Обилие незнакомой терминологии может вызывать трудности у предпринимателей и начинающих маркетологов. Чтобы вы могли ориентироваться в ключевых понятиях маркетинга и рекламы, составили краткий словарь. Обращайтесь к нему, когда будете заниматься продвижением или общаться со специалистами и партнёрами.

Для удобства термины представлены в алфавитном порядке и распределены по темам. Внутри вы также найдёте метрики, которые полезно отслеживать владельцам малого бизнеса.

Общие термины

B2B, B2C и B2G — три модели взаимодействия компаний и клиентов. B2B — business to business, продажа товаров и услуг юридическому лицу. B2C — business to consumer, продажа товаров физическим лицам. B2G — business to government, продажа продукции государственным органам и учреждениям, например школам, поликлиникам, музеям и т.д.

KPI (Key performance indicators) — ключевые показатели эффективности. Позволяют оценить успешность стратегии, рекламной кампании или проконтролировать работу сотрудника.

Look-a-like — технология таргетированной рекламы, которая помогает отыскать пользователей, похожих по параметрам на исходный сегмент аудитории.

Call to action (CTA) — фраза, которая призывает посетителя совершить желаемое действие: регистрацию, оформление заявки, покупку и т.д.

CRM — программное обеспечение, которое помогает собирать и анализировать информацию о взаимодействии клиентов с компанией через различные каналы.

Customer Journey Map (CJM) — подробная карта взаимодействия потенциального клиента с компанией: с момента осознания потребности до повторных покупок.

Pop-up — всплывающее окно, которое появляется поверх основного контента на сайте после выполнения определённого действия (открытия страницы, нажатия на кнопку).

SMM — маркетинг в социальных сетях.

QR-код — квадратный штрихкод с закодированной информацией. Используется как цифровая визитка, как инструмент рекламы, а также для оплаты покупок.

Бриф — документ с ключевыми аспектами проекта. Содержит информацию о бренде, целях и предполагаемых результатах. Заполняется заказчиком услуги и позволяет исполнителю быстро погрузиться в проект.

Брошенная корзина — сценарий поведения клиента, при котором он добавляет товары в корзину, но не совершает покупки.

Воронка продаж — маркетинговая модель, которая показывает путь клиента от просмотра рекламного предложения до покупки товара.

Геймификация — применение игровых механик в бизнесе, маркетинге, обучении и других неигровых процессах.

Кейс — пример решения бизнес-задачи. Классическая структура кейса: описание проблемы, предпринятые действия, полученные результаты. Например, кейс о том, как МТС Маркетолог помог повысить продажи сети SUNLIGHT с помощью Big Data МТС.

Коллтрекинг (Calltracking) — технология, которая позволяет отслеживать, с какого рекламного канала поступил звонок клиента.

Контекстная реклама — интернет-реклама, основанная на интересах пользователя и его поисковых запросах.

Лид — потенциальный клиент, который отреагировал на маркетинговую коммуникацию — совершил целевое действие и оставил свои контакты. Лид-магнит — бесплатная полезная информация для посетителя, которая мотивирует поделиться данными с компанией. Лид-форма — форма с полями для заполнения, где пользователь может оставить информацию о себе. Лидогенерация — сбор базы потенциальных клиентов для их дальнейшего превращения в покупателей.

Маркетинг-кит — документ с наиболее полной информацией о бизнесе. Используется для презентации партнёрам и потенциальным клиентам.

Медиаплан — документ с подробной информацией о планируемых маркетинговых активностях. Содержит бюджет рекламной кампании, каналы и форматы, сроки, предполагаемую прибыль, KPI.

Минус-слова — набор слов, который прописывается в настройках контекстной рекламы, чтобы исключить показ объявления по ним. Например, пользователь не увидит рекламу онлайн-кинотеатра, если введёт поисковый запрос «смотреть фильм бесплатно».

Нейросеть — программа, которая обрабатывает данные с помощью математической модели, имитирующей работу человеческого мозга.

Онбординг — процесс знакомства пользователя с продуктом.

Оффер — рекламное предложение.

Парсинг — процесс автоматического сбора и структурирования данных из разных источников с помощью специальных программ.

Портрет клиента — собирательный образ идеального покупателя. Включает детальные характеристики: возраст, пол, местоположение, семейное положение и уровень дохода, интересы, поведенческие особенности, потребности и страхи.

Посадочная страница (лендинг) — страница, на которую попадает пользователь после клика на рекламу. А также одностраничный сайт, задача которого — получить целевое действие клиента.

Постклик-аналитика — маркетинговое исследование, которое помогает узнать, как посетители ведут себя на сайте.

Сегментация аудитории — разделение клиентов на несколько групп на основании какого-либо признака. Помогает персонализировать рекламные кампании и повышать их эффективность. Бывает разделение по полу, возрасту, доходу, геолокации, а также сегменты по интересам.

Таргетинг — механизм, который сегментирует аудиторию и показывает рекламу только тем пользователям, которые отвечают заданным параметрам: географии (геотаргетинг), возрасту, интересам и поведению. Таргетированная реклама — реклама, использующая механизм таргетинга. Ретаргетинг (ремаркетинг) — показ рекламных объявлений тем пользователям, которые посещали страницу с товаром. Таргетолог — специалист, который настраивает рекламу в социальных сетях.

Трафик — количество посетителей сайта за период. Источник трафика — каналы, через которые посетитель попадает на страницу.

УТП — уникальное торговое предложение. Отличительная особенность продукта, благодаря которой покупатель выделяет его среди конкурентов.

Целевая аудитория (ЦА) — группа потребителей, которая заинтересована в покупке продукта. Именно на неё нацеливают рекламные объявления.

Целевое действие — желаемое для компании действие потенциального клиента. Например, оформление подписки, внесение контактов, заявка на звонок.

Юнит-экономика — модель экономического анализа, которая показывает, насколько прибылен юнит (клиент, продукт, услуга, человеко-часы).

Словарь маркетолога по SEO

SEO-оптимизация (Search engine optimization) — поисковая оптимизация сайта. Комплекс мероприятий, направленных на повышение сайта в результатах выдачи поисковых систем по запросам пользователей. Различают внутреннюю (улучшение юзабилити и работу с контентом ресурса) и внешнюю оптимизацию (регулярная публикация ссылок на других ресурсах для увеличения ссылочной массы).

Битая ссылка — гиперссылка на удаленную страницу или ту, у которой был изменен URL-адрес.

Метатеги — элементы кода, которые содержат информацию о странице сайта и помогают продвигать его в поисковой системе. Есть технические теги и SEO-теги. К последним относятся title (заголовок страницы, который пользователь видит в поисковой выдаче) и description (описание страницы под title).

Ключевые фразы и слова — набор слов, которые описывают содержание страницы и помогают продвигать её в поисковой системе. По-другому — поисковые запросы пользователей, которые ищут информацию в интернете.

Поведенческие факторы — показатели, которые характеризуют поведение пользователей в поисковой выдаче и на сайте.

Ранжирование — процесс упорядочивания сайтов в поисковой выдаче. Чтобы попадать на верхние строчки поисковых систем, ресурс должен соответствовать запросу пользователя, содержать уникальный контент и отвечать другим параметрам, например поведенческим факторам.

Редирект — автоматическое перенаправление посетителя с одного URL на другой.

Семантическое ядро — упорядоченный набор ключевых фраз, их форм и сочетаний, который наиболее точно отражает тематику и структуру сайта.

Сниппет — информационный блок, который поисковик выдаёт вместе со ссылкой. Это краткое описание страницы, которое мотивирует клиента кликнуть по ссылке.

ЧПУ (человекопонятный URL) — адрес страницы сайта, состоящий из понятных слов и отражающий его содержимое.

Словарь контент-маркетолога

CMS — система создания и управления контентом сайта.

UGC-контент — материалы, которые создают клиенты компании и размещают на сторонних площадках. Например, фотографии товара и отзывы.

Контент-план — инструмент планирования публикаций на сайте, в социальных сетях, на внешних площадках, в рассылках. Представляет собой таблицу со списком тем, графиком публикаций и другой детальной информацией, необходимой для подготовки материалов.

Копирайтер — специалист по написанию текстов на сайты.

Нейминг — процесс разработки названия бренда или продукта.

Сторителлинг — приём в маркетинге, когда информацию о продукте подают через историю.

Основные термины веб-аналитики

A/B-тестирование — метод маркетингового исследования, при котором сравниваются два варианта чего-либо: рекламного баннера, посадочной страницы, элемента сайта. 

UTM-метка — параметр в URL, который помогает отслеживать данные об источнике трафика. Добавляется в адресную строку после знака «?».

Карта кликов — визуализированная статистика по наиболее интересующим пользователей элементам страницы — на них чаще всего нажимают (кликают).

Пиксель — элемент кода, который помогает отслеживать информацию о посетителях и их действиях на сайте. Представляет собой изображение в размере 1х1 пиксель, которое загружается на целевую страницу.

Сквозная аналитика — метод анализа эффективности вложений в маркетинг, при котором в одном месте собираются данные о пути клиента со всех рекламных площадок.

Разработка сайтов

UX/UI-дизайн — два направления в проектировании интерфейсов сайтов и приложений. UI (User interface) — создание визуального оформления ресурса, которое решает бизнес-задачи. UX (User experience) — работа над структурой и элементами интерфейса, которая делает сайт понятным и удобным для использования.

Веб-мастер — специалист, который занимается разработкой сайтов, обеспечивает их техническое сопровождение и высокие позиции в поисковой выдаче.

Карта сайта — HTML-страница или файл, в котором собраны ссылки в иерархическом порядке на ключевые разделы сайта. Помогает поисковым системам корректно анализировать сайт и индексировать его страницы.

«Хлебные крошки» — элемент навигации сайта, который показывает путь до текущей страницы.

Юзабилити — показатель того, насколько удобно и просто посетителю взаимодействовать с сайтом. 

Термины email-маркетинга

Welcome-письмо — приветственное письмо, которое получает клиент после подписки на рассылку компании. Может начинать цепочку писем, в которых компания знакомит со своими продуктами и формирует доверие к бренду.

Клиентская база — информация о всех клиентах, которые когда-либо взаимодействовали с компанией.

Спам — рассылка, в том числе массовая, ненужных для пользователя рекламных материалов, на получение которых он не давал согласия.

Триггер — стимул для потенциального клиента совершить целевое действие. Триггерная рассылка — письмо или цепочка писем, которые пользователь получает в ответ на определённое действие или бездействие на сайте.

Метрики интернет-маркетинга

AOV (Average order value) — средний чек, соотношение общей суммы покупок к количеству покупок.

CAC (Customer acquisition cost) — стоимость привлечения клиента. Сумма, потраченная на нового клиента, который совершает покупку.

Conversion rate (конверсия) — процент посетителей, которые совершили целевое действие (оформили подписку, заказали товар, оставили контакты через форму обратной связи), к общему числу посетителей.

Churn rate (коэффициент оттока клиентов) — процент потерянных клиентов за период — тех, кто отказался от предложений компании. Не путайте с Bounce rate — показателем отказов. Так называется процент посетителей, которые просмотрели не более одной страницы сайта и покинули его.

CPA (Cost per action) — стоимость привлечения одного пользователя, который совершил целевое действие.

CPM (Cost per millenium) — стоимость за 1 000 показов рекламного объявления.

CPC (Cost per click) — стоимость одного клика по рекламному баннеру.

CTR — показатель кликабельности, соотношение кликов по рекламному объявлению к числу показов.

Delivery rate — процент писем, которые были доставлены до адресата email-рассылки.

LTV (Life time value) — показатель пожизненной ценности клиента. Метрика показывает, какой доход приносит клиент за всё время взаимодействия с компанией.

Open rate — процент пользователей, которые открыли рекламную рассылку и прочитали письмо. Один из ключевых коэффициентов email-маркетинга.

ROI (Return on investment) — показатель рентабельности инвестиций. Позволяет оценить, окупаются ли затраты на проект или рекламную кампанию. Частный случай — ROMI, коэффициент возврата инвестиций в маркетинг.

Глубина просмотра — количество страниц, которые пользователь просмотрел на сайте за одно посещение. 

Охват — количество пользователей, которые увидели рекламное объявление хотя бы один раз.

Подробнее про эти и другие метрики интернет-маркетинга:

• Как начать работу с KPI и какие метрики внедрить
• 14 метрик для эффективной email-рассылки
• Аналитика для малого бизнеса: 3 главных метрики
• Метрики для измерения лояльности клиента