Автор текста: Валя Матвеева

Все больше слышим от коллег-маркетологов, что традиционный маркетинг и PR устарели. И что все каналы маркетинга сливаются в единый организм – контент-маркетинг. Спорно. О переменных, составляющих поведение на рынке, сложно судить. На то они и переменные, чтобы меняться.

Есть составляющие маркетинга, которые не меняются, с его начала и до «сейчас» – интуиция, любовь к клиентам, аналитика. В подборке делимся книгами, которые, на наш взгляд, актуальны сейчас и будут актуальны еще много лет. Пригодятся в повседневной работе маркетолога и предпринимателя.

1. Фил Барден «Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем»

В 2002 году Нобелевскую премию по экономике дали психологу Дэниелу Канеману. Он объяснил, как с точки зрения психологии люди принимают экономические решения — например, о покупке.

Маркетолог Unilever, Diageo и T-Mobile Фил Барден собрал идеи Канемана и объяснил на конкретных примерах, что происходит в голове покупателя, когда он принимает решения. Что именно влияет на него в процессе выбора, как ему проще расстаться с деньгами.

Еще, наверное, можно сказать, что это самая короткая, емкая и удобоваримая книга по маркетингу. Жизненно важная для маркетологов и предпринимателей.

Цитаты из книги «Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем»:

Нейрологика решений о покупке основана на простом уравнении: чистая ценность = удовольствие – страдание. Чем выше чистая ценность, тем вероятнее покупка.

Автопилот быстрее откликается на предупреждение о том, что, не совершив каких-либо действий, вы потеряете деньги, чем на предложение что-то получить.

Бренды — это обрамление продукта. Они незаметно воздействуют на его восприятие и ценность через эффект обрамления.

Есть два типа издержек: финансовые и поведенческие. К последним относится количество времени и сил, необходимых для получения удовольствия.

У нас нет абсолютных представлений о ценности того или иного объекта, сервиса или впечатления, даже если мы превосходно информированы. Все, что мы можем, — это сравнивать сходные вещи. Я сравниваю свой обед с другими обедами, а не с машинами, поездками или походами в прачечную.

В маркетинговых коммуникациях наиболее эффективно использовать умеренное количество новизны в сочетании с постоянством смысла.

2. Сет Годин «Фиолетовая корова. Сделайте свой бизнес выдающимся!»

Большая часть книги про то, что традиционная реклама не работает и мы уже не замечаем ее. Сет утверждает, что продавать во время, когда у людей рекламная слепота, значит выделиться на фоне остальных. Нужно создавать уникальные продукты, чтобы клиенты приходили за ними сами.

Фиолетовая корова – не просто продукт, удовлетворяющий потребности, это что-то выдающееся.

Главная задача маркетинга по Годину – не описывать, а изобретать продукт. Важно придумывать понятную и удобоваримую идею, отличающую продукт от остальных. Дальше – постоянно анализировать и корректировать продукт, чтобы давать клиентам эффективное решение проблем.

Важно быть внимательным к клиентам, искать собственную стратегию, отличаться от лидеров отрасли (если они далеко впереди) и конкурентов в принципе.

И еще, любопытная мысль: рисковать, а не следовать за лидерами. Делать упор на клиентов, которые смогут рассказать о вас другим – новаторам и ранним последователям. Они рады новым продуктам, и как правило, могут громко о них рассказать. Это те, кого принято называть трендсеттерами.

Цитаты из книги «Фиолетовая корова. Сделайте свой бизнес выдающимся!»:

Вот что такое правильный маркетинг. Маркетинг, где продавец меняет продукт, а не его рекламу.

Большинство людей не могут купить ваш продукт. У них нет на это или денег, или времени, или желания.

Не будьте скучным! Безопасно – значит рискованно! Сегодня все зависит от дизайна! Очень хорошо – это плохо!

Гораздо проще продать то, что люди хотят купить.

Конечно, лучше делать что-то выдающееся, чем ничего не делать. И наоборот, лучше не делать ничего, чем заниматься маркетингом просто для того, чтобы чем-то заниматься и «пускать пыль в глаза».

Низкая цена – это путь ленивого, это последнее прибежище разработчика продукта, у которого больше не осталось интересных идей. Дешевизна – это не путь для Фиолетовой коровы.

Неудачу в конце концов терпят те, чьи проекты никогда не критикуются.

3. Пол Браун, Карл Сьюэлл «Клиенты на всю жизнь»

Карл Сьюэлл – владелец крупной автодилерской сети, в бизнесе с 60-хх годов, очень долго и очень успешно. По его версии, стратегия бизнеса, настроенного на долгую игру на рынке, это в первую очередь – дружба с уже существующими клиентами, удержание клиентов. Привлечение для единоразовой покупки – это только знакомство с брендом. Продавцу важно наладить связь с клиентом с первой покупки.

Скопировали информативный кусочек о книге из блога выпустившего ее издательства «Манн, Иванов и Фербер»: «Показатели удовлетворенности клиентов компании Карла очень высокие. Его бизнес часто возглавляет рейтинги самых клиентоориентированных. Карл рекомендует делать ставку на постоянных клиентов, поскольку настрой на разовые продажи делает клиентов неустойчивыми. Самое простое правило удержания клиентов: «Делай то, что обещал, и делай это с первого раза»».

Цитаты из книги «Клиенты на всю жизнь»:

Лучшая в мире система клиентского сервиса является и самой простой: ДЕЛАЙ ТО, ЧТО ОБЕЩАЛ, И ДЕЛАЙ ЭТО С ПЕРВОГО РАЗА.

Любезное обращение с людьми — это только 20% хорошего обслуживания. Более важная часть — это разработка технологий и систем, которые позволяют сделать работу хорошо с первого раза. Никакие улыбки не помогут вам, если ваш продукт или услуга не устраивают вашего клиента.

Итак, если клиент спрашивает, можете ли вы сделать что-то для него, ответ всегда «да» — при условии, что запрос хоть как-то касается вашего бизнеса.

Не берите денег за такие дополнительные услуги, которые являются помощью. Если бы вы не попросили друга оплатить такую помощь, не просите и клиента. Не волнуйтесь, вы заработаете в будущем — больше, чем можете себе представить.

Если вы хотите, чтобы ваши подчиненные были вежливы и любезны с клиентами, будьте вежливы с ними.

4. Джек Митчелл «Обнимите своих клиентов. Практика выдающегося обслуживания»

Побудем пристрастными. Эта книга несет мысль предыдущей – успех в клиентоориентированности. Но в ней как будто бы меньше самопожертвования. Автор – предприниматель-практик, владелец сети магазинов одежды, который как будто бы не хочет умереть во имя клиентов, а скорее бережно и с удовольствием ухаживает за ними.

Цитаты из книги «Обнимите своих клиентов. Практика выдающегося обслуживания»:

Ошибки — это задачи и возможности, а не проблемы — ошибки могут побуждать к героическим поступкам. Клиенты всегда помнят ваши ошибки, но лучше всего они запомнят, что вы сделали, чтобы устранить их.

Четыре качества делают сотрудника отличным — он должен быть компетентным и уверенным в себе, у него должен быть позитивный настрой, он должен уметь с энтузиазмом слушать, учиться и расти, чтобы стать как можно лучше. Наконец, порядочность в самом широком смысле этого слова должна быть основой всех этих качеств.

Знайте своих клиентов, и те будут возвращаться снова и снова.

Вы можете научить людей менять масляные фильтры или подшивать костюмы, но вы не можете научить их заботиться. Эта потребность идет изнутри. И если это не ваше, не открывайте бизнес в сфере услуг. Станьте лучше рыбаком, например.

Предлагайте услуги, распространенные в других отраслях, но нетипичные в вашей. Так люди почувствуют, что их балуют роскошью.

Летом каждую субботу рядом с магазином мы раздаем хот-доги. В том числе кошерные хот-доги для покупателей-евреев. А для нашей постоянной покупательницы Кэрол, у которой повышен уровень холестерина, мы заказываем хот-доги из индейки и называем их «кэрол-догами». Кэрол-дог — это пример клиентоориентированности.

Не стоит стелить новый ковер, если сотрудники бегут от вас в более технологически продвинутую компанию. Помните, что технологии должны поддерживать культуру объятий и помогать улучшать отношения.

5. Йона Бергер «Заразительный: психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными»

Настоящая находка для контент-маркетинга и рекламных кампаний брендов. В книге есть несколько методик того, как создать виральные продукты – сообщения, которыми захочется делиться.

Книга интересна даже вне маркетингового контекста. Наполнена примерами о психологии человека, примеры интересно читать. Как будто с вами поделились секретом того, как работает голова человека.

После прочтения предприниматели, блогеры, маркетологи, все те, кто имеет отношение к удержанию внимания клиентов, начнут понимать чуть больше о психологии людей.

Цитаты из книги «Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными»:

Выясняется, что люди с огромным удовольствием говорят как раз о том, о чем даже знать-то не должны. Что такое? Социальная валюта: мы делимся тем, что создает нам имидж. 

Таким образом, компаниям и организациям, желающим стать популярными, необходимо изобрести свою социальную валюту. Дайте людям возможность выглядеть особенными, когда они будут рассказывать о ваших продуктах и идеях. Для этого существует три способа:

1. найти собственную отличительную черту
2. использовать игровые механизмы
3. дать людям возможность почувствовать себя инсайдерами, посвященными в тайну.

Подчеркните отличительную черту вашего продукта или идеи, и люди начнут говорить о ней.

Люди любят помогать другим, так что, если мы сможем доказать, что наш продукт или идеи будут способствовать экономии времени (денег) или улучшению здоровья, они станут рассказывать об этом.

Люди любят делиться практичной и полезной информацией. Новости, которые можно использовать.

Поведенческий остаток — это вещественные следы, оставшиеся после совершения действий или поступков. Любители тайн заполняют полки детективными романами. Политические деятели помещают в рамки фотографии, на которых они пожимают руки известным политикам. Бегуны хранят призы, футболки или медали после участия в забегах на 5 км.

6. Дэвид Огилви «О рекламе»

Это книга о рекламе. И, наверное, лучшая книга о рекламе. И лучшая книга о создании рекламных сообщений. Потому Дэвид Огилви был лучшим копирайтером мира и основателем культового агентства “Ogilvy & Mather”. Так что, наверное, ее просто необходимо прочитать всем, кто связан с рекламой, маркетингом, продвижением.

В книге описаны правила и законы рекламного бизнеса, есть наброски и примеры работ. Одна из немногих работ о рекламе, написанных почти сорок лет назад, но актуальных по-прежнему. Это вполне соответствует цитате из книги: «Возможно, вы сумеете отличить великую идею от остальных, если зададите себе следующие пять вопросов. Когда я впервые «это» увидел, заставило ли оно меня замереть на месте? Хотел бы я сам создать нечто подобное? Уникально ли это? Соответствует ли «это» стратегической цели — улучшению имиджа? Можно ли использовать «это» в течение тридцати лет?»

Проблема книги, на наш взгляд, только в том, что ее целиком хочется растащить на цитаты.

Цитаты из книги «О рекламе»:

Не создавайте, что называется, эссе. Объясните читателю, какую выгоду он получит, купив тот или иной конкретный продукт, и изложите эту мысль простым доступным языком.

Излагайте ваши мысли короткими предложениями, умещающимися в малые абзацы, и не используйте сложные слова и выражения.

Расскажите потенциальному клиенту о ваших слабых сторонах, прежде чем он сам обратит на них внимание. Таким способом вы успеете завоевать его доверие к тому моменту, когда начнете указывать ему на ваши сильные стороны.

Содержательная беседа с дюжиной домохозяек иногда лучше помогает автору создать хорошее рекламное объявление, чем обширное, но формальное аналитическое исследование, в котором он сам не участвовал.

Число слов в первом абзаце не должно превышать 11.

7. Игорь Манн «Маркетинг на 100%: как стать хорошим менеджером по маркетингу»

На обложке книги написано, что она самая покупаемая в России книга по маркетингу. От себя добавим, что она, пожалуй, самая простая и доступная книга о маркетинге именно в России. То есть, все то, что в ней написано, практически легко и быстро применить в своем бизнесе или в любом маркетинговом отделе бизнеса. Это набор простых, практических советов на каждый день, со множеством примеров – о том, как работать менеджеру по маркетингу, чтобы ему и его бизнесу было хорошо. Она не отложится в голове миллионом цитат, но сформирует новое отношение к работе в маркетинге.

Цитаты из книги:

Основная задача маркетинга — это приобретение и удержание клиентов. Точка.

Существуют три способа увеличить объем продаж. Во-первых, вы можете увеличить число ваших клиентов. Во-вторых, вы можете сделать так, чтобы ваши клиенты покупали в больших объемах. В-третьих, вы можете способствовать тому, чтобы ваши клиенты покупали у вас чаще. Маркетинг может помочь в каждом из этих случаев.

Идеи — вот что отделяет очень хорошего менеджера по маркетингу от просто хорошего (скажу прямо, менеджер по маркетингу без идей — плохой менеджер).

Мой совет: ищите противника. Ищите себе достойного, сильного противника, соревнование с которым заставит вас «бежать» быстрее.

Клиенты покупают с двумя целями: для того чтобы решить свою проблему и чтобы при этом чув­ствовать себя комфортно.

8. Игорь Манн «Маркетинг без бюджета: 50 работающих инструментов»

Продолжение предыдущей книги. В книге совсем-совсем нет теории, практика, практика, практика. Подходит тем, кто уже знаком с маркетингом или запускает свой проект, но пока не хватает идей и нужны вливания извне.

Хочется ее рекомендовать как настольный справочник, к которому можно обратиться в работе над идеями. Одно «но»: книга, наверное, больше подходит для маленьких проектов и бизнесов. Крупные бизнесы большинство приемов скорее уже знают и использует.

Цитаты из книги «Маркетинг без бюджета: 50 работающих инструментов»:

Когда клиенты смеются, они проще расстаются с деньгами.

Мелочи — это важно. Сила мелочей в том, что их много. Соберите побольше «фишек», быстро внедрите их, и вы получите такой эффект, какого не будет даже от внедрения дорогостоящего и длительного проекта.

Самый простой способ вычислить все точки контакта — представить себе путь потенциального клиента к вашей компании и внутри вашей компании.

То немногое, что вам известно о вашем клиенте, гораздо важнее всего того, что вы знаете о своем продукте.

Странная вещь — идеи. Они не работают до тех пор, пока не работаешь ты.

Самое сложное — начало разговора. Попробуйте так: «Хочу поблагодарить вас за то, что вы наш клиент. Мы ценим сотрудничество с вами, и я хочу узнать, есть ли у вас какие-либо проблемы, сложности в работе с нами, всем ли вы довольны?»

9. Филип Котлер «Основы маркетинга. Краткий курс»

Без него в этой подборке никак нельзя, как и без Дэвида Огилви. Котлер – папа традиционного маркетинга. Он написал невероятное количество книг, научных статей по маркетингу. Еще он профессор и один из немногих, кто актуален долго-долго (тоже, как Огилви) и переиздается до сих пор. Не самая простая книга, если сравнивать ее с остальными книгами списка. Но довольно доступная, если сравнивать с другими учебниками по маркетингу. Советуем просто посмотреть на цитаты, чтобы понять, удобно ли вам будет со словарем автора.

Цитаты из книги «Основы маркетинга. Краткий курс»:

Маркетолог не создает нужду, она уже существует.

Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами.

Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Процесс управления маркетингом состоит из: анализа рыночных возможностей, отбора целевых рынков, разработки комплекса маркетинга, претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

Позиционирование на рынке – обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель.

10. Максим Ильяхов, Людмила Сарычева «Пиши, сокращай»

Просто скажем, что нет в России лучше книги о коммерческом тексте, уважительном уважении к читателю, ответственности за свой продукт. Любим ее за то, что книга объясняет нежно, что волшебных слов и техник продаж не существует ни в маркетинге, ни вообще.

Цитаты из книги «Пиши, сокращай»:

Лучшая статья – не та, после которой читатель сказал: «Как красиво написано», а та, после которой он сделал то, что вы хотели.

Статьи, написанные с учетом задач читателя, будут всегда сильнее и интереснее, чем статья о задачах автора.

Чтобы текст стал сильным, начните с того, чтобы он был зачем-то полезен читателю. Просто текст никому не нужен, даже красивый.

Неопытные писатели и многие их клиенты уверены, что корпоративные штампы добавляют тексту респектабельности. Но серьезность компании придают не красивые слова, а сильные факты.

Автор должен всегда быть честным перед читателем, предупреждать проблемы и не бояться прямо о них говорить. Честность – лучшая стратегия.

Вывод:

В чтении книг о маркетинге главное – баланс. Можно прочитать и узнать много нового и ничего не применить на практике. Копить знания и использовать новые источники, но откладывать самое важное для вашего бизнеса – дело. Лучше прочитайте меньше и сделать больше. Пусть эти книги помогут вам применить крутые идеи на практике и сделать больше.

Используйте полученные из книг знания на практике и запустите новую рекламную кампанию. Перейти в личный кабинет