О клиенте

МТС Travel — это сервис для поиска и онлайн-бронирования отелей, апартаментов и другого жилья по всему миру. Здесь также можно купить билеты на самолёт, поезд и автобус.

Перед компанией стояла задача — получить больше бронирований и расширить аудиторию. «Перегретый» канал контекстной рекламы мог не показать должной эффективности, учитывая высокие ставки и определённый потолок спроса. Поэтому совместно с МТС Маркетологом PRO сервис решил протестировать охватную площадку Telegram Ads.

Мессенджер растёт в количестве пользователей — сейчас в Telegram ежедневно заходят более 60 млн россиян, чтобы просматривать новости, общаться с друзьями и коллегами, следить за блогерами и читать тематические каналы. Среди этой аудитории можно найти ту, которая с большой вероятностью захочет отправиться в путешествие или отдохнуть в новом месте.

Особенности запуска Telegram Ads через МТС Маркетолог PRO

Реклама в Telegram Ads — это короткие объявления до 160 символов, которые отображаются в телеграм-каналах, если на них подписано более 1 000 пользователей. Сегодня для запуска доступны два формата:

• Текстовый: в объявлении можно прописать заголовок, текст, кнопку с целевым действием, опционально добавить аватарку, а также использовать эмодзи для повышения конверсии.
• Визуальный: доступны те же возможности, что и в текстовом формате, но также можно добавить картинку или видео. Формат новый, поэтому привлекает больше внимания. Подробнее о визуальном формате

Через МТС Маркетолог PRO можно запустить рекламу:

• по таргетингам Telegram — настроить аудиторию по интересам к определённым каналам, темам или подпискам;
• по обезличенным и агрегированным сегментам Big Data МТС — выявить среди абонентов МТС подходящую аудиторию по гео, возрасту, интересам, поведению в сети и офлайне;
• по вашей клиентский базе — показать объявления тем, кто уже к вам лоялен.

Можно протестировать несколько сегментов, чтобы узнать, какой покажет лучшие результаты. Благодаря точным таргетингам в Telegram легко искать не только массового покупателя, но и B2B-клиентов, даже если ваш продукт из «сложной» сферы.

Отбор сегментов для рекламной кампании

Чтобы решить задачу МТС Travel — найти пользователей, которые забронируют отель, — мы отобрали большой пул сегментов для продвижения. Это позволило по максимуму охватить аудиторию, которая заинтересуется рекламным предложением.

Во-первых, мы обратились к сегментам, которые формируются на основе Big Data МТС по поведению пользователей в офлайне и онлайне. Эти данные собираются в обезличенном виде, установить конкретного пользователя невозможно. Но благодаря идентификатору, соотносимому с номером телефона абонента, мы можем определить, к какой группе он относится по социально-демографическим характеристикам, месту пребывания, интересам, предпочтению по путешествиям, тратам на связь и т.д.

Мы собрали несколько сегментов по поведению в сети:

• предположительно заходили на сайты авиакомпаний;
• предположительно заходили на сайты-агрегаторы, где можно купить авиабилеты;
• проявляли интерес к путешествиям, в том числе семьёй.

Во-вторых, мы включили в кампанию собственную базу МТС Travel — наиболее тёплую аудиторию, уже знакомую с сервисом. Как правило, именно лояльный сегмент приносит больше всего конверсий — нужно только вовремя напомнить о себе и сделать выгодное предложение.

В сегменты вошли пользователи, которые:

• ранее совершали бронирования в сервисе МТС Travel;
• начали создавать заказ, но не дошли до оплаты (пользователи за последние 3 месяца).

Кроме того, мы настроили таргетинг на пользователей, которые похожи на тех, кто делал бронирования (look-alike).

Также в пул сегментов вошла база абонентов МТС Premium, которые согласились получать рекламные предложения от партнёров сервиса в рамках экосистемы МТС. Им в дополнение к скидке в 20% предлагали повышенный кешбэк 25% от бронирования.

В-третьих, мы расширили аудиторию за счёт таргетингов Telegram — подписки на каналы. С большой вероятностью рекламой могли заинтересоваться пользователи, которые:

• подписаны на каналы со скидками, акциями и промокодами;
• интересуются каналами сервисов бронирования отелей и билетных агрегаторов;
• читают семейные блоги о путешествиях.

Создание рекламного сообщения

По словам Алины Шлычковой, менеджера по маркетингу МТС Travel, в компании постоянно тестируют новые гипотезы и в среднем запускают от 15 новых креативов в месяц. На каждый сегмент готовится по 2-3 креатива, чтобы не надоедать аудитории даже с минимально возможной частотой показов раз в сутки. Чем больше тестов, тем выше вероятность найти наиболее эффективные связки.

Пользователям по всей России отправили текстовые объявления с эмодзи:

Чтобы привлечь внимание и заставить кликнуть по ссылке, мы использовали несколько триггеров:

1. Эмодзи. Можно использовать кастомные, можно обычные — все эмодзи выделяются на фоне остального текста. Мы использовали эмодзи с айдентикой бренда, чтобы запомниться аудитории, а также с помощью эмодзи выделили УТП — скидку на отели.
2. Скидка. Выгода в размере 20% от стоимости бронирования привлекала внимание как новых клиентов, так и тех, кто пользовался услугами сервиса.
3. Простые промокоды. После клика по рекламному сообщению, пользователь сразу попадал на сайт, где мог ввести промокод. Сложность состояла в том, что вернуться обратно и скопировать промокод не было возможности — мессенджер уже не показывал рекламу. Поэтому мы придумали короткие и легко запоминающиеся промокоды, связанные с отпуском у моря: «ОТПУСК» , «МЕЧТА».
4. Узнаваемый бренд. Сервисы в рамках экосистемы МТС уже знакомы аудитории, а некоторые сегменты непосредственно бронировали отели в МТС Travel. Чтобы выделить сообщение в ленте постов, мы также выделили название бренда цветом.

Подробнее о популярных триггерах читайте в статье.

Результаты рекламы в Telegram Ads

Рекламная кампания длительностью месяц проводилась в августе 2024 года.

Объявления в Telegram видели жители всей России, которые соответствовали заданным параметрам таргетинга.

Рекламная кампания показала нам, что Telegram Ads — эффективный инструмент для перформанс-целей. Возможности Big Data МТС отлично дополняют базовые таргетинги, позволяют детальнее сегментировать целевую аудиторию, тем самым снижая CPO — этот показатель получился в 3,5 раза ниже нашего основного канала по привлечению бронирований

Алина ШлычковаМенеджер по маркетингу МТС Travel

Мы перевыполнили план по всем ключевым показателям. Количество бронирований удалось увеличить до 1 502, что в 2 раза выше плана. Фактическая стоимость привлечения бронирования уменьшилась на 53%.

При разработке рекламной кампании для МТС Travel в Telegram Ads мы уделили особое внимание таргетингу и созданию креативов, которые бы максимально привлекли внимание потенциальных клиентов. Big Data в МТС Маркетологe PRO значительно расширяет возможности Telegram Ads, позволяя сконцентрироваться на нижней части воронки не только на уровне действия, но и удержания с повторными продажами. Это позволило значительно увеличить количество бронирований и подтвердить эффективность Telegram Ads для перформансных целей. Полученный опыт теперь применяем в основных кампаниях клиента

Александр БойковРуководитель центра развития внешних рекламных систем МТС Ads

Три инсайта при работе с промокодными механиками:

1. Особый поведенческий паттерн
Основная часть аудитории сохраняет себе промокод, а по объявлению не переходит.

2. Анализ конверсий
Наибольшая доля бронирований приходится именно на конверсии по промокодам, а не на прямые конверсии.

3. Сроки оценки эффекта рекламной кампании
Импульсивных покупок после просмотра объявления крайне мало. Поэтому стоит закладывать минимум две недели, чтобы оценить эффект от рекламной кампании после получения "докатных бронирований"

Алина ШлычковаМенеджер по маркетингу МТС Travel

Таргетинг на свою базу: инструменты для повышения лояльности клиентов

Опыт МТС Travel показывает, что в гонке за новым клиентом можно выиграть, если регулярно обращаться к новым, ещё «не перегретым» рекламным каналам. Кроме того, по итогу кампании наиболее эффективным оказался таргетинг по клиентам МТС Travel, которые ранее делали бронирования в сервисе. Сегмент «тёплой аудитории» привлёк 35% бронирований.

• Показы по своей базе в Telegram Ads

Если ваша целевая аудитория пользуется мессенджером, можно показать ей рекламу в Телеграм-каналах. Например, сподвигнуть к приобретению новой услуги, позвать на скорый вебинар или предложить подписаться на телеграм-канал. В случае, если клиент долго не заходил в мессенджер, он получит аналогичное по тексту SMS — если вы включите в настройках каскадную рассылку.

Как запустить рекламу по своей базе

• Конструктор чат-ботов в Telegram

Для тех, кто хочет формировать комьюнити непосредственно в мессенджере, мы создали конструктор ботов. С помощью бота вы можете давать разъяснения по продуктам, высылать приглашения на мероприятия, сообщать новости бизнеса, а также получать новые лиды. Так, в конструкторе есть 8 готовых шаблонов, среди которых тест с лидогенерацией, заявка на расчёт стоимости, викторина. Скоро добавим новые.

Как сделать чат-бот с нуля

• SMS-рассылки по своей базе PRO

Если привязка к интернету не нужна, воспользуйтесь коммуникацией через SMS. Возможности этого инструмента шире, чем у показов в Telegram. Этот инструмент обычно используют, чтобы сообщать о статусе заказа и доставки, начислениях и списаниях бонусов, отправлять коды подтверждения, напоминать о событиях (мероприятиях, записях на приём к специалисту), проводить опросы. Персональные скидки также можно предлагать через SMS.

Как делать SMS-рассылки по своей базе