Что такое уникальное торговое предложение

Уникальное торговое предложение (далее УТП) — ключевое сообщение в коммуникации с потенциальными покупателями. В предложении указаны выгоды бренда или продукта для потребителей. Если коротко, УТП – это то, почему клиенту нужно купить у вас, а не у конкурента. И то, чем вы отличаетесь от конкурента. 

УТП – это то, почему клиенту нужно купить у вас, а не у кого-то еще. То, чем вы отличаетесь от других компаний. То, какое утверждение никто до вас не делал на рынке.

УТП еще почти наверняка значит понятное описание услуги без шаблонных и расплывчатых формулировок. На эту тему мы уже говорили в статье о миссии бренда.

Например, если у вас салон красоты, не говорите о высоком качестве услуг и клиентоориентированности. 

Использовать понятие УТП предложил американский рекламист Россер Ривз внутри агентства «Тед Бейтс энд кампани». Его концепция стала альтернативой рекламным слоганам. Сейчас кажется, что уникальное предложение – это почти невозможно. И в каком-то смысле – это даже правда. В мире, где все возможное уже придумано, уникальным торговым предложением может стать не сам продукт, а, например, сервис, который к нему прилагается:

– самый экологичный

– самый быстрый

– никогда не опаздывает

– работает тихо

Все эти примеры могут стать таким предложением.

Задачи УТП

• выделить компанию или продукт среди конкурентов (его не анонсировал конкурент);
• завоевать расположение целевой аудитории (конкретная выгода);
• создать основу для рекламных сообщений, сделать рекламу эффективнее (эффективность, большая привлекательность сообщения для аудитории).

Для чего пригодится УТП

– для сайта

– для рекламных кампаний

– для коммуникации с клиентами 

– для общения с партнерами 

Каким должно быть УТП

Есть три правила: Адресно. Просто. Уникально.

Кому? Кафе для самых модных.

Зачем? Кафе с самым вкусным кофе по версии всего района

В чем отличие? Кафе, в котором живут четыре кота, одному из которых 17 лет.

Примеры УТП

УТП для ветеринарной клиники: «Вызов врача на дом в два раза дешевле, чем в других ветклиниках». Для целевой аудитории клиники важна стоимость услуги. В сообщении подчеркивают доступность услуги. В два раза дешевле – понятно и конкретно.

УТП для музыкальной школы: «Научим играть на барабанах за 2 месяца». Обращение к аудитории, у которой мало свободного времени. В сообщении подчеркивается скорость.

УТП для центра подготовки к экзаменам: «Подготовим к ЕГЭ, вернем деньги, если наберете меньше 80 баллов». Обращение к аудитории, ориентированной на результат. В сообщении подчеркивают возможность результата.

Важно: УТП должно быть реалистичным. Сообщение «Научим китайскому языку за две недели с нуля» вряд  вызовет доверие. Важно указывать цифры, как гарантированный результат.

Важно показать баланс между тем, что клиентам хочется услышать, и тем, что вы можете предложить. 

Что может быть в основе вашего УТП

• цена
• скорость
• качество
• большой выбор
• дополнительная услуга
• другой параметр, например тишина

5 вопросов, важных при проработке УТП

1. Какую проблему решает продукт или услуга?

Поймите проблемы и потребности, боли целевой аудитории. Решает ли их ваш продукт? В УТП должен звучать посыл, демонстрирующий возможность решения конкретных болей. Например: «Вы никуда не захотите переезжать из квартиры, которую подберет наш сервис поиска жилья...»

2. В чем уникальность бренда?

УТП видят люди, которые еще не успели познакомиться с продуктом. Такой аудитории нужен сильный аргумент, чтобы они заметили предложение и оценили его. Например: «Вы никуда не захотите переезжать из квартиры, которую подберет наш сервис поиска жилья. Доказано на примере 994 счастливых клиентов»

3. Какой у вас клиент?

Поймите потребителя. Возраст, место проживания, должность, уровень дохода, сфера интересов. Вы сможете анализировать ситуации, с которыми сталкиваются потенциальные клиенты, и предлагать им решения. Например: «Вы никуда не захотите переезжать из квартиры, которую подберет наш сервис поиска жилья. Доказано на примере 994 счастливых клиентов, покупающих жилье бизнес-класса»

4. Какие у вас конкуренты?

К кому могут уйти потенциальные клиенты, и по каким причинам? Чем ваше предложение отличается от предложения конкурента? Например: «Вы никуда не захотите переезжать из квартиры, которую подберет наш сервис поиска жилья. Доказано на примере 994 счастливых клиентов, покупающих жилье бизнес-класса. Отвечаем на запрос в течение 20 минут»

5. Почему вы?

Интерес — первая задача УТП. Например: «Вы никуда не захотите переезжать из квартиры, которую подберет наш сервис поиска жилья. Доказано на примере 994 счастливых клиентов, покупающих жилье бизнес-класса. Отвечаем на запрос в течение 20 минут...подборкой из пяти вариантов, которые можно посмотреть в этот же день»

Примерно так.

Емкое, выгодное, яркое предложение: «Тает во рту, а не в жару»(M&M’s)

Как создать УТП: пошаговый процесс и варианты

Изучение потенциальных клиентов + интервью аудитории + анализ аудитории + позиционирование (как и с помощью чего вы решите проблему клиента?) + выгода потребителя (как изменится его жизнь после покупки?) = УТП

Этапы разработки:

– сегментация целевой аудитории. Разбить ее на целевые группы по набору параметров (полу, возрасту, региону, доходу и т.п.). Для каждой группы актуально отдельное УТП;

– изучение целевой аудитории — анализ болей и потребности каждой из целевых групп с помощью наблюдения, опросов, анализа исследований (например, статистических отчетов);

– поиск атрибута позиционирования — фактора, с помощью которого продукт решает проблему ЦА;

– анализ выгоды для потребителей — что они будут иметь, заказав продукт. На основе атрибута позиционирования и понятной выгоды нужно сформулировать УТП.

Чтобы понять, как осуществляется формирование предложения, можно рассмотреть несколько вариантов работы над идеями.

Креативная характеристика

Если продукт отличается от того, что предлагают конкуренты, делайте акцент именно на этой характеристике. Может, курьеры вашей доставки – хорошие собеседники?

Ценность

Если продукт стандартный, соответствует своему предназначению и не выделяется среди других, можно акцентировать внимание на ценности для вашей аудитории. Необычная упаковка понравится творческим людям, экологичные материалы – переживающим за окружающую среду, подойдет любая идея, попадающая в ценности аудитории. Есть даже версия, что концепция УТП трансформировалась в концепцию УЦП (Уникальное ценностное предложение) – это когда вы строите отношения с клиентами через то, что у вас схожие ценности.

Сервис

Если продукт без уникальных характеристик, можно отстроить его с помощью сервиса. Быстрая доставка, бесплатный тест-драйв, долгая гарантия, бесплатные консультации, — главное, полезно и дополняет товар.

Решение проблемы

Простой, но действенный вариант: озвучить проблему и предложить ее решение. Есть несколько формул для таких УТП:

– Потребность — Результат — Гарантия (Избавим вас от вредителей в доме за месяц или вернем деньги);

– ЦА — Проблема — Решение (Поможем автовладельцам выбрать надежного страховщика с помощью онлайн-сервиса);

– Уникальная особенность — Потребность (Новая формула шампуня против седеющих волос);

– Продукт — ЦА — Проблема — Выгода (Мороженое для малышей-грязнуль в новой упаковке: чистые руки и одежда без пятен).

Типичные ошибки при составлении УТП

Давайте еще раз пройдемся по рискам:

Высокомерие

Часто УТП пестрят словами «лучший, уникальный, качественный». Аудитория устала от такого позиционирования. Утверждение важно аргументировать. Вместо «лучший шоколад» — «шоколад ручной работы из самостоятельно подготовленных какао-бобов».

Шаблоны

«Лучший сервис, мгновенная доставка, опытные профессионалы, индивидуальный подход» — примеры стандартных фраз, которые приелись потребителю. Они их просто физически не видят. Это называется рекламная слепота. Нужны короткие емкие аргументы. «Гарантия 2 года за покупку от 5 тыс. рублей и бесплатный ремонт».

Обман

Это и намеренный обман, и использование ложных ценностей. «Только свежая выпечка» (будто у конкурентов она несвежая). Или упомянутая выше возможность возврата — хотя по законодательству это и так входит в обязанности продавца.

Незнание аудитории

Формировать УТП из ценностей, которые интересны компании, а не аудитории — заведомая ошибка. Клиентам нужно предлагать не кофе с уникальных плантаций, а наслаждение и бодрость, которые подарит этот напиток.

Уникальное предложение — это символ бренда. Составление предложения — кропотливый процесс, в котором переплетены аналитика и творчество. Это долго и сложно. За ним нужно следить, его важно менять. Зато, если все получится, все окупится отзывами клиентов и достижением бизнес-целей.

Проверьте эффективность УТП в рекламных кампаниях. Перейти в личный кабинет