Основные ошибки в email-маркетинге

Если вы думаете, что время почтовых рассылок ушло в прошлое, вы глубоко ошибаетесь. Email-маркетинг — до сих пор один из самых прибыльных digital-каналов. Рассказываем, почему это так и как выстроить в нем эффективную работу, не повторяя чужих ошибок.

Содержание статьи
  1. Почему email-маркетинг по-прежнему востребован
  2. 10 ошибок в email-маркетинге
    2.1. Устаревшие списки рассылок
    2.2. Отправка неожиданных писем
    2.3. Бесполезные рассылки
    2.4. Отсутствие сегментации
    2.5. Отсутствие персонализации
    2.6. Отсутствие плана рассылок
    2.7. Неясная тема письма
    2.8. Несколько призывов к действию
    2.9. Отсутствие возможности обратной связи
  3. Заключение

Почему email-маркетинг по-прежнему востребован

Одна из главных причин в том, что почтовые рассылки обеспечивают самый высокий ROI среди всех популярных digital-инструментов. Американская компания Campaign Monitor в своем исследовании «20 статистических данных об электронной почте, которые докажут вам, насколько она хороша» приводят следующие аргументы:

1. Прибыль от продаж через email по отношению к затратам на продвижение составляет 40–44 доллара к одному. Даже SEO показывает результаты в 2 раза хуже!

 

2. 72 % интернет-пользователей называют электронную почту более предпочтительным каналом связи. Только 17 % выбирают для регулярных оповещений соцсети.

3. 70 % читателей электронной почты открывают письма от компаний в целях получения интересного предложения, скидки или купона.

4. Компании, совершающие масштабную рассылку (на 100 000 пользователей и более) ежемесячно, получают 94 % возврата инвестиций.

Все эти данные говорят о том, что email-рассылки по-прежнему самый дешевый и простой способ превратить интернет-пользователя в покупателя. Задача интернет-маркетолога — сделать такую конверсию наиболее высокой. Добиться этого можно, если знать самые распространенные ошибки в email-маркетинге и не повторять их.

10 ошибок в email-маркетинге

Устаревшие списки рассылок

Около 30 % пользователей ежегодно меняют свой email-адрес. Значит, есть вероятность, что в вашем списке рассылок со временем появятся устаревшие адреса. Из-за этого раскрываемость отправленных писем снизится, а почтовый провайдер посчитает вашу рассылку некачественной или даже спамом.

Чтобы этого не произошло, анализируйте процент возврата электронных писем и раскрываемость. Удалите из списка все адреса, по которым не удалось доставить почту.

Обязательно добавьте возможность отписаться от вашей рассылки. В этом случае вы проявите уважение к пользователям и частично сократите число неактуальных для вас адресатов. 

Регулярно добавляйте в свой список новые email. Таким образом вы будете соблюдать баланс «свежих» и «старых» адресов.   

Отправка неожиданных писем

Бессистемность — главный враг почтовых рассылок. Многие email-маркетологи сначала долго собирают базу подписчиков, а потом отправляют письма без какой-либо регулярности. Раздражают оба фактора: сначала ваш клиент долго ждет от вас новостей, а потом не может привыкнуть к их получению.

Совет: начинайте делать регулярную рассылку, даже если в вашей подписной базе пока пара десятков человек. И заранее составьте план отправки писем. Хороший тон — для начала делать не более одной-двух рассылок в месяц с ценными предложениями или новостями компании.     

Бесполезные рассылки

Отправлять письма ради писем — типичные ошибки email-маркетолога, перед которым поставили задачу, но не объяснили ее цель. Каждое письмо должно приносить пользу клиенту. Не говорите о том, какие вы замечательные, говорите о том, чем можете быть полезны своему клиенту. Думайте в первую очередь о его интересах.

Вот примеры писем с пользой:

  1. Специальные предложения (акции, скидки, купоны).
  2. Кейсы / истории успеха. Примеры использования вашего продукта другими клиентами и выгоды, которые они получили.
  3. Обновления продукта. Опишите, как новый релиз сделает жизнь вашего клиента счастливее.
  4. Дайджест новостей из вашей сферы. Так вы погрузите клиента в общий контекст событий и расскажете о своих.
  5. Эксклюзивные материалы. Если в блоге вы пишете захватывающие дух лонгриды, сначала отправляйте их по почте подписчикам и только через несколько дней публикуйте на сайте. Сильная авторская статья, которую ждут, — лучший способ повысить Open Rate.

Отсутствие сегментации

Если вы делаете одну рассылку для всех подписчиков сразу, значит, вы не делаете ее ни для кого. Сегментируйте базу на несколько категорий и видоизменяйте акценты в письмах, делайте специальные предложения, формируйте отдельные цепочки рассылок под каждую категорию пользователей. 

Выделить нужные сегменты пользователей поможет RFM-анализ. Аббревиатура расшифровывается как Recency Frequency Monetary — давность, частота, деньги. Это сегментация клиентов в анализе сбыта по лояльности.

Ниже приведена в пример таблица с несколькими возможными сегментами подписчиков и полезными советами по формированию писем для них.

Отсутствие персонализации

По данным исследования Experian Email Marketing Study, персонализированные письма получают в 6 раз больший отклик. А значит — выше ваши шансы на успех в продажах. 

Не брать во внимание важность сегментации и персонализации — основные ошибки email-маркетолога. 

Совет: когда предлагаете новому пользователю получение рассылки, добавьте в форму подписки поле с указанием имени. Второй важный совет: обязательно проверяйте, правильно ли пользователь ввел имя в это поле. Иногда люди ошибаются и торопятся, пишут имена с опечатками. Будет некрасиво с вашей стороны, если рассылка уйдет подписчику с ошибкой в его имени. 

Отсутствие плана рассылок 

Этот пункт схож с пунктами «Отправка неожиданных писем» и «Бесполезные рассылки». Здесь следует добавить, что системность нужна не только в подборе инфоповодов, но и в выборе лучших дней и времени для отправки писем. Частота рассылки и идеальные дни для нее зависят от специфики вашего бизнеса. 

Общим советом здесь может быть соблюдение обычных правил хорошего тона: вряд ли кто-то захочет получать уведомления о email ночью или слишком часто. 

Выходные и нерабочие дни отлично подходят для бизнеса из сферы развлечений и, наоборот, демонстрируют низкий Open Rate для деловых услуг.

Неясная тема письма 

С заголовка начинается знакомство с вашим письмом. Короткие и понятные заголовки получают больше кликов, чем длинные и отвлеченные. Последние могут красиво звучать, но не говорят об очевидной пользе получателю. 

Золотой секрет создания заголовка ничем не отличается от рекомендаций по написанию заголовков для рекламных статей. Используйте в начале предложения слова «Как», «Сколько», «Почему», «Новый», добавляйте цифры, интригуйте.

Вот примеры подобных понятных заголовков:

  • Новый релиз, который сократит загрузку на 30%
  • Как привлекать трафик на сайт, если вы не SEO-специалист
  • Сколько стоит построить дом в 2021 году
  • 9 лучших заголовков, повышающих CTR вдвое
  • Допускаете ли вы эти ошибки в своем маркетинге?

Несколько призывов к действию

Не переполняйте письма разными призывами к действию или, как говорят профессиональные маркетологи, CTA (Call To Action). Не стоит ожидать, а уж тем более требовать от клиента всего и сразу — и перехода на сайт, и лайка в соцсетях, и колокольчика под видео. 

Каждое письмо должно быть подчинено только одному действию. Говорите о новом релизе? Добавьте в письмо кнопку с надписью «Попробовать». Выпускаете новый товар ограниченным тиражом? Расскажите о нем подробнее и предложите оформить предзаказ. Выпустили видеоинтервью с CEO компании? Поставьте ссылку на слово «Посмотреть». 

Отсутствие возможности обратной связи 

Письмо — это приглашение к диалогу. Если вы чего-то хотите от пользователя, дайте и ему возможность коммуникации с брендом. К тому же таким образом вы повысите вовлеченность и лояльность клиента.

Совет: даже если вы отправляете рассылку с адреса, начинающегося с <no-reply>, укажите в конце письма контакты для связи. Это может быть служба поддержки, горячая линия по качеству или даже личный email/ телефон руководителя, что актуально для малого бизнеса. 

Заключение 

Email-рассылки остаются и еще долго будут важнейшим инструментом маркетинговой стратегии. Но чтобы вы не писали письма в стол, а email-маркетинг приносил результаты в виде растущего числа продаж, посмотрите на содержание ваших писем глазами читателя.

Прежде всего помните о пользе для подписчиков. Делайте рассылку регулярной, но не слишком частой. Сохраняйте уважительный тон: обращение по имени повысит ваши шансы на прочтение письма. Сегментируйте рассылку, чтобы она стала более релевантной каждой группе клиентов. Регулярно обновляйте базу и очищайте от неактуальных адресов. И наконец, не забывайте про обратную связь: она может стать ценным источником инсайтов для улучшения вашего бизнеса.

МТС МаркетологТаргетированные SMS-рассылки,
реклама в соцсетях, баннеры,
CPA-реклама и programmatic
О сервисеТаргетированные SMSSMS по своей базе PROТаргетированный обзвонБаннерная рекламаРеклама в соцсетяхProgrammatic-рекламаCPA-рекламаИсследованияRCSБлогСправкаКонтактыРаскрытие информацииДокументы ПАО «МТС»Политика обработки cookiesКомплаенс и деловая этика