Клиент

На сайте Divan.ru можно выбрать готовые решения для дома и общественных пространств, а также заказать изделия в нужной ткани, цвете или размере. Команда Divan.ru не только продаёт, но и управляет собственным производством, создаёт стильную мебель. При разработке новых моделей адаптируются тренды, чтобы клиенты получали высокое качество по доступной цене. Группа компаний Divan.ru представлена в России, Белоруссии, Казахстане, Узбекистане.

Задача

Основная задача, которую надо было решить, — запустить заметную охватную кампанию, которая поможет целевой аудитории запомнить бренд и простимулирует продажи мебели на сайте производителя. 

При этом важно было привлечь на сайт качественный трафик. Базово качество трафика определялось по поведенческим метрикам, в том числе время на сайте и глубина просмотров. Ниже установленных бенчмарков опускаться было нельзя.

Кроме того, команда маркетинга Divan.ru установила бенчмарки по доле рекламных расходов (ДРР post-view) — не выше 30%, а CR Lift — не ниже 25%.

Решение

Было решено запустить охватную кампанию на DSP-платформе МТС Ads Premium Video (ранее – Segmento, входит в состав МТС AdTech). В качестве креатива использовали баннеры с информацией о распродаже и скидками до 40%.

Чтобы собрать сегменты для показа рекламы, использовали обезличенные данные об онлайн-активности пользователей. Чтобы минимизировать риски, решили искать максимально релевантную аудиторию по аффинити-индексу и смежным интересам, в том числе:

• обустройство дома и дизайн интерьера;
• садоводство и ландшафтный дизайн;
• ремонт и строительные материалы;
• покупка земельных участков или квартиры;
• покупка и продажа крупногабаритной техники для дома.

Ход рекламной кампании и оптимизация

На базе обезличенных данных о возможных интересах пользователей сформировали более 12 сегментов. 

Большую часть трафика получили благодаря показу баннеров аудитории, с высокой степенью вероятности заинтересованной в покупке товаров от Divan.ru. Чтобы трафик соответствовал установленным поведенческим параметрам, использовали автоматические модели плюс ручную оптимизацию рекламных кампаний. Модели отработали хорошо: процент отказов снизился на 7 п.п., доходимость выросла на 8 п.п., а время на сайте увеличилось на 1 минуту.

На протяжении всей кампании на ежедневной основе отслеживали динамику по стратегиям, выкупали больше аудитории, которая показывала лучшие конверсии в post-view и поведенческие характеристики на сайте. 

Также мы подключили ретаргетинг: возвращали на сайт клиент клиентов, которые попадали в сегменты по интересам. Здесь для оптимизации повысили ставку и применили отсечку по минимальному VR для оптимизации видимости. Этот сегмент был небольшой, но приносил много конверсий. В среднем — в 2 раза выше других сегментов, так как сюда попадала аудитория с горячим спросом, которая уже успела познакомиться с брендом и скорее всего была на сайте.  

Рекламная кампания длилась месяц. 

Результаты

Divan.ru использует разные охватные каналы, в том числе ТВ-рекламу и офлайн-рекламу, Чтобы оценить эффективность именно этой рекламной кампании, провели Brand Lift исследование, замерив метрику Ad Recall (запоминаемость рекламы). Это помогло понять, заметила ли аудитория рекламные баннеры в рамках текущей рекламной кампании.

Brand Lift проводили по традиционной методике: выделили тестовую (видели баннеры в рамках рекламной кампании) и контрольную группу (не видели рекламные баннеры). Обеим группам показали опрос в браузере: «Рекламу какого магазина мебели вы видели?». Всего в опросе приняли участие более 500 уникальных пользователей, это обеспечило статистическую значимость.  По результатам опроса рост метрики Ad Recall увеличился на 6 п.п., то есть составил 22%.

Удалось перевыполнить поставленные KPI:

• по времени на сайте: план — 1 мин, факт — 1 мин 42 сек.
• по глубине просмотра страниц: план — 2,  факт — 2,09. 

Также снизили post-view ДРР до 4,17%, что ниже запланированного бенчмарка в несколько раз. CR Lift за период август-сентябрь составил 29%.

Благодаря ярким, заметным креативам, оптимизационным мерам и точному попаданию в целевую аудиторию, а также совместной работе с рекламным агентством, нам удалось получить post-view ДРР в размере 4,17%

Марина СагинаКоммерческий директор  МТС Ads Premium Video (ранее – Segmento, входит в состав МТС AdTech)

Выражаю благодарность коллегам из МТС Ads Premium Video за осмысленный и качественный (а не количественный) подход к digital-рекламе. Общими усилиями удалось достигнуть выполнения поставленных целей, что положительно сказалось на performance-кампаниях и коммерческих показателях проекта. Продолжаем сотрудничество и масштабирование совместных активностей. Надеюсь, что дальше — больше!

Никита ЖегалинHead of Digital Marketing divan.ru