Каждый день в мире что-то происходит, а некоторые события затрагивают миллионы людей. Выход долгожданного сериала, резонансное заявление активиста, ежегодные празднования — всё это можно применять в ситуативном маркетинге, чтобы продвигать собственный бренд.

Как это сделать правильно и не испортить репутацию компании? Разбираемся в нюансах ситуационного контента и учимся на ошибках брендов.

Что такое ситуативный маркетинг

Ситуативный маркетинг — это реакция на актуальный инфоповод, который используется для продвижения и продажи товаров или услуг бренда.

Новость в основе рекламного сообщения должна быть важна для целевой аудитории. Это могут быть события из политической, экономической и общественной жизни. Если они вызывают живой отклик, высока вероятность, что с их помощью можно привлечь внимание к бренду.

Помимо актуальности, в ситуативном маркетинге учитывается скорость. Реагировать на инфоповод надо быстро, и при этом не терять в качестве публикации. Подробнее о правилах создания ситуативного контента мы поговорим далее в статье.

Сначала рассмотрим на примерах, как компании обыгрывают тренды и работают над улучшением имиджа.

Примеры ситуативного контента

Помните, как на церемонии открытия зимних Олимпийских игр в Сочи не раскрылось одно из колец? Бренд «Ассорти» решил воспользоваться этим событием в своей рекламе:

Мгновенно отреагировал на приостановку работы сайта авиакомпании «Победы» агрегатор Aviasales. Чтобы клиенты не ждали, бренд предложил им подобрать дешёвые билеты лоукостера:

А здесь компания Coca-Cola разместила на упаковках кадры с персонажами фильмов. Премьеры долгожданных кинофраншиз — один из самых выигрышных инфоповодов, так как охватывает большую аудиторию.

Если же говорить об актуальной повестке прошлого года, то как не вспомнить разгар пандемии COVID-19. Многие компании меняли стратегии, чтобы отвечать вызовам времени. Вот как выразил благодарность медицинским работникам McDonald’s — предложил бонусы этому сегменту при покупке обеда в сети ресторанов. Заодно бренд напомнил, что забота об окружающих тоже входит в его задачи, поэтому он обеспечивает персонал медицинскими перчатками.

Свой ответ пандемии был и у МТС. Бренд показал, что проводить время дома можно с пользой и удовольствием — читать книги, посещать онлайн-концерты, совершать покупки, заниматься фитнесом. Помимо карантина, МТС обыграл рыцарскую тему, которая традиционно ассоциируется с силой духа и активными действиями.

Где искать инфоповоды

Если вам кажется, что найти новости для ситуативного маркетинга трудно, то вот несколько способов не пропустить ничего важного:

Популярные темы выводятся на главные страницы Google и Яндекса. Горячие события оперативно освещаются новостными агентствами «РИА Новости» и «ТАСС», а также другими медиа — Lenta.ru, Meduza. Сузить круг тем позволят специализированные СМИ.

Что активно обсуждают и репостят в Twitter, ВКонтакте и Telegram? Какие хэштеги ставят? Всё это можно использовать в рекламе. Но будьте внимательны — недостаточно, например, поставить к своему сообщению хэштег, чтобы по нему вас находили клиенты. Нужно хорошо понимать, какой информационный посыл заложен в обсуждаемую тему.

В зависимости от ваших задач это могут быть платформы, которые охватывают русскоязычную аудиторию, или те, что отслеживают заграничный контент. Присмотритесь к SmmBox, Popsters, ContentStudio, BuzzSumo. Эти сервисы позволяют находить интересные посты в соцсетях.

Кроме всем известных событий — Нового года, Масленицы, Дня Знаний, 23 февраля и 8 марта, — подойдут и недавно созданные праздники. В эти дни можно предоставить скидки на некоторые категории товаров или просто показать клиентам, что вы включены в мировые события. Вот какие посты выпустил МТС к Международному дню без диет и Дню медитации в саду:

Как и к праздникам, к такому контенту можно подготовиться заранее. Вам пригодится план выхода фильмов и сериалов, премьеры музыкальных клипов и телевизионных шоу, даты проведения чемпионатов, анонсы технологических новинок и компьютерных игр.

Ошибки ситуативного маркетинга

На подготовку ситуативного контента отводится мало времени. Это повышает вероятность ошибок. В худшем случае они испортят репутацию бренда, и её придётся долго восстанавливать.

Например, в 2019 году производитель спортивных товаров Reebok запомнился российской аудитории провокационными надписями к фотографиям женщин:

С целью продвижения своих продуктов бренд использовал феминистическую повестку. Но цитаты из telegram-канала, упомянутые в рекламе, были выдернуты из контекста и смотрелись странно. В результате интернет-пользователи активно обсуждали и высмеивали бренд. Продажи выросли, но на имидже такая реклама сказалась не лучшим образом.

Тем не менее неудачная попытка Reebok стала новым инфоповодом, который незамедлительно подхватили другие бренды. Некоторые из них успешно обыграли ситуацию:

Ошибки, из-за которых репутация бренда может пострадать:

Текст может оказаться скучным или, как в случае с Reebok, использоваться не в то время и не в том месте. Картинку могут плохо обработать, выбрать цветовую гамму, которая не имеет связи с брендом и вызывает негативные ассоциации. Другими словами, любой инфоповод следует проверять на соответствие идее вашего бизнеса. А рекламу — делать качественно, несмотря на ограниченный временной ресурс.

Сексуальный подтекст в рекламе может привлечь внимание, но не всегда это пойдёт на пользу бизнесу. Такие публикации не воспринимаются серьёзно. То же самое касается так называемого туалетного юмора и других шуток, которые у большей части аудитории могут вызвать раздражение и негатив. Чтобы ситуативный маркетинг работал, лучше выбирать интеллектуальные инфоповоды.

Избегайте в рекламе шуток про религию, национальные особенности и внешность людей, состояние их здоровья, трагедии и смерть. Неосторожность в этом вопросе может повлечь тяжелые последствия для бренда. Если часть целевой аудитории не обратит внимания на контекст, другая почувствует себя оскорбленной. Кроме обсуждения в соцсетях, бренд может получить судебный иск. Тогда удаления провокационных рекламных постов и публичных извинений будет мало. Поэтому при выборе инфоповода всегда предполагайте, как отреагирует аудитория.

Если вы не понимаете, что хотите сообщить аудитории через использование популярной темы, не прибегайте к ситуативному маркетингу. В лучшем случае вы зря потратите ресурсы, потому что люди пройдут мимо вашей рекламы.

Рекомендации по созданию ситуативного контента

Что же нужно для грамотного внедрения ситуативного маркетинга? Если хотите быть уверенными в своих действиях, проверьте себя перед публикацией:

Важно успеть попасть в волну, пока у людей ещё свежи впечатления от инфоповода. И при этом не оказаться в числе последних, разместивших реакцию, — к тому времени люди уже устанут от новости.

В мире происходит гораздо больше событий, чем можно использовать в ситуативном маркетинге. Публикуйте реакцию, если вам есть что сказать.

А вам нужно именно её внимание, чтобы продвинуть свой бренд. К примеру, после выхода мультфильма изображения главных героев можно встретить на детских товарах — шоколаде, конфетах, игрушках. Пик интереса юной аудитории к развлекательному контенту легко использовать для связи с другими потребностями.

Каким бы ни был инфоповод, его нужно грамотно подать. Уделите этому достаточно времени, чтобы запомниться аудитории в положительном ключе. Помните, что добрые шутки и толерантное отношение к людям смогут эффективнее продать ваш продукт и повысить лояльность клиентов.

Ситуативный маркетинг — это не просто реакция на событие, а действенный инструмент по продвижению собственного бизнеса. Инфоповоды можно обыграть в постах для соцсетей, email-рассылках, баннерной рекламе, а также использовать в офлайн-каналах коммуникации.

Конечно, всегда есть опасность, что аудитория пропустит сообщение или негативно отреагирует на него. Но этого можно избежать, если вы будете соблюдать правила создания ситуативного контента и учитывать чувства и интересы клиентов.