Новые подписчики — это хорошо. Прямо сейчас они максимально вовлечены, готовы знакомиться с вашим контентом, и с большей вероятностью откроют первое письмо, чем какое-либо другое.

Главная ошибка, которую можно совершить на этом этапе — сразу делиться контентом, который вы отправляете своим постоянным пользователям. Сначала нужно создать опыт взаимодействия с брендом, установить отношения с потенциальным клиентом и заручиться доверием.

Для всего этого существуют приветственные email-письма.
Приветственное письмо (welcome-email) — первая точка взаимодействия в email-коммуникации с потенциальным клиентом. Часто — это только вводная часть целой приветственной цепочки писем.
Разберемся, зачем нужны приветственные email-письма, как написать приветственное письмо и что с ними делать дальше.

Зачем нужны велком-письма

Две главные причины не пропускать welcome-email: эффективность и зачин на будущие отношения.

Эффективность очевидна: согласно анализу GetResponse CTR приветственных писем в среднем в пять раз выше, чем обычных рассылок, и составляют около 27%. При этом процент открытий таких писем достигает 82%. Получается, 8 из 10 новых подписчиков откроют первое письмо, и каждый четвертый из них перейдет на сайт при наличии грамотно составленного призыва к действию.
Правда, на этот раз цифры решают не все. Email-маркетинг — инструмент, рассчитанный на долгосрочные отношения, и главный бонус велком-цепочки вовсе не количество первых открытий, а качество первого опыта взаимодействия. То, что вы скажете в этом письме или серии писем, напрямую влияет на то, будет ли аудитория открывать ваши письма дальше. Эти письма задают тон всем дальнейшим рассылкам и сближают вас с аудиторией. Поэтому очень важно сохранять голос бренда и быть аккуратными.

Почему важно отправлять приветственную серию писем

Хорошо спланированная приветственная серия email-писем решает важные задачи и при этом не перегружает нового пользователя большим объемом информации. Это ваш шанс лучше узнать подписчиков, мягко подвести их к покупке и убедить пользователей ждать следующего письма. В среднем, рекомендуется отправлять 3-5 приветственных писем.

Возможные задачи welcome-цепочки:

1) Стимулирование пользователей на покупку продукта или услуги.

2) Перекрестные и дополнительные продажи для тех, кто уже совершил покупку.

3) Дополнительная информация о продуктах или услугах.

4) Привлечение новых участников сообщества.

5) Повышение доверия и закрепление репутации эксперта.

В зависимости от задачи, цепочка писем может включать в себя следующие сообщения:

• Краткий рассказ о бренде: кто вы, какая у вас миссия и история;
• Приветствие нового подписчика и выражение благодарности;
• Информация, ради которой подписчики подписались — например, промокод, доступ к секретной распродаже или уникальный экспертный контент;
• Обратная связь и запрос на фидбек от ваших клиентов;
• Запрос на получение информации, необходимой для сегментации: пол, возраст, география, предпочтения, дата рождения. Некоторые вопросы не стоит задавать напрямую: например, чтобы выяснить доход, можно узнать, где отдыхают потенциальные клиенты;
• Рассказ о будущих рассылках бренда;
• Интересные статьи из блога компании или интернет-магазина;
• Подробное описание продукта или услуги;
• Описание, как продукт или услуга могут удовлетворить потребности клиента;
• Релевантный призыв к действию;
• Логин и пароль для быстрого входа в интернет-магазин;
• Контакты;
• И многое другое.
  Для того чтобы не перегружать приветственное письмо, сообщения и принято разбивать на серию писем.

Основные правила создания приветственного письма или серии писем

Прежде чем отправлять приветственные письма, определите задачу, продумайте необходимые сообщения, разделите их в правильной последовательности на цепочку, а затем проработайте содержание писем и их дизайн. Внешний вид рассылки играет огромную роль в восприятии рассылки: визуально приятные письма чаще дочитывают до конца, и лучше запоминают.

Чеклист. Что нужно проверить в первую очередь:

• Первое письмо о подтверждении регистрации ушло сразу после регистрации нового пользователя;
• Персонализированное сообщение: предоставление именно той информации, на которую подписывался пользователь (для этого у вас может быть несколько типов приветственных рассылок), использование его имени;
• Современный и практичный дизайн, его соответствие брендбуку и фирменному стилю, единый стиль оформления всех писем приветственной серии;
• Простой и понятный призыв к действию;
• Неполучение новым пользователем основной рассылки до тех пор, пока не уйдут все письма велком-цепочки.

С чего начать создание продающей email-рассылки

После того как вы определились с задачами и темами первых писем, приступайте к созданию автоматизированной рассылки. Здесь помогут популярные сервисы почтовых рассылок. Присмотритесь к сервисам, имеющим русскоязычную поддержку — к примеру, Unisender, SendPulse, GetResponse и другим. Они имеют весь необходимый функционал, включая услугу создания шаблона профессиональными верстальщиками.

Например, такую автоматизированную воронку писем предлагает сервис GetResponse:

Здесь можно создать страницу регистрации, автоматизированную цепочку писем с точным временем отправки писем, и затем отследить результаты кампании в целом. Например, первое письмо уйдет сразу, а второе – на следующий день в 13:00. Каждое письмо цепочки можно править на ваш вкус, сохраняя единый стиль.
А вот пример приветственной серии писем интернет-магазина Утконос:

Переходим к созданию отдельных писем

После того, как вы определили стратегию welcome-серии, приступайте к созданию письма. Содержание и дизайн будут разными для каждой автоматизированной рассылки, но можно выделить общие для всех писем элементы:

• Тема письма и прехедер, который идет после нее, сильнее всего влияют на открытие писем. У вас есть несколько слов, чтобы заинтересовать пользователя и вызвать любопытство. Пример Утконоса — тема письма выделена жирным, прехедер идет после неё.
• Приветствие и благодарность за подписку;
• Изображения, иллюстрирующие суть письма и подходящие по дизайну к шаблону;
• Основная информация письма: в первых письмах это может быть промокод, рассказ о компании и будущих рассылках, дополнительная информация о продукте и так далее;
• Кнопка Call-to-action: важно выделить ее на фоне письма, чтобы было понятно, что вы предлагаете сделать подписчикам — заказать товар со скидкой, перейти в каталог интернет-магазина, подписаться на социальные сети компании или другое;
• Контакты: укажите, куда обратиться, если возникнут вопросы, оставьте ссылки на сайт и приложение, если есть, иконки социальных сетей;
• Форма отписки: обязательно оставляйте такую возможность. Если пользователи не смогут отписаться, то будут отправлять письма в спам, и это сильно снизит эффективность собранной базы контактов.

Примеры шаблонов автоматических приветственных писем, которые предлагает своим клиентам сервис рассылки SendPulse:

Остается только отредактировать шаблон под ваши задачи или создать новое письмо самостоятельно.

Анализ результатов

Мы рекомендуем регулярно анализировать результаты приветственной кампании при помощи выбранного почтового сервиса. Вот так, к примеру, выглядит анализ письма в UniSender. Здесь можно увидеть, сколько писем было доставлено, сколько открыто и сколько совершено кликов на кнопку призыва к действию. Если сомневаетесь, отправляйте несколько вариантов письма сначала небольшому проценту вашей базы и посмотрите на их реакцию. Это можно сделать при помощи A/B-тестирования. Улучшить показатели можно, меняя тексты, дизайн и содержание письма.

Типы цепочек приветственных писем

Существуют разные уровни сложности серий приветственного письма. Они бывают простыми, когда все пользователи получают 3-4 приветственных письма, и затем подключаются к общей рассылке. Также, используют более сложные стратегии, когда подключается сегментация, то есть разные пользователи получают разные цепочки, меняется сценарий, если пользователь не читает письмо или не кликает по ссылке, или добавляются звонки и push-уведомления. Почти все эти стратегии можно реализовать через почтовый сервис и даже простую CRM-систему. В стратегии с использованием SMS-сообщений и push-уведомлений,  пригодится МТС Маркетолог.

Заключение 

Даже очень удачная приветственная серия писем — это только начало для выстраивания эффективных отношений с клиентами. Теперь, когда вы умеете автоматизировать и запускать электронные письма, вы сможете настраивать рассылки и для другого поведения клиентов, благодаря их за покупки или сообщая, когда желанный товар вернется в продажу.

Самое главное — всегда придерживаться нескольких правил: уважать клиентов и их время, предлагать им тот контент, на который они рассчитывают, и быть полезными.