Что такое programmatic

Программатик – это  система автоматической покупки рекламы по алгоритмам. Система, в которой покупка показов или целевых действий происходит через автоматические площадки.

Чем programmatic отличается от традиционной рекламы

Раньше, чтобы разместить рекламный баннер на сайте, рекламодателю нужно было обращаться к владельцу сайта напрямую. На крупных сайтах реклама стоила дорого, маленькие сайты не могли составить им конкуренцию, возможности таргетирования рекламы были ограничены.

Например, если раньше производитель пены для бритья хотел показать баннер мужской аудитории, он договаривался о покупке рекламы напрямую со спортивной интернет-площадкой и платил за все показы, хотя часть аудитории сайта была женской, часть – несовершеннолетние, которые еще не интересуются этим продуктом. Большой процент непопадания.

Рекламодатель платил за показы много денег, а таргетировать рекламу не мог и получал мало заинтересованных клиентов. К этому добавлялся трудоемкий процесс переговоров: нужно было отдельно договариваться с каждой площадкой.  

Так на рынке стали возникать рекламные сети для  размещения рекламы на сайтах. Системы объединяли маленькие и большие сайты, работали с большим количеством площадок и продавали бизнесам возможность размещать на них баннеры. 

Появились аукционы, которые фокусируются на показах рекламы только целевым посетителям. Сейчас во время загрузки страницы система сети за доли секунды проводит аукцион на нужную аудиторию. В результате торгов выигрывает лучшее предложение от рекламодателей и появляется перед глазами целевого пользователя на сайте.

Кто участвует в аукционе

В аукционе задействованы две платформы.

DSP

Первая – DSP. Она представляет интересы рекламодателя и делает ставки на аукционе. Задача любой DSP – показать много рекламы по минимальной цене и с наилучшим качеством. DSP оптимизирует процесс закупки нужной аудитории с помощью данных из разных источников, и таргетинг становится более точным.

SSP

Вторая – SSP. Она представляет интересы владельцев площадок для размещения – сайтов. Платформа подключает к себе владельцев, собирает предложения площадок и устанавливает цену для размещения.

И если задача SSP – продать рекламу по максимально высокой цене, чтобы удовлетворить площадку, то задача DSP – купить ее максимально дешево, чтобы цена устроила рекламодателя. Так и строятся торги.

Плюсы и минусы программатик

Преимуществ у programmatic-рекламы несколько:

• Закупать рекламу просто и быстро
• Можно охватить разные площадки
• Можно настраивать таргетинг и другие параметры в режиме реального времени
• Открытый аукцион позволяет экономить на размещении, что особенно заметно при публикациях на премиальных площадках
• Рекламодатель самостоятельно определяет стоимость показа

Что касается недостатков инструмента:

• Перед запуском рекламы требуется определить целевую аудиторию сообщения – роботы этого сделать не смогут
• Чтобы получить хорошие результаты, понадобится серия тестов
• Необходимо регулярно отслеживать качество трафика
• Не всем компаниям доступен этот инструмент. Так, в МТС Маркетологе минимальная цена запуска – от 100 000 рублей.

Как строится процесс торгов и размещения в programmatic-рекламе

1. Рекламодатель настраивает рекламную кампанию. Устанавливает критерии целевой аудитории и максимальную цену, которую готов заплатить за показ.
2. В аукционе участвуют покупатели рекламы (DSP) и продавцы (SSP).
3. Потенциальный клиент (посетитель сайта) заходит на сайт, подключенный к системе SSP. SSP передает информацию всем подключенным к ней покупателям из DSP о странице показа, формате рекламе, сообщает IP-адрес и cookie клиента.
4. Покупатели из DSP решают, насколько тот или иной клиент полезен для рекламодателей, и назначают минимальную ставку, отталкиваясь от настроек рекламной кампании.
5. Начинается аукцион. Собираются ставки рекламодателей из DSP, определяется победитель и SSP выбирает рекламу и отправляет ее в браузер на глаза посетителю сайта. Все это происходит за 600 мс, пока грузится страница

С помощью programmatic-рекламы покупается не размещение на сайте, а просмотр заинтересованного пользователя. Описанную технологию используют в «Яндекс Директ», Google Ads. 

В 2019 система DSP появилась и в МТС. С помощью сервиса МТС Маркетолог на платформе DSP можно протестировать разные виды рекламы: интернет-баннеры, видео и аудио. Создать белый и черный список и показывать рекламу только на тех сайтах, которые вам нужны. 

Изучить инструмент и оставить  заявку на запуск рекламной кампании с помощью programmatiс можно по ссылке.