Как выглядит бренд, какие ценности транслирует, какие слова и образы использует при взаимодействии с аудиторией – всё это влияет на продажи не меньше, чем качество продукции. Если доходы падают, возможно, вам нужно обновить позиционирование – провести ребрендинг.

Рассказываем, как понять, что бизнесу пора сменить имидж, зачем это делать и как применять этот инструмент без вреда для бренда. Показываем на примерах реальных компаний.

Что такое ребрендинг

Ребрендинг (англ. rebranding) – это маркетинговая стратегия, направленная на комплексное изменение восприятия бренда на рынке. Суть этой стратегии – увеличить прибыль бизнеса.

Для проведения мероприятий по смене имиджа должны возникнуть серьёзные предпосылки. Они могут быть как внутренние, так и внешние. Но сам процесс идёт изнутри компании и затрагивает изменение идеологии и ценностей, а это, в свою очередь, влияет на обновление позиционирования и выбор рыночной стратегии.

Ребрендинг часто путают с понятием рестайлинга. Но отличия между ними есть, и существенные:

• Рестайлинг, или редизайн – это простое изменение визуальных атрибутов бренда: логотипа, фирменного стиля, упаковки продукта, внешнего облика сайта. Рестайлинг делают, чтобы убрать нежелательные ассоциации с брендом, помочь клиентам лучше запомнить продукт, привести в соответствие деятельность компании и визуальное выражение этой деятельности. Когда рестайлинг не затрагивает кардинальную смену идеологии, это отдельный инструмент. Его задача – «освежить» бренд. Стоимость такого процесса заметно ниже.
• Рестайлинг может быть одним из этапов ребрендинга. В этом случае масштабные изменения в идеологии бренда требуют внешних обновлений. Здесь задача – отразить суть нового внутреннего содержания компании с помощью визуального оформления.

Ребрендинг может касаться как бренда в целом, так и отдельного товара. Этот процесс может включать изменение названия, философии бренда, стиля коммуникации с аудиторией и уже упомянутого дизайна. Для выполнения такого комплекса мероприятий требуется немало ресурсов. Поэтому, прежде чем что-то делать, удостоверьтесь, что вам это действительно нужно. 

Причины для проведения ребрендинга

О ребрендинге стоит задуматься, если:

1.       У бренда неверное или неясное позиционирование.

Если вы не совсем понимаете, кто ваша аудитория, или пытаетесь продать товар всем, это негативно скажется на прибыли.

Чтобы отстроиться от конкурентов, выделите характеристики проекта, которые вас отличают от них. Например, ваш магазин продаёт канцелярские принадлежности. Один конкурент выводит не первый план качество продукта, другой создаёт образ товаров для современных офисов. А вы можете сосредоточиться на детской аудитории – разработать яркое оформление сайта и запустить рекламу, нацеленную на школьников и их родителей.

2.       Бренд устарел.

Вы можете по-прежнему создавать хороший продукт. Но если его позиционирование не согласуется с реалиями времени, интерес к нему будет падать. Грамотные мероприятия по ребрендингу вернут бренду актуальность.

3.       Возросла конкуренция.

Речь идёт не только о появлении более сильного соперника. Расстановку сил на рынке также могут поменять изобретения и инновации.

К примеру, в 19 веке главным средством быстрой связи был телеграф. Ближе к 20 веку появился телефон, который в 70-х годах стал мобильным. Теперь же мы живём в эпоху интернета. Телеграфная связь осталась как нишевая услуга, но лидирующее положение она уже не занимает.

4.       Произошли структурные изменения в компании.

Сменилось руководство, произошло слияние организаций – это может стать поводом для ребрендинга. Так, несколько лет назад на смену торговой марке соков «Тонус» пришёл бренд «J7 Тонус». Компания PepsiCo, которая владела брендами «Тонус» и J7, приняла такое решение из-за узнаваемости прежнего наименования на российском рынке. Вкус у напитка сохранился, но изменилась упаковка. А чтобы посетители узнавали товар в магазине, надпись «Тонус» оставили с похожим шрифтом.

5.       Хотите выйти на новый рынок.

Не всегда получается расширить своё влияние под старым брендом, ведь у разных сегментов аудитории отличаются ценности.

Например, в начале 2000-х годов парфюмерно-косметические товары Old Spice ассоциировались с продукцией для старшего поколения. Бренду же хотелось охватить мужчин младше 50-ти лет. Для этого в 2010 году компания запустила рекламу в социальных сетях с Айзаей Мустафой, бывшим игроком в американский футбол. В качестве слогана выбрали «Smell like a man, man» (дословно с английского «Пахни как мужчина, мужчина»).

Реклама попала в целевую аудиторию и быстро стала вирусной. К маю 2010 года продажи Old Spice выросли на 60%, а к июлю они были вдвое больше, чем в 2009 году.

В зависимости от того, зачем проводить изменения, бизнес ставит перед собой одну или несколько целей:

• привлечь новых клиентов
• вернуть интерес старых клиентов
• опередить конкурентов
• акцентировать уникальность бренда
• уточнить позиционирование
• повысить прибыль

Когда ребрендинг не нужен

Если изменения своевременны и учитывают запросы аудитории, доходы бизнеса увеличатся. Но бывает и наоборот.

Показателен кейс бренда соков Tropicana. В январе 2009 года компания провела ребрендинг упаковки для рынка Северной Америки. Изменили форму, цвет, шрифт и место логотипа. Апельсин, в который воткнута трубочка, заменили изображением стакана с соком. Акцент с названия бренда (Tropicana Pure Premium) перенесли на качество продукта (100% orange – «100% апельсиновый сок»). Также запустили рекламную кампанию с обновлённым дизайном.

Но покупатели не приняли изменений. Спустя несколько дней они стали критиковать новую упаковку в социальных сетях. По их мнению, если раньше продукция ассоциировалась с премиум-сегментом, то теперь стала выглядеть как товары более низкого качества. На это повлияло упрощение дизайна шрифта. Клиенты больше не могли идентифицировать себя с брендом.

Другая же часть покупателей «потеряла» сок на полках, так как упаковка лишилась привычного апельсина с трубочкой. Как правило, после ребрендинга продажи могут незначительно упасть, чтобы затем подняться. Но потери Tropicana через два месяца составили 20%, а именно 30 млн долларов.

В итоге бренд вернул прежний фирменный дизайн упаковки в магазины. Вместе с затратами на проведение рекламной кампании, общие убытки Tropicana составили более 50 млн долларов.

Такой пример только подтверждает – перед ребрендингом проекта стоит проанализировать, нет ли другого способа достичь поставленной цели. Иногда повысить лояльность аудитории способны креативная реклама или простой рестайлинг. Если проигнорировать стадию анализа, можно потерять не только деньги, потраченные на «переупаковку», но и клиентов. 

Как провести ребрендинг: основные шаги

Качественная смена имиджа проводится в несколько этапов:

Этап 1. Проанализируйте бренд, аудиторию и конкурентов

Определите, зачем вам проводить ребрендинг и нужно ли это делать. Для этого выясните, на какой стадии развития находится ваш бренд, хорошо ли продукт покупают. Уточните сильные и слабые стороны – к примеру, с помощью SWOT-анализа.

Изучите целевую аудиторию. Какие у нее потребности, совпадают ли они с тем, что вы транслируете и с помощью каких слов. Узнайте, какие ассоциации вызывает ваш продукт.

Также проанализируйте конкурентов. Какие у них преимущества и недостатки. Как они себя позиционируют. Какие каналы коммуникации выбирают для общения с аудиторией.

Этап 2. Создайте стратегию

Результаты анализа покажут, какие элементы проекта нужно изменить. Разработайте новое позиционирование, которое акцентирует внимание на положительных сторонах бренда и создаёт желаемые ассоциации у аудитории. При необходимости проработайте фирменный стиль. Продумайте сообщение, которое будете использовать в маркетинговых материалах.

Помимо этого, установите чёткие сроки мероприятий по смене имиджа.

Этап 3. Проведите ребрендинг

Внесите запланированные изменения. Они могут касаться названия, логотипа, слогана, упаковки, элементов на сайте и в социальных сетях, сувенирных и рекламных материалов.

Этап 4. Расскажите о ребрендинге

Обновление имиджа не должно пройти в тишине, иначе ваши усилия окажутся напрасными. Познакомьте с изменениями целевую аудиторию. Создайте рекламную кампанию, которая отразит новое позиционирование, вызовет интерес потребителей и покажет, какой товар им теперь искать.

Ребрендинг может стать хорошим инструментом, который повысит привлекательность продукта для целевой аудитории. Но изменения надо внедрять осторожно. Неправильное позиционирование может отпугнуть лояльных клиентов. Поэтому, прежде чем проводить маркетинговые мероприятия, соберите и проанализируйте информацию о рынке. Только так можно принять стратегически верное решение.