Ася Филатова, предприниматель, руководитель SMM-агентства TUT.TEAM, поделилась составляющими успешной SMM-стратегии в B2B-сегменте.
- SMM в B2C и B2B-сегменте: в чём разница
- Выбор площадок для присутствия
- Коллаборации
- Кейсы
- Контент для повышения доверия к бренду
- Создание или участие в профессиональных сообществах
SMM в B2C и B2B-сегменте: в чём разница
Согласно данным Минэкономразвития, только с начала 2023 года было зарегистрировано 1,2 млн предприятий малого и среднего бизнеса. На каждого такого предпринимателя трудятся в среднем до 100 человек. И всё это живые люди, которые проводят время в интернете, в том числе в социальных сетях. Причём многие используют соцсети не только по личным, но и по рабочим вопросам: следят за популярными брендами и читают отраслевые новости.
Таким образом, с помощью SMM можно дотянуться до людей, которые принимают решение о закупках или партнёрствах. Именно от вашей репутации в медиапространстве будет зависеть, обратит ли такой сотрудник на вас внимание и предложит ли сотрудничество.
Отличие покупательской способности в том, что в B2C потребитель выбирает товар по схеме «хочу (эмоции) — могу (возможности) — покупаю (действие)». А в B2B схема покупки состоит из других этапов: выгода (рациональный расчет) — необходимость (производственная потребность).
И всё же, человек покупает у человека.
Чтобы увеличить количество клиентов, многие предприниматели нанимают в отдел продаж больше специалистов для «холодных» рассылок и звонков. Однако эта практика успешно работает, только если у компании есть конкурентно-выгодное финансовое предложение или сильный бренд. Создать такой бренд, расширить воронку продаж и повысить эффективность отдела продаж — все эти задачи можно решить благодаря грамотному присутствию в социальных медиа.
Каких целей можно достичь с помощью SMM:
- выйти на аудиторию потенциальных клиентов и настроить коммуникацию в формате диалога;
- сформировать репутацию компании-эксперта в выбранной нише;
- повысить узнаваемость бренда на рынке;
- оповещать клиентов о новостях компании;
- получить возможность конкурировать за клиентов с помощью качественного контента.
Расскажем о главных составляющих для достижения этих целей на примере нашего кейса — продвижения в соцсетях российского производителя безрамного остекления Raluma.
Выбор площадок для присутствия
В сегменте B2B предложить партнёра могут сотрудники компании-заказчика — чтобы попасть в их поле зрения, важно демонстрировать экспертность. При этом во многих случаях решение принимает владелец бизнеса — и для него ключевую роль будет играть репутация потенциального партнёра.
Таким образом, чтобы выбрать социальные сети, в которых будет продвигаться бренд, нужно ответить на три вопроса:
- Какие социальные сети смогут вызвать доверие сотрудников и их руководителей?
- Какой формат подачи контента удобен, чтобы делиться экспертизой?
- Где будущий клиент будет проверять репутацию?
Помимо традиционных площадок (VK и Одноклассники), в текущих реалиях хорошего эффекта можно достичь на следующих платформах.
1. YouTube — платформа-видеохостинг, которая открывает широкие возможности для бизнеса. Здесь можно публиковать разные форматы контента, например:
- производство товаров;
- рабочий процесс в офисе;
- варианты эксплуатации;
- интервью с клиентами и сотрудниками.
Несколько рекомендаций, которые помогут получить больше просмотров:
- Включите ключевые запросы в название и описание видео. Посмотреть, что ищут ваши потенциальные клиенты, можно на сервисе «Яндекс.Вордстат».
- Используйте хэштеги. Укажите название компании и запросы, относящиеся к сюжету, в названии видео или описании.
- Заинтересуйте зрителя за первые 15 секунд. Расскажите, о чём будет ролик и что вы покажете. Объясните, в чём польза для зрителя — это поможет повысить показатель досматриваемости.
- Общайтесь в видео со зрителями. Призывайте оставлять комментарии и предлагайте подписаться на канал. Делайте отсылки к предыдущим видео на канале.
Соблюдая эти правила, нам удалось за год набрать 14 700 просмотров на YouTube. Кроме того, мы часто получали комментарии о стоимости продукции.
Читайте также: Как создавать обучающие видео, которые хочется смотреть
2. «Яндекс.Дзен» — блог-платформа, на которой недавно появилась функция публикации видео. Несмотря на желание Дзена привлечь на площадку молодых блогеров и продвигать стриминг-контент, на данный момент большинство пользователей площадки — старше 25 лет. Наибольшие охваты здесь набирают инструкции, лайфхаки и обзоры.
«Яндекс.Дзен» подойдёт компаниям с широкой аудиторией, а также нишевым проектам, которые хотят найти потенциальных клиентов и сформировать статус эксперта. Однако эта площадка будет менее эффективна, если у бизнеса есть привязка к геолокации.
Мы выложили 8 постов за месяц в аккаунте компании Raluma. Контент был разного формата: статьи по продукту, профессиональные и пользовательские видео, снятые на мобильный. Часть из этого контента была подготовлена для других социальных сетей. Дзен рекомендует создавать под свою площадку уникальный контент, однако допускает дублирование с других платформ с указанием первоисточника.
Без денежных вложений на продвижение — получили 363 дочитывания из почти 1 500 показов.
Коллаборации
Лицо, принимающее решение о новом партнёрстве, всегда находится в информационном поле. Маловероятно, что сотрудник по закупкам будет искать новые бренды самостоятельно. Зато он точно следит за лидерами рынка и блогерами, откуда и берёт информацию для решения своих задач.
Raluma — новый бренд на рынке безрамного остекления. Название компании никто не знал, поэтому перед нами стояла задача — «вписать» это имя в поисковую выдачу. В этом могут помочь коллаборации с экспертами в нише или блогерами в смежном бизнесе.
Нативная интеграция в экспертное мнение блогера в B2B работает по тому же принципу, что и в B2C. Эксперт смежной ниши сравнивает продукцию, рассказывает о возможных неудобствах пользователей и приводит в качестве примера решения проблемы — ваш продукт.
Например, для Raluma мы организовали коллаборацию с поставщиком клея для стёкол «СДМ-ХИМИЯ». В рамках коллаборации сняли ролик на YouTube. Тема ролика — эксперимент по сравнению нескольких видов клея, которые Raluma используют в работе. Видеоролик был снят и размещён в аккаунте Raluma и компании «СДМ-ХИМИЯ» со взаимными отметками брендов.
Клиенты обоих брендов — компании по остеклению. Лицом, принимающим решение о сотрудничестве, могут стать работники отдела закупок или монтажники, работающие «в поле». Мы показали, как продукция Raluma может ускорить и улучшить работу компании по остеклению, — это серьёзный аргумент в пользу дальнейшего сотрудничества.
После публикации ролика и репостов его в других соцсети, уникальные запросы по персональному имени компании выросли в поиске Яндекса с 0 до 74 в месяц.
Мы продолжили взаимодействие с блогерами в нашей узкоспециализированной нише и начали писать лидерам мнений лично, приглашая на совместные съёмки. Многие блогеры положительно реагировали на наше предложение, ведь мы предлагали им ценный контент. Если вы придумаете идею, которая будет интересна читателям блогера без прямой рекламы, то велика вероятность, что сотрудничество будет бесплатным.
Этот ролик с краш-тестом блогер выложил на своей странице в VK. Видео набрало 3 300 просмотров и привлекло более 50 подписчиков на новую страницу нашего бренда в VK.
Кейсы
Один из самых эффективных способов привлечь внимание целевой аудитории в B2B-сегменте — демонстрация экспертности. Нужно транслировать свой опыт работы с клиентами. Рассказывайте кейсы о том, как с помощью вашей продукции клиентский бизнес увеличил продажи, сократил расходы или повысил уровень качества.
Ваш потенциальный клиент должен видеть в соцсетях компании, что его работа в случае сотрудничества с вами также станет быстрее, проще и результативнее. Формат для кейса можно выбрать любой. Как вариант: создать статью или видео.
Например, компания Raluma для выхода на аудиторию рестораторов, дизайнеров и архитекторов подготовила статью с релевантным кейсом. В рамках кейса мы рассказали, как продукция Raluma изменила фасад коммерческого помещения и почему безрамное остекление — выгодный вариант для ресторанного бизнеса.
Контент для повышения доверия к бренду
Доверие целевой аудитории достигается путём трансляции контента, связанного с производством, отгрузкой, коммуникациями с клиентами. Для компании Raluma мы разделили такой формат контента на 2 типа: «забота о клиенте» и «будни компании».
В первом случае снимали фото- и видеоматериалы о новых дилерах, рассказывали об успехах каждого партнёра Raluma, показывали ролики и фотоотчёты с обучения сотрудников. Так мы демонстрировали, что партнёров у компании становится больше, а значит, продукция востребована.
Второй тип публикаций — подготовка к выставкам, новые дизайны типографской продукции, работа и атмосфера в офисе.
Создание или участие в профессиональных сообществах
Ещё один важный элемент коммуникации в соцсетях для B2B-компаний — это формирование комьюнити из потенциальных и действующих клиентов или активное участие в уже существующих сообществах. Участники лояльно относятся к присутствию брендов в таких группах и чатах.
Например, в нише остекления уже были чаты в Telegram, WhatsApp и VK. Мы часто появлялись в этих группах: показывали, как тестировали новые образцы, публиковали рекомендации по работе с существующей продукцией, делали анонсы с новинками.
Пару раз в месяц мы размещали пост с презентацией компании в таких каналах и сообществах: приглашали участников к обсуждению и оставляли свои контактные данные.
Благодаря этому мы получали обратную связь по продукту от потенциальных пользователей и клиентов, формировали интерес к продукции и увеличивали доверие к бренду. Также с каждой такой публикации мы получали 1-2 заявки на коммерческое предложение и запросы на расчёты.
Бизнес работает с человеком. Создавайте и следите за своей репутацией в социальных сетях, чтобы кратно увеличивать продажи.
- Точка зрения автора статьи может не совпадать с позицией редакции