Сегментация целевой аудитории: методики и примеры

Зачем нужна сегментация

Сегментация похожа на составление образа покупателя. Чем больше вы о нем знаете, тем проще его понять. Это может быть возраст, пол, город, семейное положение, степень образования, привычки или предпочтения. Любая деталь, которая объединяет всех, кто может заинтересоваться вашим товаром или предложением. 

После сегментации вы будете понимать, кому нужна ваша реклама, и сможете сосредоточиться на этой аудитории. Ее будут видеть люди, заинтересованные в товаре, больше шансов, что количество покупок увелечится, то есть вырастет конверсия.

Не менее важно, что  вы будете видеть, кому ваша реклама не интересна. Эту аудиторию можно оставить или придумать, как заинтересовать хотя бы ее часть и сделать своим потенциальным клиентом. 

Что будет, если сегментацию не проводить

В лучшем случае, вы будете тратить лишние силы и деньги, привлекая тех, кому ваш товар не интересен. Правильная сегментация помогает сэкономить рекламный бюджет.

В худшем случае, вам совсем не удастся найти своих покупателей. Например, рекламу кухонного гарнитура увидят студенты, живущие в общежитии, и молодые люди, снимающие квартиры, но не увидят обладатели ипотек или новоселы, планирующие ремонт.

Что искать

На первый взгляд кажется, что сегментация для аудитории B2C – это возраст и пол, а для B2B — сфера деятельности и должность. Хочется добавить в картину побольше деталей. 

Чтобы добиться от сегментирования больше пользы, нужно искать не столько схожие черты между вашими потребителями, сколько то, что отличает их от всех других людей — их поведение. 

При этом вам не нужно знать и использовать любую информацию. Например, при продаже фильтров для воды не важно, чем человек увлекается после работы, но важно сколько человек у него в семье. 

Как искать

Нет единого правильного способа, который универсально подходил бы для любого бизнеса. Изучите доступные методы и попытайтесь представить, какой сработает лучше в вашей ситуации. Можно применять один или два, а можно все сразу. Через какое-то время вы создадите свою схему. Например, поймете, что больше всего посетителей в ваше вегетарианское кафе приходит, когда вы подбираете аудиторию по географии и приверженности к ЗОЖ.

Классическая сегментация для B2C 

Где покупатель?

• Страны, города.
• Особенности города, его размер, населенность

Какой он?

• Возраст
• Пол
• Образование
• Карьера
• Семейное положение

Что его привлекает, психотип?

• Хобби
• Жизненные ценности
• Запросы к качеству уровня жизни
• Сферы интересов
• Стиль жизни ближайшего окружения

Как он покупает?

• Покупает ли он продукт, похожий на ваш?
• В каком объеме совершает покупки?
• Как часто?
• Покупает после обдумывания или импульсивно?
• Насколько он лоялен?

Почему он покупает у вас?

• Какие у него есть проблемы?
• Что причиняет ему неудобство?
• Что доставляет ему радость?
• Насколько он удовлетворен своей жизнью?

Классическая сегментация для B2B 

Где покупатель?

• Страны, города
• Особенности города, его размер, населенность

Какой у него бизнес?

• Сфера
• Объем продаж
• Сезонность
• Аудитория
• Иерархия в компании
• Ценности
• Достижения

Как выстроен процесс?

• Закупки
• Подбор персонала
• Развитие и планирование
• Наличие конкурентов
• Конкурентные преимущества

Почему он покупает у вас?

• С какими трудностями сталкивается бизнес
• Почему падает или растет прибыль
• Как можно оптимизировать расходы
• Как можно упростить процессы

Сегментация по методике Шерринтона 5W

5W — это пять вопросов, которые предложил для сегментирования Марк Шеррингтон, основатель бренд-консалтинговой компании Added Value.  

Примеры:

1. Например, вы продаете товары для дома. Задавая себе вопрос «Что?» вы начинаете разбивать товары по группам, видеть потенциальных покупателей для каждой.
2. С этим вопросом вы анализируете, где клиенты знакомятся с товаром, проводят оплату, получают покупки.
3. Задаваясь вопросом «Когда?», вы анализируете интересно ли ваше предложение круглый год или, например, только летом. Этот вопрос подводит к особенностям ситуации, в которой должны оказаться ваши клиенты, чтобы задуматься о покупке.
4. Крупные компании любят составлять портрет клиента, делая подборку своих реальных покупателей и анализируя их.
5. Задаваясь вопросом о ваших преимуществах, вы вспоминаете, что ваше предложение делает жизнь людей проще, интереснее или красивее.

Сегментация по методу лестницы узнавания Ханта

Этот способ отталкивается от того, что разные люди по-разному воспринимают ваше предложение:

1. Кто-то ничего о нем не знает и не представляет, будет ли  оно ему полезно.
2. Кто-то уже слышал о подобном товаре, но нуждается в дополнительной информации.
3. Третья группа знает, что есть несколько способов решить ее проблему и подбирает подходящий.
4. Четвертая группа знает как решить проблему, знает, какой товар ей нужен и выбирает где его приобрести.
5. Последняя группа приняла решение и готова к покупке.

То есть вы делите аудиторию по тому, есть ли у них проблема, знают ли они что вы можете им помочь и убеждены ли они, что вы лучше других компаний.

Когда проводить сегментацию

Начинать составлять точный портрет аудитории нужно, как только появилась идея о бизнесе. Это даст, например, возможность увидеть, есть ли у вас доступ к потенциальной аудитории. Если вы хотите продавать красивую роспись для предпринимателей, на этапе сегментации вы задумаетесь, можете ли вы выйти на них.

На начальном этапе также часто кажется, что идея отличная и нужна всем и всюду, но это повод насторожиться и попытаться составить максимально точную и узкую сегментацию. Возможно, в процессе вы поймете, что на рынке уже представлены другие более удобные или дешевые решения проблем людей, в которых вы видите клиентов. 

Какие инструменты использовать для сегментации

Вот список нескольких самых популярных инструментов:

• Wordstat и Google AdWords — покажут, сколько людей ищут в поисковиках ваш товар.
• Wordstat — также поможет с географическим признаком.
• Google Analytics и Яндекс. Метрика — помогают определить, кто заходит к вам на сайт.
• Google Trends — покажет, как меняется частота запросов в разное время.
• Webmaster Mail.ru — помогает с определением пола и возраста аудитории.
• Яндекс. Аудитория — поможет раскопать в интернете ваш слой аудитории, если вы о ней знаете совсем немного.

Как часто проводить сегментацию

Сегментирование аудитории — датчик, который подсказывает, движетесь ли вы в верном направлении. Поэтому лучше проводить его каждый раз, когда произошли изменения: упал курс валют, появился новый товар, возник другой бренд, изменились тренды. Вы поймете, интересны ли вы по-прежнему своей аудитории и сможете анализировать новые возможности для расширения.

Как понять, работает ли сегментация

Если вы правильно определили свою аудиторию, то после начала рекламной кампании вы будете получать больше откликов, чем обычно. Вырастет количество сделок, будет поступать больше вопросов, соцсети и сайт станут более посещаемыми.

Что делать, если не получается разобраться с сегментацией

В МТС Маркетолог созданы и продуманы 200+ готовых сегментов, среди которых можно найти подходящий вам, или создать свой.