбор индивидуальных программ.

— специализированные

Вы можете быть единственным в округе фитнес-клубом, где есть бассейн, SPA-комплекс или детский массажист.

По гендерному признаку: 

— мужские 

— женские 

— смешанные

По возрастному признаку: 

— для пожилых (от 55 лет)

— для взрослых (от 18 до 55 лет)

— для подростков (от 14 до 18 лет)

— для детей (от 5 до 14 лет)

— смешанные 

По объему услуг: 

— с широким спектром услуг 

Здесь каждый найдет себе занятие по душе: посетит сану после часа на беговой дорожке или же расслабится на йоге после спарринга по боксу. 

— среднего класса 

В таких залах предусмотрен базовый набор услуг: тренажерный зал, фитнес-зал, йога, массажист и, например, солярий.

— узкоспециализированные

Это может быть просто камерный тренажерный зал или же, наоборот, место для определенной категории населения: только женщин/людей в возрасте/детей, только пилатес-зал, студия реабилитации.

Умение определить основную аудиторию и составить портрет клиента существенно облегчает работу с рекламными каналами и снижает затраты на продвижение. Чем точнее составлен портрет клиента, тем больше интересных активностей вы предложите вашим клиентам и тем больше шансов на успех вашего фитнес-клуба.