Чтобы привлечь новых покупателей, компании придётся потратить больше средств, чем на удержание постоянных клиентов. Новичок ещё не доверяет вашему бренду, не знает о пользе и качестве продуктов и, скорее всего, заглядывает к вашим конкурентам. Уже сформированная база — аудитория более лояльная, но и ей необходимо напоминать о бренде и стимулировать интерес к покупкам. С этой задачей помогают справиться программы лояльности. Рассказываем, что это, чем полезны бизнесу разные программы, как внедрить свою и что для этого нужно учесть.

Что такое программа лояльности

Программа лояльности — это система поощрений, которая помогает удерживать постоянных клиентов и мотивирует их покупать продукцию бренда чаще и больше.

Как работает этот инструмент маркетинга? Например, после первого выполненного заказа клиенту предлагается оформить карту — с ней он сможет накапливать бонусы, а потом тратить их на оплату покупок в интернете. Если человек предполагает часто обращаться к услугам компании и увидит выгоду от использования программы, он оформит карту и в следующий раз выберет бренд вместо конкурента.

Сегодня программы лояльности применяют супермаркеты, кафе, аптеки, сервисы по бронированию отелей, авиакомпании, театры и кинотеатры, банки и т.п. Все эти компании объединяет условие — их продукты приобретают довольно часто, что делает программу выгодной как покупателю, так и продавцу. Клиент может экономить здесь и сейчас, наблюдать за прогрессом накопления баллов и эффективнее планировать траты.

А бизнес с помощью программы лояльности может добиться сразу нескольких целей:

• повысить средний чек и частоту покупок;
• уменьшить расходы на новых клиентов (товары чаще рекомендуют постоянные покупатели);
• увеличить лояльность клиентов;
• расширить клиентскую базу;
• собрать дополнительную информацию о предпочтениях покупателей и на её основе формировать более точные персонализированные предложения.

Виды программ лояльности

Компании могут выбрать один из типов программ или совместить несколько. Что можно предложить клиентам:

1. Программа со скидками

Самый популярный вид программы лояльности. Перед оплатой покупки клиенту предлагают заполнить анкету — онлайн на сайте или на кассе в магазине. Затем выдают дисконтную карту, которая даёт фиксированную скидку при оплате в этом магазине. Часто скидочные карты привязывают к номеру телефона, что удобно для клиента — если он забудет карту, то может получить скидку по номеру.

Например, в гипермаркете «Лента» карта лояльности предполагает несколько преимуществ, в том числе скидку до 70% на товары по акции.

2. Бонусная программа

Этот инструмент хорошо работает для стимулирования клиентов к совершению покупок. Бонусы (или баллы) можно давать за любые целевые действия: регистрацию в приложении, привязку электронной почты к карте лояльности, приглашению друга, заказу товара онлайн и т.п. На что клиент может потратить бонусы также выбираете вы.

Например, в МТС Маркетологе есть своя бонусная программа. Мы возвращаем 10% от затрат на рекламу обратно на ваш счёт. Накопленные баллы можно использовать при запуске новых кампаний, при этом покрывать до 100% их стоимости. Баллы можно потратить на запуск SMS-рассылок, баннеров в мобильном браузере и таргетированный обзвон.

3. Промокод

Промокод — это набор уникальных символов. Если ввести его в специальное поле во время оформления интернет-заказа, можно получить скидку, дополнительный бесплатный продукт или что-то другое. Промокод выступает как дополнение к бонусной программе и может увеличить средний чек покупки. Например, возможность активировать промокод наступает тогда, когда сумма заказа превышает 3 000 рублей. Если клиенту не хватает товаров, он добавит их в корзину для получения бонуса.

4. Кешбэк

Один из частых видов программ лояльности, которую применяют банки. Когда потребитель пользуются вашим продуктом или покупает в вашем магазине, часть суммы в виде фиксированного процента возвращается ему обратно на виртуальный счёт. Обналичить такие деньги нельзя, но можно покрывать ими часть или всю сумму новой покупки.

Например, клиентам, которые часто и много покупают, МТС Банк предлагает экономить с помощью MTS CASHBACK. При оплате товаров некоторых категорий можно получить 5%-й кешбэк, за все остальные покупки на карту возвращается 1%. Есть и дополнительный кешбэк 25% за покупки у партнёров сервиса МТС Cashback. На что можно потратить виртуальные деньги: оплатить мобильную связь МТС, купить смартфон или аксессуар к нему в салонах МТС.

5. Партнёрская программа

Этот инструмент позволяет клиентам получать баллы за покупки в вашей компании, а тратить их на товары участника партнёрской программы.

К примеру, клиент приобретает билет на поезд у компании-перевозчика. По месту прибытия оплачивает номер в отеле. Рядом с отелем расположена сеть ресторанов, где клиенту удобно завтракать и ужинать. Все три компании могут объединиться в рамках партнёрской программы, чтобы увеличить число своих клиентов и их приобретений.

Но, как правило, список заведений-партнёров длинный — это позволяет клиенту выбирать среди компаний, где можно сделать покупку. Внедрить такую программу лояльности сложнее, чем остальные — каждой компании придётся соблюдать определённые условия участия.

6. Многоуровневая программа

В этом случае размер вознаграждения определяется статусом клиента. Чем выше статус — то есть больше траты или время, проведённое с компанией, — тем больше скидок и бонусов получает клиент. Среди бонусов могут оказаться бесплатная доставка, подарок к заказу, оплата до 100% стоимости заказа баллами.

Если клиент участвует в многоуровневой программе лояльности, он будет чаще совершать покупки — это позволит ему увеличить размер накопительной скидки. Но если он потеряет карту, то вместе с ней может потерять заработанный статус. Обнуление может происходить после определённого периода по условиям программы — например, повышенная скидка не предоставляется, если в предыдущем месяце сумма покупок не превышала 5 000 рублей.

7. Закрытый клуб

Вы можете предложить клиентам стать участниками вашего сообщества — для этого нужно оформить карту лояльности или выполнить другое целевое действие, например зарегистрироваться на сайте. Члены клуба получают доступ к закрытым распродажам и другим бонусам: бесплатной доставке, скидкам на товары. Участие может быть как платным, так и бесплатным.

Как сделать программу лояльности

Разработать программу можно за несколько шагов:

1. Определитесь с целью инструмента. Изучите потребности клиентов, чтобы понять, что будет мотивировать их покупать у вас. Узнайте, насколько сейчас потребители лояльны к вам — сделать это можно с помощью опроса. После этого выберите цель: увеличить клиентскую базу, повысить средний чек или т.д.
2. Продумайте структуру программы лояльности и механику. Речь идёт о правилах, исключениях из них и возможных сложностях с реализацией. Чем проще программа, тем лучше. Обратите внимание на геймификацию — она поможет вызвать интерес пользователей к использованию инструмента. Так, можно показывать прогресс по статусу участника в приложении, чтобы стимулировать новые покупки.
3. Создайте стратегию продвижения. Сделайте акцент на выгоде, которую получит клиент.
4. Запустите программу лояльности. Желательно начать с тестирования на ограниченной выборке — пользователи укажут недостатки, которые вы сможете исправить перед полноценным запуском. Следите за эффективностью программы лояльности. Если она не приносит планируемого результата, подумайте над изменением условий участия и механики, или откажитесь от инструмента.

Чтобы нововведение было эффективным, следует учесть несколько нюансов:

1. Для программы лояльности нужна большая клиентская база, чтобы окупились затраты на её внедрение.
2. Инструмент будет работать, если потребителя устраивает качество продуктов.
3. Ориентируйтесь на интересы и поведение клиентов. Для этого вы должны знать их историю взаимодействия с компанией.
4. Если вы опубликовали в сети условия участия в программе лояльности, поменять их будет сложно. Об изменениях сообщайте заранее и внедряйте их постепенно, чтобы снизить возможное недовольство клиентов.
5. Помните, что вложения в разработку и запуск программы окупятся не сразу.

Программа лояльности — это удобный инструмент, который интересен как клиенту, так и бизнесу. Персональные условия приобретения товаров мотивируют потребителя оставаться с компанией: можно покупать со скидкой, первым узнавать о новинках. Для бизнеса это возможность повысить прибыль, удержать постоянных клиентов и улучшить с ними взаимодействие.