Что такое маркетинг-кит

Это расширенная презентация для партнёров и потенциальных клиентов. Чаще всего документ представляет собой красиво оформленные слайды с чёткой структурой и подробной информацией о товарах, услугах, команде, истории создания бренда, конкурентных преимуществах, реализованных решениях.

Маркетинг-кит может существовать как в печатном виде, так и в электронном, например в формате PDF или PPT. В каждом случае он выполняет свою функцию. Печатный вариант — атрибут деловых переговоров, конференций, бизнес-встреч. Такую презентацию кладут на стол или сразу вручают партнёрам.

Электронный вариант используют для лидогенерации или как элемент воронки продаж. Например, отсылают потенциальному партнёру перед принятием решения о сотрудничестве. Или выкладывают на сайт компании для скачивания, чтобы получить больше лидов.

Кому нужен маркетинг-кит

Маркетинг-кит — полезный инструмент, чтобы решать стратегические бизнес-задачи. В этом документе содержится информация об истории бизнеса, ценностях и достижениях, а не только презентация товара или услуги. Он незаменим, когда нужно продемонстрировать экспертность.

• Если вы ищите новых клиентов. Удобно, когда ключевая информация о компании собрана в одном месте.
• Если вы планируете выход на новые рынки. Сможете объяснить партнёрам и инвесторам, как работает ваша компания и на что способна.
• Если вы запускаете франшизу. Заинтересуете потенциальных покупателей франшизы вашей бизнес-моделью и поможете разобраться в бизнесе.

Чаще всего маркетинг-кит используется в сферах B2B или IT, чтобы потенциальные партнёры получили полную информацию о компании, с которой планируют сотрудничать. Для B2C-компаний маркетинг-кит будет полезен, чтобы вести коммуникацию с дистрибьюторами или поставщиками.

Ошибочно полагать, что маркетинг-кит можно заменить короткой презентацией или коммерческим предложением. Это разные материалы, которые хорошо дополняют друг друга: нередко клиент, который познакомился с маркетинг-китом, запрашивает коммерческое предложение.

С чего начать создание маркетинг-кита

Вначале — собрать фактуру

Для создания маркетинг-кита нужны глубокие знания бизнеса на всех его уровнях. Важно не просто рассказать о компании, а представить её как сильного и перспективного игрока в своей нише. Начните со сбора информации, которая формирует портрет бизнеса на рынке:

• ассортимент продукции;
• направления деятельности — текущие и планируемые;
• финансовые показатели (чистая прибыль, рентабельность, собственный капитал);
• реализованные проекты;
• продукты, которые приносят прибыль;
• партнёрство с крупными брендами и государственными организациями.

Важно выяснить максимум деталей и подробностей. «Мы сотрудничаем с крупными компаниями в сфере нефтегазовой отрасли» — вариант, который вряд ли заинтересует партнёров. «Сотрудничаем с крупнейшей газодобывающей компанией „Ромашка“» — уже лучше.

«В таком-то году заключили договор подряда с „Ромашкой“. Проложили столько-то километров коммуникаций и помогли газифицировать столько-то населённых пунктов» — теперь совсем хорошо. Рассказываем об этом подробнее.

Потом — определить портрет целевой аудитории и факторы выбора

Целевая аудитория маркетинг-кита, как правило, узкая. Это руководители, коммерческие директора, менеджеры по развитию — лица, которые принимают решение. Если вы хотите составить детальный портрет целевой аудитории, в этом могут помочь исследования от МТС Маркетолога. Проанализируем ваших потенциальных покупателей, выявим их потенциальные интересы и потребности, а также поможем найти ответы на вопросы, которые нужны для составления маркетинг-кита. 

Смысловая структура маркетинг-кита

Есть два подхода к созданию структуры. Выбор зависит от того, как вы планируете использовать документ.

Какие разделы включить в маркетинг-кит

Чаще всего маркетинг-кит состоит из следующих смысловых блоков.

О нас

Информация общего характера, которая задаёт вектор восприятия всего маркетинг-кита. Обязательно указывайте сферу деятельности компании, регионы присутствия, ключевые бренды (если речь о группе компаний). 

Можно отразить масштабы деятельности компании в цифрах и процентах, упомянуть социальные инициативы, если они есть. Главное, чтобы задел не противоречил по логике и смыслу остальному содержанию. Пример такого противоречия — в общем разделе говорят о технических инновациях, но дальше эта тема не раскрывается.

Лица компании

Это может быть как отдельный раздел, так и дополнение к предыдущему. Здесь упоминают руководство и тех, кто отвечает за коммуникации — менеджеров по работе с ключевыми клиентами, по развитию, по работе со СМИ. Можно выбрать разную подачу информации, например отразить кадровую иерархию в виде пирамиды. Или распределить лица компании по отделам и филиалам. Самый простой вариант — фото с подписями в ряд, а руководство — по центру.

История становления

Этот раздел лучше сделать в виде инфографики: расписать историю по периодам (годам или десятилетиям) или вехам — событиям, определившим рост компании в финансовом, производственном или даже репутационном направлениях.

Примеры таких вех — открытие десятой точки продаж, выход на новый рынок, получение отраслевой премии.

Деятельность

В этом разделе информацию лучше прописать в виде связки «направление + уточнение в виде преимущества для клиента».

Если направление деятельности одно, можно написать об основных видах производимой продукции в разрезе конкурентных преимуществ: «Комбинированное агроволокно 2 в 1. Подходит для мульчирования почвы и защиты от ветра». Также в разделе можно отразить динамику производства или реализации — текстом или в виде диаграммы.

Кейсы

Реализованные проекты — самая продающая часть маркетинг-кита. В идеале одному кейсу отводят целый разворот: с одной стороны лаконичное и ёмкое описание проекта с акцентом на результат, с другой — та же информация, упакованная в инфографику. Заголовки кейсов лучше прописывать по методике Job to be Done, которая отражает решение задачи клиента.

Планы

Маркетинг-кит — отражение амбиций компании. Если у вас есть утверждённая стратегия на несколько лет вперёд или готовятся к запуску новые продукты или направления, укажите эту информацию в документе.

Что ещё включить в маркетинг-кит

• Сервисная политика или гарантийные обязательства — как вы обеспечиваете контроль качества продукции или услуг.
• Благотворительность или социальные инициативы — как вы помогаете миру стать лучше.
• Отзывы клиентов — если раздел «Кейсы» достаточно объёмный, их можно вынести отдельно.
• Мы в СМИ — выдержки из публикаций, где фигурирует ваша компания.
• Грамоты, благодарности, сертификаты — такие знаки отличия всегда вызывают доверие к компании.

Три важных момента, которые надо учесть при создании маркетинг-кита

Шаблона идеального кита не существует, в каждом случае есть свои нюансы. Но основные принципы в любом случае нужно соблюсти:

• Последовательность: один тезис вытекает из другого. Один и тот же смысл не должен встречаться в разных блоках. Если вы уже написали, как у вас организовано обучение сотрудников, в других разделах не нужно упоминать, что у вас квалифицированный персонал, который постоянно повышает свой уровень. Повторяющаяся информация побуждает читателя пролистывать страницы. Так он может упустить что-то важное, и это повлияет на принятие решения.
• Обложка. Как и в случае с любой печатной продукцией — книгой, журналом — разработке титульного листа следует уделять повышенное внимание. Будет обидно, если полезную информацию не прочитают только потому, что обложка не привлекла внимания клиента.

• Баланс текста и изображений. Длинные тексты читать скучно, но и слишком экономить на тексте в пользу визуала не стоит — страдает убедительность. Подумайте, какие моменты лучше отразить наглядно в виде схем или графиков. Они либо дополняют текстовую информацию (в таком случае важно расположить её на одной странице или развороте), либо заменяют собой объёмные блоки.

• Убедительность. Цель маркетинг-кита — донести, что вы команда профессионалов и с вами стоит сотрудничать. Здесь помогут классические приёмы убеждения в маркетинге:
  • Отразить тот или иной аспект в динамике («В 2022 году реализовали Х проектов под ключ, в 2023-м — 2Х»).
  • Преподносить информацию в формате «вопрос-ответ». Но делать это там, где уместно.
  • Ссылаться на независимые исследования, рейтинги, публикации в СМИ, где фигурирует ваша компания, — разумеется, только в положительном контексте.
  • Обращаться к читателю так, как если бы он уже стал вашим бизнес-партнёром.

Маркетинг-кит можно сделать своими усилиями или заказать его подготовку у команды, которая специализируются на упаковке бизнеса. 

Учитывайте, что подготовка документа занимает время. Кроме того, важно помнить, что маркетинг-кит нужно регулярно обновлять, особенно если ваша компания динамично растёт. Если вы планируете использовать печатную версию, не заказывайте большой тираж. Так вы сможете своевременно вносить правки и использовать в работе актуальный документ.

А если вам нужно найти новых клиентов с помощью рекламы, вы можете запустить её через платформу МТС Маркетолог — самостоятельно в личном кабинете или с помощью менеджера.

Запустить рекламу