Что такое MMS-сообщения и почему вам стоит протестировать таргетированные MMS

Многие считают, что MMS остались прошлом. Это не так. Согласно статистике МТС Маркетолога, MMS — эффективный инструмент для привлечения клиентов и коммуникации со своей аудиторией в 2022 году. Этим видом рассылки пользуются компании из самых разных сфер: от банков и ритейлеров до представителей малого бизнеса.

MMS — хорошая альтернатива для более привычных SMS. Средний CTR мультимедийного сообщения, отправленный по сегментам от команды Big Data МТС, составляет около 3%. Примерно столько же, сколько и у SMS.

Объясняем, зачем использовать MMS в коммуникациях и показываем на кейсе, как с помощью этого инструмента добиться поставленных бизнес-задач.

Почему не стоит игнорировать MMS

MMS (Multimedia Messaging Service) — система передачи мультимедийных сообщений. По сути это SMS, сопровождённое иллюстрацией.

Иногда рекламодатели отказываются от MMS из-за того, что этот формат отображается не у всех пользователей. Хотя всё не так страшно: если человек отключил приём MMS, то вместо мультимедийного сообщения он получит обычное SMS, дополненное ссылкой с вложением. Как показывает практика, это существенно не влияет на общие результаты кампании. При этом стоит учитывать, что во многих телефонах функция автоматической загрузки MMS включена по умолчанию.

У MMS есть большое преимущество по сравнению с баннерами, которые пользователи видят в интернете. Оно заключается в том, что MMS остаётся на телефоне, и пользователь может вернуться к сообщению позже. Поэтому с помощью MMS удобно отправлять промокоды на скидку — целевая аудитория их не потеряет и сможет воспользоваться предложением, если в этом возникнет потребность позже.

У MMS есть два важных плюса по сравнению с SMS:

• Яркая картинка, с помощью которой можно привлечь внимание

При отправке SMS приходится полагаться только на текст и УТП. А в случае с MMS есть возможность повысить CR (Click Rate) c помощью привлекательного визуала. Особенно хорошо это работает для компаний, которые могут показать товар лицом. Например, если вы продаете ювелирные украшения ручной работы. Или приглашаете людей в кафе, главная фишка которого — авторский дизайн или красивая сервировка блюд.

На баннере можно разместить важную информацию: размер скидки или срок действия акции. Ограничений по количеству текста на изображении нет. Но лучше не перегружать картинку текстом: имеет смысл вынести главное преимущество или призыв к действию (call to action).

Также на платформе МТС Маркетолог есть ограничение по формату. Это должен быть файл PNG, JPEG или JPG размером до 1 МБ.

• Больше текста за меньшие деньги

В SMS количество символов влияет на цену коммуникации. Одно SMS — это 70 знаков. Если вы не уложитесь в это ограничение, стоимость сообщения увеличится.

Но этого не произойдёт, если выбрать для рассылки формат MMS. Вы сможете подробно рассказать об условиях акции или перечислить преимущества продукта. Стоит помнить, что максимально возможная длина SMS и MMS — 268 символов, включая юридическую информацию и ссылку. 

Как использовать MMS для привлечения новых клиентов: кейс благотворительного фонда

К нам обратился благотворительный фонд с задачей, традиционной для сферы НКО: собрать максимальное количество пожертвований. Чтобы выполнить эту цель, мы отправили MMS абонентам МТС, которые проживают в России, интересуются благотворительностью и ранее делали пожертвования. Сегмент был сформирован нашей командой Big Data на основе агрегированных и обезличенных данных от пользователей, которые дали согласие на получение рекламных сообщений.

В результате мы отправили более 23 000 сообщений и получили 335 пожертвований. Бюджет рекламной кампании составил 150 000 рублей, и эти затраты окупились. 

При планировании кампании мы отталкивались от средних показателей, но в итоге нам удалось добиться более высоких результатов. CTR достиг 4,4%, а конверсия из кликов в пожертвования превысила 30%. 

Как добиться максимальных результатов от MMS

Таргетируйтесь на узкие сегменты целевой аудитории

Один из главных секретов высокого CR в кейсе благотворительного фонда — правильно подобранный сегмент для рассылки. Если вы хотите, чтобы ваши MMS были эффективными, разделяйте целевую аудиторию на небольшие группы и формируйте текст и изображение в зависимости от предпочтений каждого сегмента. 

Например, если вы владелец кафе, то с помощью геотаргетинга можете отправить скидки на бизнес-ланч людям, которые работают недалеко от вашего заведения. А тем, кто живёт рядом, — промокод на ужин. Такие настройки доступны в личном кабинете МТС Маркетолога.

Если отталкиваться от интересов пользователей, шансы добиться высоких результатов ещё выше. Например, если вы занимаетесь химчисткой одежды, можете прислать индивидуальное предложение людям, которые в течение последних трёх дней интересовались данной услугой. При этом в коммуникации для мужчин можно попробовать сделать акцент на рубашки и костюмы, а для женщин — на платья.

У вас есть возможность формировать такие группы целевой аудитории самостоятельно. В личном кабинете уже есть более 200 готовых сегментов, собранных командой Big Data на основе интернет- и звонковой активности пользователей МТС.

Протестируйте несколько гипотез

Что сработает лучше в вашем случае (MMS или SMS), заранее неизвестно. Единственный способ узнать это — протестировать оба канала коммуникации.

Чтобы получить релевантную статистику, нужно отправить 2 000 – 2 500 SMS и столько же MMS. Несмотря на то, что в 98% случаев SMS прочитают в первые минуты после получения, значительное количество кликов по ссылке происходит на второй и даже третий день после коммуникации. Поэтому следует подождать некоторое время, прежде чем делать выводы.

Также следует протестировать:

• текст сообщения;
• текст на баннере;
• креатив на баннере;
• имя отправителя;
• разные сегменты целевой аудитории.

Отслеживайте post-click конверсии

Обязательно проанализируйте поведение клиентов после того, как они получают рекламное сообщение. Иногда результаты могут быть непредсказуемыми. Например, мы тестировали отправку SMS и MMS для крупного банка, который продвигал услуги по кредиту. В итоге по кликам MMS обогнали SMS, но по конечной конверсии из клика в заявку на кредит результаты сравнялись.

Но с точки зрения возврата инвестиций MMS оказались более выгодными. Стоимость MMS была ниже, поэтому лид обошёлся клиенту дешевле. 

Как запустить MMS

Самостоятельно в личном кабинете

Отправлять MMS можно через личный кабинет МТС Маркетолога. Для этого придумайте текст и заранее подготовьте один или несколько баннеров для тестирования. Выберите целевую аудиторию, по которой вы хотите сделать рассылку, заполните все нужные поля и внесите оплату. После того, как сообщение будет проверено модератором, оно уйдет пользователям. 

Помните, что сообщение можно отправить по базе абонентов МТС, а также по вашим контактам. В первом случае мы гарантируем, что пользователи дали согласие на получение рекламных сообщений. Если вы рассылаете по своей базе, убедитесь, что у вас есть нужные подтверждения. 

С помощью аккаунт-менеджера (full service)

Если у вас сложный сегмент и бюджет на запуск рекламной кампании превышает 100 000 рублей, то запустить рассылку можно с помощью аккаунт-менеджеров МТС Маркетолога. В рамках этой суммы мы протестируем 4-5 гипотез. В частности, проверим, какой вид коммуникации, SMS или MMS, будет эффективней для вашего бизнеса.