Сообщить клиенту о новой услуге, пригласить на мероприятие, рассказать, что товар доставлен в магазин, – для всего этого используется email-маркетинг. Но письма не всегда доходят до адресатов. Вместо того, чтобы оказаться во входящих, они попадают в спам, а это в дальнейшем портит бизнесу репутацию.

Рассказываем, почему письма оказываются в папке «Спам» и как это исправить.

Главные причины попадания в спам

Прежде чем попасть в папку «Входящие», каждое письмо проходит несколько проверок почтового сервиса. Если алгоритмы замечают что-то подозрительное, письмо перенаправляется в спам. Для бизнеса это плохо тем, что снижается доставляемость писем. Вы продолжаете тратить бюджет на то, что конечный адресат всё равно не получает.

Конечно, алгоритмы почтовых сервисов не идеальны. В нежелательной папке можно оказаться по ошибке. Но следовать базовым рекомендациям всё-таки легче, чем потом восстанавливать испорченную репутацию. 

Причина 1. Нет разрешения на рассылку писем

Перед отправкой письма убедитесь, что клиент выразил согласие на получение рассылки. Если это проигнорировать, очень легко оказаться в спаме.

Алгоритмы почтовых сервисов учитывают поведение пользователей. Если много людей не читают рассылку, сразу удаляют входящее письмо или закидывают его в спам, это значит, что остальные подписчики вскоре не смогут рассылку получить.

Чем больше вы отправляете писем, тем ниже должен быть процент жалоб. Так, Mail.ru считает нормой, если ваша рассылка не нравится 1,4% из 8 000 клиентов. Но если вы отправите 50 000 100 писем, и пожалуются 0,5% пользователей, рассылка может быть полностью или частично заблокирована.

Помните, что отсутствие согласия на рассылку приводит не только к испорченной репутации. За это можно получить штраф.

В России массовая рассылка регулируется двумя федеральными законами – «О рекламе» и «Защите персональных данных». В случае нарушения компания может получить штраф от 100 000 до 500 000 рублей по статье 14.3 КоАП РФ.

Что делать. Уточняйте у клиентов, хотят ли они получать от вас рассылку. Например, с помощью двухэтапной подписки Double Opt-In, когда требуется дополнительное подтверждение email-адреса из письма. Таким образом вы сможете собрать белую базу получателей. 

Причина 2. Клиент не знал, на что оформил подписку

Представим, что пользователь увидел сообщение о розыгрыше призов и захотел поучаствовать. Для этого ему нужно оставить email, что он и сделал. Но через некоторое время ему на почту с вашего адреса стала приходить рекламная рассылка другого товара. Не стоит надеяться, что клиент захочет ознакомиться с предложением – ведь он не хотел его получать.

Что делать. Не вводите клиента в заблуждение – просто и понятно опишите, о чём будут ваши рассылки. И конечно, придерживайтесь вашего обещания.

Содержание рассылок можно подробно объяснить в welcome-email. Это позволит на раннем этапе установить контакт с аудиторией и снизить процент отписок и отправок в спам. 

Причина 3. Сложно отписаться от рассылки

Если человек больше не хочет получать письма от компании, он отпишется от рассылки. Это естественное развитие событий. Но в попытке удержать клиента некоторые компании прячут кнопку отписки или усложняют этот процесс. В результате пользователь, чтобы сэкономить своё время, нажимает на кнопку «Спам».

Что делать. Оставляйте ссылку на отписку в каждом письме. Такую, чтобы клиент смог без труда её заметить. Вот причины, по которым ссылку можно пропустить:

Причина 4. Не настроена периодичность рассылки

Неправильная частота рассылки приводит к двум вариантам развития событий:

1. Вы присылаете письма слишком часто. Клиенты не успевают их читать, игнорируют или отправляют в спам.
2. Вы присылаете письма крайне редко. Клиенты забывают, что подписывались на вас, и перемещают неизвестное письмо в папку «Удалённое» или «Спам». Подозрительно относятся к редким рассылкам и почтовые сервисы. Резкая активность может восприниматься как спам, блокироваться или сопровождаться ошибками доставки.

Что делать. Настройте оптимальную частоту рассылки. В этом вам помогут основные метрики: показатели конверсии, количества кликов, отписок и жалоб. Проанализируйте их, чтобы определиться с графиком рассылок.

Обязательно расскажите аудитории, как часто она будет получать от вас письма. Сделать это можно в welcome-email или в форме подписки.

Также можно предложить клиенту самому установить комфортную периодичность рассылки. Например, раз в несколько дней, раз в неделю или месяц. 

Причина 5. Письма не открывают

Следить надо не только за тем, что вы отправляете, но и за качеством клиентской базы. Если много людей игнорируют ваши email-сообщения, почтовый сервис это заметит.

Допустим, письмо не открывали один-два раза. Его могли не увидеть – человек был занят, находился в отпуске или просто не заходил в почту несколько дней. Но если вы постоянно присылаете письма, а их не читают месяцами, стоит подумать над тем, как это исправить.

Что делать. Первый вариант – исключить адрес клиента из рассылки, чтобы отсутствие реакции на письма не влияло на вашу репутацию. Для этого проведите анализ ошибок доставки и отписок.

Второй вариант – отправить клиента в список для реактивации «спящих» подписчиков. Создать для них отдельную рассылку, чтобы они снова начали выполнять целевые действия в письме или на сайте. Как правило, возвращать подписчиков легче, чем привлекать новых, так как первые вас уже знают. Если ответной активности не будет, удалите адреса из базы. 

Причина 6. В письме много изображений и мало текста

Изображения однозначно привлекают внимание к рассылке. Однако помните, что не все почтовые сервисы отображают письмо так, как вам бы хотелось.

Допустим, ваше письмо состоит только из изображений. На них может быть написан текст, но он составляет с картинкой единое целое. Alt-теги вы не прописали. В этом случае подписчик может не понять, о чём идет речь в письме, если изображение по какой-то причине будет заблокировано. Например, если картинки будут много весить.

Что делать. Оптимизируйте изображения в рассылке. Когда редактируете файл в Photoshop или подобной программе, выбирайте опцию «Сохранить для Web». Используйте сервисы для сжатия изображений. Добавляйте alt-теги, которые сориентируют пользователя в содержании рассылки.

Помимо этого, старайтесь, чтобы текста в письме было больше, чем картинок. Почтовый сервис сравнивает текстовую и HTML-версии писем. Если они отличаются, для алгоритмов это будет плохим сигналом. 

Причина 7. Есть ссылки на подозрительные сайты

Почтовые сервисы проверяют не только содержание письма. Они также переходят по ссылкам. Если сайт, на который ведёт ссылка, покажется ненадёжным, это повлияет на репутацию отправителя писем.

Что делать. Самое главное правило – не размещать ссылки на ненадёжные сайты. Даже если вы поставите редирект, почтовый сервис сможет оценить содержание сайта.

Размещайте прямые ссылки. Желательно на домен, который совпадает с доменом отправителя.

Проверьте ссылки, которые спрятаны в изображениях. Если они ведут на подозрительные сайты, письмо попадёт в спам. 

Причина 8. Рассылка с бесплатного домена

Если у вас небольшая компания и вы только начинаете рассылку, письма с доменами @gmail.com или @yandex.ru не вызовут вопросов у подписчиков. Но по мере роста базы, новые клиенты будут меньше доверять бесплатному домену. Как и почтовый сервис – он предпочтёт имя отправителя, которое можно отследить.

Что делать. Используйте корпоративную почту, по которой вас смогут опознать клиенты. Для этого создайте адрес на домене вашей компании или поддомене.

Так, МТС Маркетолог присылает письма клиентам с mts.marketolog@mts.ru. Адрес виден в строке отправителя.

Важно: если вы собираетесь менять адрес рассылки, предупредите об этом клиентов в отдельном письме, чтобы избежать массовой отправки в спам. 

Причина 9. Подозрительный IP-адрес

В рассылках учитывается репутация не только домена, но и IP-адреса. Случается, что предыдущий владелец присылал пользователям спам, и почтовые сервисы присваивают нежелательный статус уже вам.

Что делать. Проверьте, не попал ли ваш IP-адрес в чёрный список почтового сервиса. Если он там есть и это влияет на доставляемость писем, решите проблему одним из способов:

• запросите удаление адреса из спам-базы;
• пересоздайте сервер (в этом случае вам может достаться IP-адрес с лучшей репутацией).

Важно: почтовый сервис может заподозрить вас в спаме, если резко увеличить количество отправлений (например, вчера вы разослали 1 000 писем, а сегодня уже 10 000). Чтобы алгоритмы не подумали, что вас взломали, прибавляйте не более 30% к общему количеству писем. И проверяйте, как меняются показатели доставляемости – если они падают, отправляйте меньше писем. 

Как узнать, что письмо попало в спам

Несмотря на соблюдение основных правил, письма всё равно могут помечаться почтовыми сервисами как подозрительные. Важно этот процесс вовремя отследить.

Как это можно сделать:

1. Зарегистрируйте несколько почтовых адресов: в Yandex, Mail.ru и Gmail. Добавьте эти адреса в рассылку. Если куда-то письмо не дойдёт, возможно, ваши клиенты тоже его не получат. Вы будете знать, с какой почтовой платформой решать проблему.
2. Воспользуйтесь сервисами, которые отслеживают статистику по рассылкам. Среди них Постмастер от Mail.ru и Postmaster Tools от Google. Так вы сможете понять, сколько писем отправлено, сколько открыто, а сколько попало в спам.
3. Просматривайте статистику по домену, которую предоставляет в отчёте ваш email-сервис. Если показатели снижаются, это повод задуматься над причиной.

Email-маркетинг остаётся эффективным инструментом для взаимодействия с постоянными клиентами. Но чтобы ваша рассылка попадала в папку «Входящие», важно знать, почему письма помечаются как спам, и избегать основных ошибок при их создании.

Этот инструмент есть и в МТС Маркетологе. Вы можете отправлять таргетированные email-рассылки с индивидуальными настройками. А также рассказывать подробно о своём продукте – в письме нет ограничений на количество знаков в тексте. Рассылка придёт с нашего адреса mts-partners@marketolog.mts.ru, что повысит к ней доверие пользователей.

При этом вам не нужно брать у клиентов согласие на получение рекламных материалов – МТС Маркетолог сделает это за вас.

Оцените эффективность email-рассылки в МТС Маркетологе. Запустите рекламную кампанию за 4 простых шага