Реклама с прямыми призывами не очень хорошо работает. Просто потому что пользователи часто смотрят сквозь нее. Во многих сферах клиенту важно долго думать о продукте и присматриваться к бренду. Тут помогает контент. Например, если вам нужно разработать дизайн-проект, заказать мебель в новую квартиру, выбрать надежного репетитора или поставщика продуктов. Без близкого знакомства с брендом здесь не обойтись.

Контент-маркетинг (content marketing) — это маркетинг, главный инструмент которого –  контент, направленный на формирование и увеличение доверия со стороны потребителя. Контент-маркетинг работает на то, чтобы постепенно и органично превращать целевую аудиторию в аудиторию, аудиторию – в читателей, читателей – в покупателей, а покупателей – в повторных покупателей. В общем, контент-маркетинг помогает построить долгие и дружеские отношения c аудиторией.

Какие задачи решает контент-маркетинг

• сформировать положительный образ бренда

Важно, чтобы люди узнавали вашу компанию или продукт, чтобы, встречая ее на просторах интернета, у них в голове загоралась лампочка «Ага! Пару дней назад мне рассказывал об этом друг/Я видел статью об этом/Кто-то говорил об этом в блоге!».

• познакомить аудиторию с продуктом или услугой

Людям важно понимать, что им предлагают, какими уникальными качествами обладает продукт, что за люди с ним работают, для кого он сделан, как им пользоваться.

• показать экспертность

Чем больше полезной информации в сети от вас и вашего продукта, тем выше уровень доверия к нему и компании в целом.

• повысить лояльность к бренду

Клиент, который уже знаком с продуктом, но по какой-то причине не решился на покупку, сможет узнать о нем больше, взвесить все «за» и «против» и принять решение о покупке.

• получить обратную связь и работать с ней

В комментариях и отзывах может содержаться информация к размышлению: как модифицировать продукт, улучшить сервис, на что, по мнению потребителя, стоит обратить внимание.

• удержать клиента

Когда дана обратная связь, вы понимаете, как можно улучшить продукт. Также вы понимаете, как грамотно преподнести его среди конкурентов, чем привлечь, чтобы и в дальнейшем выбирали именно вашу компанию.

• увеличить продажи

Больше качественного и уникального контента — больше интерес к продукту. Как следствие, выше продажи.

Контент-маркетинг не продает напрямую, он формирует мнение о продукте или бренде, помогает строить отношения с покупателем. В итоге это и приводит к заинтересованности покупателя и возможной продаже в будущем.

Важно продумать контент-стратегию. Чем детальнее она простроена, тем больше шансов рассказать о фишках и ценностях бренда. 

На какие вопросы хорошо бы ответить:

1) Какой цели вы хотите достичь с помощью контента?

• увеличить трафик
• повысить позиции в поисковой выдаче
• повысить лояльность потребителя
• завоевать репутацию эксперта
• познакомить с продуктом, объяснить его аудитории
• увеличить количество регистраций
• увеличить продажи

2) Кто ваша  целевая аудитория?

Например, автозапчасти вряд ли будут интересны мамам в декрете, нет смысла размещать информацию о них на ресурсах, посвященных проблемам материнства. Столь же важно определить демографические параметры: пол, возрастную группу, город, уровень образования.

Поймите, на каких площадках есть ваша аудитория, какие каналы использовать и где публиковать контент: на сайтах-агрегаторах, в блоге, на форумах, сделать канал на YouTube или развивать группу ВКонтакте.

Анализируйте разные платформы: тематические форумы, где ваша аудитория есть, контент других компаний, работающих в вашей сфере, будьте в курсе событий, связанных с вашей отраслью.

Зачем нужна миссия в работе с контентом

Одна из задач контент-маркетинга — рассказать о продукте через потребность клиента. Хорошо бы, чтобы продукт закрывал не только материальные потребности, но эмоционально вовлекал клиента. 

Поэтому сначала поймите, чем ценен ваш продукт, как он откликнется у людей. Подумайте, как вы можете использовать это при продвижении вашего продукта или услуги. И потом уже думайте о том, как и что писать/снимать/делать.

Чтобы контент-маркетинг сработал, недостаточно понимать только продукт, вы должны понимать еще и людей, для которых сделан этот продукт: как они живут, сколько им лет, пьют ли кофе по утрам или предпочитают ранние пробежки, смотрят ли телевизор. Быть может, ваш клиент хочет, чтобы зубная щетка не царапала десны или боится потерять при инвестировании? Если вы поймете эту потребность, то сможете грамотно позиционировать свой продукт или услугу, будете говорить с потребителем через продукт, получите его доверие и в результате — продажи.

От миссии так же зависит тон, которым вы говорите с клиентами.

В коммуникации с потенциальными клиентами вы выступаете как тот, кто обладает знаниями. При этом информацией можно делиться, как с другом на кухне, можно назидательно излагать,  можно оперировать фактами и аналитикой. Выбирайте то, что вам подходит. Главное, чтобы это было естественно для вашего бизнеса. Важно дружить, быть на одном уровне в аудиторией. 

Выбор контента

Глобально контент существует в трех типах:

• виральный

Материал, который рассчитан на максимальное распространение, желание поделиться: «Топ-5 моделей удлиненных пиджаков», «Чек-лист по подготовке к путешествию», «Гайд по ДОТА 2».

• экспертный

Формирует у потребителя доверие, ощущение работы со знатоком, экспертом в этой области. Публикация исследований и аналитики, инструкции по применению товара, описание кейсов, инфографика удерживают аудиторию, увеличивают ее лояльность к продукту или услуге.

• продающий

Контент, который описывает товар, его характеристики. Его должно быть поменьше. Примерно 20%.

Формат работы с контентом

Статьи, блоги, инфографика, видеоконтент, лонгриды и чек-листы, презентации, онлайн-опросы, мероприятия — в зависимости от площадки и характеристик аудитории подбираем оптимальный формат и используем его. Важно понять, на каком языке думает, чувствует, говорит целевая аудитория продукта, и говорить с ними на одном языке.

Когда готова стратегия, можно приступать к контент-плану, чтобы разработать схему взаимодействия с аудиторией.

Что важно понять, чтобы продумать контент-план

• какие нужны рубрики

Заранее определите рубрики. Со временем вы поймете, что хуже, а что лучше для вас работает. Одни рубрики могут быть заменены на другие, количество их может изменяться, исходя из новой информации, потребностей аудитории. Главное тут – анализ. Смотреть, что работает, а что – нет. И оставлять больше того, что работает.

• сколько времени вы можете посвятить контенту

Распишите, сколько публикаций планируете делать в течение недели/месяца. Контент-требует много времени и внимания. От того, сколько у вас или ваших сотрудников этого времени есть, зависит, сколько каналов и в каком виде вы себе можете позволить.

• на какие темы вы хотите говорить

Постарайтесь сделать так, чтобы не все материалы были монументальными. Где-то вы могли больше вкладываться, а где-то больше отдыхать. Сначала большой обзор, потом – развлекательная подборка. Потом – интервью. В этом процессе важно ориентироваться не только на виральность контента, но и то, какую вы хотите сформировать позицию. Если вы хотите продвигаться как эксперт, развлекательные подборки, хоть и помогут привлечь внимание к вашему бренду, но совсем не обязательно принесут вам лояльных клиентов.

• на каких площадках вы хотите публиковать контент

Площадок для контента много: блог, внешние источники, SMM, сложно обратить внимание на все сразу. Подумайте, какая площадка больше подходит задачам вашего бизнеса. Например, начните с одного большого материала по теме в отраслевом ресурсе или заведите блог. А его продвижением занимайтесь с помощью одной-двух социальных сетей. Потом – добавьте YouTube – канал. Главное – отталкиваться от задач бизнеса и потребностей аудитории. Не начинайте работать с контентом просто потому, что так «надо» или «так все делают». Важна стратегия, время и желание помогать своим клиентам.

Раз в месяц вы анализируете полученные данные, видите, насколько эффективен тот или иной формат, на какой контент откликается потребитель. По результатам вы сможете откорректировать контент-план, сделав его еще более эффективным для бизнеса и полезным для аудитории.

Предполагается, что клиент должен пройти путь, как на картинке ниже. Внимание можно привлечь развлекательным контентом, вызвать интерес – любопытными знаниями из вашей сферы. А вот этап «Связь» и «Вовлечение» – за это отвечает продуманный специально для бренда контент от ценностей, профессионализма и с желанием делиться с аудиторией.

Чем отличается контент-маркетинг от других форматов интернет-маркетинга

• SEO — инструмент, задача которого — оптимизация структуры сайта, его подъем в топ при выдаче в поисковиках. Если грамотно работать SEO и строить на его основе контент,  SEO с контент-маркетингом составят отличную пару!
• E-mail-маркетинг — используется, когда есть база контактов – клиенты, которые оставили свой email. Инструмент хорошо работает для продвижения материалов блога, своих социальных сетей, партнерских материалов. E-mail маркетинг нужен, чтобы строить более личные отношения с клиентами: радовать их персональными предложениями на день рождения, создавать оригинальные подборки материалов, напоминать о любимых товарах.
• SMM — SMM – способ построить менее формальные отношения с аудиторией. Не только делиться полезным контентом, но и показывать офис или рассказывать о команде бизнеса, делиться какими-то внутренними новостями.

Вообще существует мнение, что стерлись границы между разными видами маркетинга. Они все подразумевают интересный полезный контент и могут поддерживать друг друга.

Плюсы контент-маркетинга

• Контент-маркетинг — один из самых эффективных инструментов в формировании узнаваемости бренда (в среднем, 24% потребителей узнает о продукте благодаря блогам).
• Контент-маркетинг формирует доверие аудитории к продукту: чем выше авторитет автора, чем более крупный он специалист в своем деле, тем быстрее растет уровень доверия к материалу и в итоге к продукту или услуге.
• Контент-маркетинг показывает довольно высокий уровень трафика и конверсии. Согласно исследованиям, средний уровень трафика, например, из соцсетей за последние 5 лет сократился со 175 до 90 репостов, тогда как блоги наоборот увеличивают показатели.
• Положительный SEO-эффект: поисковик будет выдавать больше сторонних тематических площадок. Согласно         исследованиям, поиск дает до 51% посещений сайта.

Минусы контент-маркетинга

• Долго

Органический трафик – дело небыстрое. Надо набраться терпения. Если важна быстрая реакция, больше подойдет контекстная реклама, баннеры, SMS-рассылка. Для работы с этими инструментами интернет-маркетинга существуют сервисы, которые учитывают параметры аудитории и помогают разработать оптимальную стратегию. МТС-Маркетолог — один из них.

• Занимает много рабочего времени

Контент-маркетинг требует не только временнЫх вложений, но и большого внимания к материалу. Просто постить картинки с ключевыми словами и общими фразами уже может искусственный интеллект. В хороший контент важно вкладываться. Это занимает много времени, иногда времени не одного человека. Если у вас серьезные планы на контент-маркетинг, наймите редактора. Как раньше копирайтеры работали в паре с арт-директором, так сейчас каждому маркетологу нужен рядом хороший редактор. 

• Сложно измерить

При анализе эффективности метода подойдут стандартные метрики, которые применяют ко всем видам интернет-маркетинга: охват, количество посещений и тд. Однако неохваченным остается целый блок факторов, которые очень и очень сложно контролировать. Пользователь может прочитать статью на тематическом форуме или увидеть рекомендацию блогера, перейти по ссылке, познакомиться с продуктом и не купить его сразу. Допустим, спустя пару недель он вернется к вопросу, вобьет уже известный ему сайт в поисковик и совершит покупку, но первичный контакт уже будет не отследить.

Какую еще пользу может извлечь бизнес при использовании контент-маркетинга

• помогает строить доверительные отношения с клиентом

Когда вы раскрываетесь клиенту, рассказываете ему о вас и вашей работе, вы становитесь ближе к нему. Он видит не идеальную картинку, а живых людей, стоящих за продуктом. У клиента есть возможность поддерживать связь с вами: рассказать о том, что ему нравится и том, что можно было бы улучшить в работе компании или продукте.

• поиск новых сотрудников, единомышленников

Заявляя о компании через социальные сети и другие каналы, вы привлекаете новых людей. Возможно, благодаря правильно размещенной статье или видео вы заполучите к себе в команду замечательного сотрудника или найдете адвоката бренда – человека, который, пользуясь услугами компании, будет рекомендовать их своим друзьям.

• охват новой аудитории

Публикуйте уникальный контент: вам удастся привлечь интерес к своей нише не только тех, кто искал информацию о продукте направленно, но и, возможно, тех людей, кто ранее и не задумывался, что такой продукт или услуга существуют, и как они ему на самом деле необходимы.

Если вы выбираете продвижение через контент-маркетинг, взвесьте все «за» и «против». Помните, что он эффективен, но есть нюансы. Контент требует много времени, вложений и терпения. Если хочется получить результат быстро, пользуйтесь другими инструментами: подойдет e-mail или SMS-рассылка, таргетированная реклама. Для этого привлекайте специалистов или используйте сервисы самостоятельной настройки рекламы для бизнеса.

Настройте рекламу с МТС Маркетологом, чтобы привлечь новых клиентов: перейти в личный кабинет