Программа лояльности: что это такое и как её создать

Рассказываем, чем полезны бизнесу разные программы, как внедрить свою и что для этого нужно учесть.

Программа лояльности

Чтобы привлечь новых покупателей, компании придётся потратить больше средств, чем на удержание постоянных клиентов. Новичок ещё не доверяет вашему бренду, не знает о пользе и качестве продуктов и, скорее всего, заглядывает к вашим конкурентам. Уже сформированная база — аудитория более лояльная, но и ей необходимо напоминать о бренде и стимулировать интерес к покупкам. С этой задачей помогают справиться программы лояльности. Рассказываем, что это, чем полезны бизнесу разные программы, как внедрить свою и что для этого нужно учесть.

Содержание статьи
  1. Что такое программа лояльности
  2. Виды программ лояльности
    2.1. Программа со скидками
    2.2. Бонусная программа
    2.3. Промокод
    2.4. Кешбэк
    2.5. Партнёрская программа
    2.6. Многоуровневая программа
    2.7. Закрытый клуб
  3. Как сделать программу лояльности

Что такое программа лояльности

Программа лояльности — это система поощрений, которая помогает удерживать постоянных клиентов и мотивирует их покупать продукцию бренда чаще и больше.

Как работает этот инструмент маркетинга? Например, после первого выполненного заказа клиенту предлагается оформить карту — с ней он сможет накапливать бонусы, а потом тратить их на оплату покупок в интернете. Если человек предполагает часто обращаться к услугам компании и увидит выгоду от использования программы, он оформит карту и в следующий раз выберет бренд вместо конкурента.

Сегодня программы лояльности применяют супермаркеты, кафе, аптеки, сервисы по бронированию отелей, авиакомпании, театры и кинотеатры, банки и т.п. Все эти компании объединяет условие — их продукты приобретают довольно часто, что делает программу выгодной как покупателю, так и продавцу. Клиент может экономить здесь и сейчас, наблюдать за прогрессом накопления баллов и эффективнее планировать траты.

А бизнес с помощью программы лояльности может добиться сразу нескольких целей:

  • повысить средний чек и частоту покупок;
  • уменьшить расходы на новых клиентов (товары чаще рекомендуют постоянные покупатели);
  • увеличить лояльность клиентов;
  • расширить клиентскую базу;
  • собрать дополнительную информацию о предпочтениях покупателей и на её основе формировать более точные персонализированные предложения.

Виды программ лояльности

Компании могут выбрать один из типов программ или совместить несколько. Что можно предложить клиентам:

1. Программа со скидками

Самый популярный вид программы лояльности. Перед оплатой покупки клиенту предлагают заполнить анкету — онлайн на сайте или на кассе в магазине. Затем выдают дисконтную карту, которая даёт фиксированную скидку при оплате в этом магазине. Часто скидочные карты привязывают к номеру телефона, что удобно для клиента — если он забудет карту, то может получить скидку по номеру.

Например, в гипермаркете «Лента» карта лояльности предполагает несколько преимуществ, в том числе скидку до 70% на товары по акции.

Бонусные программы
Условия приобретения дисконтной карты в гипермаркете «Лента». Пример программы лояльности.

2. Бонусная программа

Этот инструмент хорошо работает для стимулирования клиентов к совершению покупок. Бонусы (или баллы) можно давать за любые целевые действия: регистрацию в приложении, привязку электронной почты к карте лояльности, приглашению друга, заказу товара онлайн и т.п. На что клиент может потратить бонусы также выбираете вы.

Например, в МТС Маркетологе есть своя бонусная программа. Мы возвращаем 10% от затрат на рекламу обратно на ваш счёт. Накопленные баллы можно использовать при запуске новых кампаний, при этом покрывать до 100% их стоимости. Баллы можно потратить на запуск SMS-рассылок, баннеров в мобильном браузере и таргетированный обзвон.

Что такое бонусная программа лояльности
Виды рекламных кампаний, за которые начисляем баллы в МТС Маркетологе. Пример бонусной программы.

3. Промокод

Промокод — это набор уникальных символов. Если ввести его в специальное поле во время оформления интернет-заказа, можно получить скидку, дополнительный бесплатный продукт или что-то другое. Промокод выступает как дополнение к бонусной программе и может увеличить средний чек покупки. Например, возможность активировать промокод наступает тогда, когда сумма заказа превышает 3 000 рублей. Если клиенту не хватает товаров, он добавит их в корзину для получения бонуса.

4. Кешбэк

Один из частых видов программ лояльности, которую применяют банки. Когда потребитель пользуются вашим продуктом или покупает в вашем магазине, часть суммы в виде фиксированного процента возвращается ему обратно на виртуальный счёт. Обналичить такие деньги нельзя, но можно покрывать ими часть или всю сумму новой покупки.

Например, клиентам, которые часто и много покупают, МТС Банк предлагает экономить с помощью MTS CASHBACK. При оплате товаров некоторых категорий можно получить 5%-й кешбэк, за все остальные покупки на карту возвращается 1%. Есть и дополнительный кешбэк 25% за покупки у партнёров сервиса МТС Cashback. На что можно потратить виртуальные деньги: оплатить мобильную связь МТС, купить смартфон или аксессуар к нему в салонах МТС.

Программа лояльности для клиентов
Некоторые преимущества использования дебетовой карты MTS CASHBACK. Пример программы лояльности с кешбэком.

5. Партнёрская программа

Этот инструмент позволяет клиентам получать баллы за покупки в вашей компании, а тратить их на товары участника партнёрской программы.

К примеру, клиент приобретает билет на поезд у компании-перевозчика. По месту прибытия оплачивает номер в отеле. Рядом с отелем расположена сеть ресторанов, где клиенту удобно завтракать и ужинать. Все три компании могут объединиться в рамках партнёрской программы, чтобы увеличить число своих клиентов и их приобретений.

Но, как правило, список заведений-партнёров длинный — это позволяет клиенту выбирать среди компаний, где можно сделать покупку. Внедрить такую программу лояльности сложнее, чем остальные — каждой компании придётся соблюдать определённые условия участия.

Скидки для постоянных клиентов
Если владелец карты лояльности сети «Пятёрочка» подключает подписку «Пакет», то получает доступ к скидкам компаний-партнёров.

6. Многоуровневая программа

В этом случае размер вознаграждения определяется статусом клиента. Чем выше статус — то есть больше траты или время, проведённое с компанией, — тем больше скидок и бонусов получает клиент. Среди бонусов могут оказаться бесплатная доставка, подарок к заказу, оплата до 100% стоимости заказа баллами.

Что такое система лояльности
В зависимости от статуса клиент АЗС «Газпромнефть» получает разное количество баллов на карту лояльности. Статус карты в начале месяца может поменяться, если в предыдущем месяце были выполнены определённые условия.

Если клиент участвует в многоуровневой программе лояльности, он будет чаще совершать покупки — это позволит ему увеличить размер накопительной скидки. Но если он потеряет карту, то вместе с ней может потерять заработанный статус. Обнуление может происходить после определённого периода по условиям программы — например, повышенная скидка не предоставляется, если в предыдущем месяце сумма покупок не превышала 5 000 рублей.

7. Закрытый клуб

Вы можете предложить клиентам стать участниками вашего сообщества — для этого нужно оформить карту лояльности или выполнить другое целевое действие, например зарегистрироваться на сайте. Члены клуба получают доступ к закрытым распродажам и другим бонусам: бесплатной доставке, скидкам на товары. Участие может быть как платным, так и бесплатным.

Как сделать программу лояльности

Разработать программу можно за несколько шагов:

  1. Определитесь с целью инструмента. Изучите потребности клиентов, чтобы понять, что будет мотивировать их покупать у вас. Узнайте, насколько сейчас потребители лояльны к вам — сделать это можно с помощью опроса. После этого выберите цель: увеличить клиентскую базу, повысить средний чек или т.д.
  2. Продумайте структуру программы лояльности и механику. Речь идёт о правилах, исключениях из них и возможных сложностях с реализацией. Чем проще программа, тем лучше. Обратите внимание на геймификацию — она поможет вызвать интерес пользователей к использованию инструмента. Так, можно показывать прогресс по статусу участника в приложении, чтобы стимулировать новые покупки.
  3. Создайте стратегию продвижения. Сделайте акцент на выгоде, которую получит клиент.
  4. Запустите программу лояльности. Желательно начать с тестирования на ограниченной выборке — пользователи укажут недостатки, которые вы сможете исправить перед полноценным запуском. Следите за эффективностью программы лояльности. Если она не приносит планируемого результата, подумайте над изменением условий участия и механики, или откажитесь от инструмента.

Чтобы нововведение было эффективным, следует учесть несколько нюансов:

  1. Для программы лояльности нужна большая клиентская база, чтобы окупились затраты на её внедрение.
  2. Инструмент будет работать, если потребителя устраивает качество продуктов.
  3. Ориентируйтесь на интересы и поведение клиентов. Для этого вы должны знать их историю взаимодействия с компанией.
  4. Если вы опубликовали в сети условия участия в программе лояльности, поменять их будет сложно. Об изменениях сообщайте заранее и внедряйте их постепенно, чтобы снизить возможное недовольство клиентов.
  5. Помните, что вложения в разработку и запуск программы окупятся не сразу.

 

Программа лояльности — это удобный инструмент, который интересен как клиенту, так и бизнесу. Персональные условия приобретения товаров мотивируют потребителя оставаться с компанией: можно покупать со скидкой, первым узнавать о новинках. Для бизнеса это возможность повысить прибыль, удержать постоянных клиентов и улучшить с ними взаимодействие.

МТС МаркетологТаргетированные SMS-рассылки,
реклама в соцсетях,
CPA-реклама и programmatic
О сервисеТаргетированные SMSSMS по своей базе PROТаргетированный обзвонРеклама в соцсетяхProgrammatic-рекламаCPA-рекламаИсследованияRCSМедиаСправкаКонтактыРаскрытие информацииДокументы ПАО «МТС»Политика обработки cookiesКомплаенс и деловая этика