Чтобы продать товар, нужно рассказать о его преимуществах и пользе для потребителя. Но иногда этого мало – человек настолько привыкает, что при контакте с рекламой испытывает раздражение или вовсе не замечает её. В этом случае выручает смена формата. Например, чтобы преподнести информацию интересно, можно использовать сторителлинг.

Рассмотрим в статье, почему люди хотят слушать истории и как их правильно рассказывать.

Что такое сторителлинг

Сторителлинг (англ. storytelling – дословно «рассказывание историй») – инструмент маркетинга, который помогает доносить до аудитории идею и ценности продукта или бренда через истории.

Представим, что вам нужно продать средство для мытья посуды. Как это можно сделать?

В рекламе преподнесена достоверная информация. Акцент делается на качестве продукта. Упоминается его польза – целевая аудитория понимает, какую проблему сможет с помощью продукта решить.

А теперь добавим в рекламу элементы сторителлинга.

Вторая реклама тоже рассказывает о преимуществах продукта и доносит информацию о его ценности для аудитории. Информация не теряет достоверности, но подаётся иначе. Здесь мы уже видим историю женщины, которая любит свою семью. И благодаря нашему продукту, история имеет счастливый конец.

Обе рекламы эффективны. Но та, что преподносится с помощью технологии сторителлинга, вызовет больше эмоционального отклика. А значит, принесёт больше прибыли. 

Состав истории

Прежде чем ответить на вопрос, что делает историю интересной, разберёмся в её базовом наполнении:

• Герой

Ни одна история не обойдётся без главного действующего лица. Применимо к маркетингу, героем может выступать человек, бизнес или мифический персонаж. В первом случае сопереживание вызвать легче, так как людям проще соотносить себя с людьми.

Согласно исследованию МТС, сегодня аудитория ожидает от брендов искренности. Это нужно учитывать при создании истории. Даже если герой выдуман, он станет реальным, если вы поместите его в место и контекст, которые близки целевой аудитории.

• Сюжет

С героем должно что-то происходить, и эти события должны подводить аудиторию к какому-то выводу. В начале истории мы узнаём о цели и мотивации героя, затем он преодолевает трудности на пути и, в конце концов, получает желаемое или нет.

Сюжет связывает элементы истории вместе и даёт возможность преподнести вашу идею ненавязчиво, через живые образы.

• Цель

Ради чего вы рассказываете историю? Конечно, главная цель бизнеса – прибыль, но для вашей аудитории она не имеет никакого значения. Отклик будет, если вы подсветите мораль, покажете решение вопроса или просто отвлечёте людей от серых будней.

Что касается маркетинговых целей, то сторителлинг помогает:

Технология создания истории

Есть несколько форматов сторителлинга:

• мономиф, или путешествие героя

Классический пример структуры, когда аудитория проходит путь вместе с героем. События в такой истории изложены последовательно, от начала до конца. При этом есть конфликты, которые герой пытается разрешить, препятствие, которое нужно преодолеть. Оставляя трудности позади, герой приобретает новые качества и добивается успеха.

В варианте мономифа под названием «Гора» герой, наоборот, терпит в конце неудачу. Однако он делает выводы, которые показывают его рост как личности. С новыми знаниями и опытом он сможет добиться желаемого в следующий раз.

Простой пример мономифа – мультфильм «Король Лев» производства The Walt Disney Company.

• рамка и сходящиеся идеи

У вас есть основная история и несколько второстепенных. Все они помещены в рамку – определённое место действия, условные или реальные обстоятельства. Рассказ начинается с главной истории, которую по ходу развития сюжета дополняют и раскрывают второстепенные. В конце внимание снова перемещается на центральную историю – она получает развязку, а аудитория делает выводы.

Технику рамки можно встретить в статьях-репортажах. Один из ярких представителей такого типа историй в литературе – это «Книга тысячи и одной ночи».

Передать главную историю через другие можно и в формате сходящихся идей. Здесь рассказ начинается с нескольких историй, которые идут параллельно друг другу. В какой-то момент они объединяются в одну и раскрывают главную мысль.

• сравнение

Одна из популярных рекламных техник. С помощью неё можно показать контраст. Например, как было и как могло бы быть. Или как было и как стало. Так, в рекламе Snickers герой, который откусывает шоколадный батончик, превращается из неуклюжего персонажа в себя самого.

Сравнение используется, когда нужно наглядно продемонстрировать качества товара и отстроиться от конкурентов, не нарушая закон.

• начало с середины

Чтобы заинтриговать аудиторию, можно отправить её сразу в кульминацию истории. А затем перекинуть в начало и постепенно показывать, как герой пришёл к случившимся событиям. Если кульминация действительно интересна, после восстановления хода истории аудитория захочет узнать, чем всё закончилось.

К примеру, по этой схеме развивался сюжет сериала Lost, который выходил в России под названием «Остаться в живых».

• лепестки

Здесь несколько историй (лепестков) служат иллюстрацией для одной главной мысли (центра цветка). Рассказы могут переплетаться между собой или быть независимыми друг от друга. Но в итоге они приведут читателя к центральной идее.

Например, в рекламе авиакомпании S7 Airlines показаны кадры из жизни множества людей. В конце мы видим Землю с борта МКС. Ролик подводит к мысли, что наша планета прекрасна и стоит открывать её разные уголки каждый день.

• фальстарт

Эта техника позволяет захватить внимание читателя на середине повествования. Суть её в том, что рассказывается «обыкновенная» история, которая неожиданно прерывается. После этого начинается настоящая история, с другой центральной идеей и другими смыслами. 

Приёмы сторителлинга

Как создать историю, которая запомнится аудитории? Вот несколько приёмов:

1.       Выделите эмоцию.

Мы помним о тех историях, которые вызвали у нас какие-то чувства: сожаление, разочарование, радость, возмущение, гнев и т.д. Подумайте, с чем вы хотите ассоциироваться у целевой аудитории.

В блоге эмоциональный спектр можно расширить. Например, рассказ о построении бизнеса с нуля придётся людям по душе, если они поймут, что создатели компании похожи на них: так же ошибаются, разочаровываются, но встают дальше и идут к цели. Позвольте аудитории сопереживать, но не играйте на её чувствах – говорите правду.

2.       Определите главную мысль.

Чтобы люди не запутались, выделите в истории одну ключевую мысль и удерживайте на ней внимание на протяжении всего рассказа. При этом мысль должна согласовываться с целью, которую вы ставите.

3.       Держите напряжение.

Неожиданные повороты заставят аудиторию следить за развитием сюжета. А ещё такие истории удивляют.

К примеру, 8 лет назад в службу поддержки LEGO написал мальчик, который потерял одну из фигурок. Он рассказал, что потратил на эту игрушку все рождественские сбережения. Сотрудник компании решил ответить нестандартно. Выслал замену, а также подарок и наставление от имени персонажа фигурки, где просил мальчика в будущем быть внимательнее и всегда слушаться папу.

Об этом написали многие СМИ и обычные люди, у которых были маленькие дети. Но истории бы не случилось, если бы сотрудник не проявил креативность.

4.       Сделайте героев реальными людьми.

Аудитория подсознательно будет искать, с кем в истории может себя ассоциировать. Вам удастся установить эмоциональный контакт, если герой будет обычным человеком или иметь его черты – последними наделяются персонажи-талисманы.

Так, в рекламе M&M’s каждая конфета-драже обладает уникальным характером. Красный – циник, лишённый скромности. Жёлтый – простой и наивный персонаж. Вместе они попадают в забавные и опасные ситуации. Их поведение напоминает человеческое, поэтому им сопереживают.

5.       Позвольте аудитории вам доверять.

Рассказывайте о событиях, проблемах и ошибках откровенно. Люди больше поверят неидеальному человеку, чем тому, у кого всё получается.

Искренние поступки также повышают лояльность. Именно поэтому в интернете набирают просмотры ролики, где спасают животных, дарят подарки тем, кто в них действительно нуждается. 

Искусству сторителлинга можно научиться. Для этого собирайте истории, свои и других людей, и пробуйте рассказать их с использованием перечисленных техник. Если вы захватите внимание слушателей, значит, цель достигнута.