Таргетинг – один из самых востребованных механизмов маркетинга. С его помощью можно находить максимально заинтересованную в продукте аудиторию – как в сети, так и в офлайне. Таргетированные SMS – инструмент, который позволяет дотянуться до потенциальных покупателей независимо от того, пользуются ли они интернетом.

При этом успех SMS-рассылки зависит не только от выбранных параметров таргетинга. После получения сообщения важно, чтобы аудитория совершила целевое действие – мотивировать на это может только цепляющий текст.

В этой статье разберём, как магазин косметики находил клиентов с помощью таргетированной SMS-рассылки. На примере кейса вы увидите, как подобрать релевантные сегменты, как сделать SMS кликабельным и как проанализировать результаты.

О бренде

Сеть магазинов «Подружка» реализует косметику, парфюмерию, средства по уходу за собой, аксессуары и бижутерию от разных брендов. Компания насчитывает более 370 магазинов в более чем 85 городах по всей России. Клиенты также могут заказывать товары в интернет-магазине.

Целевая аудитория Подружки – это женщины в возрасте 20-45 лет, ведущие активный образ жизни. Они могут учиться или работать, занимаются семьёй. Хотят быть привлекательными и поддерживать красоту и порядок в доме, поэтому регулярно покупают косметику и товары для ухода за домом и близкими. Они бережно относятся к деньгам, а поход в магазин могут использовать для того, чтобы побыть наедине с собой.

Чтобы повысить лояльность клиентов, компания регулярно устраивает акции и фестивали, выпускает подарочные сертификаты. Для коммуникации с покупателями бренд использует соцсети, рассылки, наружную рекламу, а также POS-материалы, которые размещает в торговых точках.

Таким образом, Подружка проводит масштабную работу на удержание аудитории. Компании также требуется привлекать новых клиентов, и для этого используются рекламные инструменты. В том числе те, которые предоставляет платформа МТС Маркетолог.

Задача

Компания обратилась в МТС Маркетолог с задачей – привлечь новых клиентов и увеличить продажи с помощью таргетированных SMS. Планировалось учесть опыт предыдущих запусков так, чтобы больше целевой аудитории заинтересовалось брендом.

Компания собиралась отследить результаты рекламы с помощью своих промокодов, размещённых в SMS, а также с помощью мэтчинга данных – эту работу брал на себя МТС Маркетолог.

Стратегия размещения

Радиус рассылки ограничили Москвой и областью – именно там расположено больше всего офлайн-магазинов сети, куда и приглашали клиентов через таргетированные SMS. Предположили, что продукцией заинтересуются женщины от 18 до 44 лет. При формировании сегментов из обезличенных и агрегированных данных Big Data МТС основной упор делали на геолокацию и интересы.

Таргеты по интересам

В качестве интересов потенциальных клиентов указывали следующие:

1. Посещают салоны красоты.
2. Интересуются купонами, скидками и акциями.
3. Интересуются услугами для красоты и здоровья.
4. Покупают товары в категории «Красота».
5. Интересуются схожими по ассортименту сайтами и приложениями.

Четвёртый и пятый таргеты – кастомные. Подобные сегменты можно собрать самостоятельно в личном кабинете – например, указать сайты, которыми целевая аудитория вероятнее всего интересовалась в определённый период. Если же сегмент сложный, его помогут собрать специалисты Big Data МТС. Так, можно сформировать сегмент, куда войдут пользователи, которые с большой вероятностью пользуются общественным транспортом и одновременно интересуются услугами косметологов. Подробнее о том, как работать с кастомными сегментами.

Остальные интересы из списка уже доступны при настройке рекламной кампании в личном кабинете. Чтобы собрать готовые сегменты, специалисты анализируют более 5 000 метрик, ориентируясь в том числе на активность аудитории в сети и в офлайне. При этом номера телефонов заменяются обезличенными идентификаторами, а значит, персональные данные пользователей надёжно защищены. Как правильно выбрать сегменты по интересам

Таргеты по геолокации

Чем больше выбрано таргетов, тем меньше потенциальных клиентов получат SMS. Вместе с тем это увеличивает точность попадания в нужную аудиторию. В нашем случае было важно выявить горячий спрос – найти тех, кто вероятнее всего посетит офлайн-магазин в ближайшие минуты после прочтения сообщения.

Для этого мы добавили в сегменты геотаргетинги:

1. Проживают в радиусе 500 метров от магазина.
2. Окажутся в радиусе 500/300 метров от магазина (гео-онлайн).
3. Окажутся в торговом центре (indoor).

Первая настройка учитывают и регулярную геопозицию, и звонковую активность, но за счёт обезличенного идентификатора не позволяет отследить конкретного пользователя, который активен в данной зоне. Ограничение этого таргетинга – до 20 км. Вы можете самостоятельно сузить радиус, например до 500 метров. В некоторых районах крупных городов максимальная точность составляет 150 метров от магазина.

Вторая и третья настройки позволяют выявить аудиторию, которая окажется в выбранной зоне в период рассылки. Она работает только для таргетированных SMS и открывается по запросу через форму обратной связи.

• Во втором случае (гео-онлайн) мы используем данные с базовых станций МТС.
• В третьем – данные от Indoor-покрытия, которые есть в большинстве крупных ТЦ в России. Так как потенциальные клиенты получали SMS во время посещения ТЦ, возрастала вероятность, что она найдут магазин «Подружки», чтобы сделать там покупки.

Триггеры для рекламного сообщения

Помимо настроек таргетинга, компания уделила внимание рекламному предложению (офферу).

Повысить интерес потенциальных покупателей из кейса удалось следующим образом:

• Скидка в 20%

Скидка – один из самых результативных триггеров в SMS-рассылке. Особенно хорошо она работает в сочетании с геотаргетингом – покупатели, оказавшиеся рядом с магазином, могут сразу же воспользоваться предложением.

• Промокод

Скидка по промокоду помогает повысить лояльность аудитории. Кроме того, так можно отследить эффективность рекламной рассылки.

• Ограничение по времени

Клиенты могли применить скидку в течение месяца. Если по каким-то причинам они не посещали магазин в день получения рассылки, то могли зайти позже – SMS с промокодом оставалось в телефоне.

• Актуальное предложение

Покупателям предлагали приобрести уходовую косметику и средства для макияжа. Эти продукты востребованы среди всех четырёх выделенных сегментов рассылки.

• Короткое SMS

SMS – лаконичный формат, который экономит время клиента. Несмотря на то, что в сообщение можно поместить до 268 символов с пробелами, желательно уместить уникальное предложение в 134 символа. Так стоимость SMS будет ниже.

Рассылку отправляли в 4 этапа по согласованному графику. Потенциальные клиенты получали SMS в течение месяца – это срок был оптимальным, чтобы достичь поставленных целей и проанализировать эффективность кампании.

Аналитика эффективности SMS-рассылки

Всего было отправлено более 100 тыс. SMS. Благодаря интересному офферу, к постоянной аудитории «Подружки» присоединились 400 клиентов. При этом было сделано более 2 800 отслеживаемых покупок.

Анализ рекламной кампании показал, что лучше всего отработал второй сегмент, в котором комбинировались два фильтра: «Интересуются скидками и акциями» и «Проживают в радиусе 500 м от магазина». Конверсия в покупку по этому сегменту составила 3,4%. Средняя конверсия по всем сегментам установилась на уровне 2,7%.

В компании остались довольны результатами рекламного сотрудничества. Применение механики гео-онлайн и рассылка по потенциальным клиентам, которые предположительно находятся рядом с ТЦ, позволили найти тех, кто мог сразу дойти до офлайн-магазина и сделать покупку. Мы учли опыт предыдущих рассылок и тесно работали с «Подружкой», чтобы оперативно вносить изменения в настройки рекламной кампании. Например, продлили срок действия промокода и перераспределили бюджет на те сегменты, которые приносили больше клиентов.

В дальнейшем компания планирует продолжить запуск SMS-рассылок по другим продуктам через МТС Маркетолог.

Другие инструменты таргетированной рекламы

Какие ещё инструменты помогут найти потенциальных клиентов:

• MMS-рассылки – подходят компаниям, которые могут показать «товар лицом», например фитнес-клубам, фотостудиям, салонам красоты, медклиникам, застройщикам. MMS работают эффективнее, если нужно впервые познакомить аудиторию с брендом или презентовать новый продукт. Как сделать MMS-рассылку: подробный гайд
• Telegram Ads – позволяет находить клиентов даже малому бизнесу с небольшим бюджетом. Можно запустить рекламу по существующим таргетингам Telegram или по сегментам на основе Big Data МТС. Как искать клиентов с помощью Telegram Ads и как пройти модерацию с первого раза
• Programmatic-реклама – ещё один охватный инструмент, который помогает находить потенциальных клиентов на сайтах, которые они чаще всего посещают. Бизнес платит не за размещение на конкретной площадке, а за показы релевантной аудитории. На что способна programmatic-реклама

Как работать с этими каналами, рассказываем в кейсах:

• Кейс i.com: как снизить СPO в 2 раза благодаря МТС Маркетологу и Telegram
• Как продвигать медицинские препараты с помощью programmatic
• Как найти покупателей элитных квартир с помощью таргетированных SMS и MMS