Основы лидогенерации: что такое качественные лиды и где их взять

Лиды в маркетинге — это потенциальные клиенты, которые заинтересовались продуктом и оставили свои контакты. При этом лиды бывают разные: кто-то готов приобрести товар или воспользоваться услугой прямо сейчас, а кто-то только начал изучать рынок и сравнивает предложения. 

О том, какие есть виды лидов и как их привлечь, рассказываем в статье. Также на примере кейса покажем, как получить горячие лиды по низкой цене с помощью МТС Маркетолога.

Целевые и нецелевые лиды

В маркетинге есть несколько подходов к оценке лидов. Самый простой способ — разделить лиды на целевые и нецелевые. 

• Целевые лиды

Пользователи, у которых есть потребность в вашем продукте. Целевые лиды обращаются к компании с конкретной проблемой и ждут, что вы поможете её решить. 

• Нецелевые 

Пользователи, которых нельзя конвертировать в клиентов. Например, это могут быть люди, которые попали на сайт случайно. Или другой вариант: для элитной недвижимости нецелевым будет лид, который ищет жильё эконом-класса.

Определить, целевой лид или нет, можно с помощью автоматизированных сервисов (чат-ботов, рассылок, автоворонок) или вручную — менеджер по продажам звонит пользователю, разговаривает с ним и ставит отметку в CRM-системе. 

Холодные, тёплые и горячие лиды

То, что лид целевой, не всегда означает, что он совершит у вас покупку прямо сейчас. На основе готовности потенциального клиента к покупке, лиды делят на три категории:

• Холодные

Аудитория, которая ранее не взаимодействовала с вашей компании, но, возможно, видела вашу рекламу. Среди таких лидов много пользователей, которые только изучают рынок, ищут возможные решения своей проблемы или только задумываются о покупке. Чаще всего такие лиды не готовы покупать прямо сейчас.  

• Тёплые

Лиды, которые знают про ваш бренд, продукты и услуги. Такая аудитория скорее всего сравнивает ваше предложение с конкурентами, поэтому охотно контактирует с менеджером, задаёт много вопросов о преимуществах и возможных скидках. Именно по активной коммуникации можно понять, что перед вами — тёплый лид. 

• Горячие

Самые желанные для компании лиды. Такие пользователи уже изучили ваш продукт и понимают, как он может решить их задачу. Их интересуют вопросы, связанные с приобретением товара, например условия доставки или способы оплаты. 

Квалифицированные и неквалифицированные лиды

Некоторые компании, в основном это бизнес с долгим циклом сделки (IT, финансы, В2В), вначале квалифицируют лиды — узнают о них дополнительную информацию. Только после это лиды передаются в отдел продаж. 

При таком подходе лиды делятся на несколько типов:

• Неквалифицированные — лиды, о которых вы пока мало знаете и которых рано передавать в отдел продаж. Чтобы квалифицировать их, можно попросить заполнить анкету: какие есть проблемы, какой бизнес представляют, сколько готовы потратить на услугу. Или можно зафиксировать их действия на сайте (просмотр вебинаров, скачивание лид-магнитов).
• Квалифицированные маркетинговые лиды (MQL) — целевая аудитория, которая ещё не готова к покупке. Её нужно прогреть с помощью дополнительных коммуникаций.
• Квалифицированные лиды для продаж (SQL) — готовы к покупке и сотрудничеству с отделом продаж.
• Лиды, отвечающие требованиям продукта (PQL), — заинтересованы в продукте и уже пользуются пробной версией или бесплатной базовой подпиской.

Квалификация лидов позволяет снизить нагрузку на менеджеров — сотрудники не тратят время на разговор с неподготовленной и нецелевой аудиторией.  

Что такое лид-менеджмент

Лид-менеджмент — это процесс, во время которого лид продвигается вверх по воронке продаж. Обычно лид-менеджмент включает в себя следующие этапы:

1. Лидогенерация — привлекаем трафик и конвертируем его в лиды с помощью пробной версии продукта, полезных материалов или других лид-магнитов.
2. Пополнение данных и лид-трекинг — уточняем информацию о потенциальном клиенте, анализируем его взаимодействие с компанией.
3. Квалификация лида — выясняем, на какой стадии воронки находится потенциальный покупатель.
4. Прогрев лида — ведём лид к покупке, снимаем возражения и убираем барьеры.

Один из ключевых элементов в лид-менеджменте — лид-скоринг. Это приоритизация лидов по определённым признакам. Работает лид-скоринг следующим образом: лиды получают баллы за определенные действия, например за просмотр вебинара, чтение рассылки, скачивание материалов. Баллы суммируются, и лид получает скоринговую оценку. Система оценки должна быть выстроена так: чем выше оценка, тем лучше лид конвертируется в продажу.

Что такое стоимость лида (CPL)

Цена за лид (Cost per Lead, CPL) — метрика, которая показывает, в какую сумму обходится привлечение лида. Стоимость лида позволяет определить, какие каналы приносят вам больше всего потенциальных клиентов, а какие — просто трата бюджета. 

Стоимость лида считают по простой формуле:

CPL = общие расходы на рекламу / количество привлечённых лидов

Например, вы потратили 20 000 рублей на контекстную рекламу, которая принесла вам 40 лидов. Стоимость лида составит 500 рублей. Насколько она оптимальна для вашего бизнеса, зависит от стоимости продукта, сферы бизнеса, настроек рекламы. Подробнее о стоимости лида и способах снизить CPL мы рассказали здесь.

Где брать лиды

В первую очередь, нужно привлечь на сайт трафик. Для этого можно использовать контекстную и медийную рекламу, SEO-оптимизацию, контент-маркетинг. Также высокую эффективность показывают инструменты МТС Маркетолога, например таргетированные SMS-рассылки. 

После того как потенциальный клиент зайдёт на сайт, важно получить его контакты. Для этого используют лид-магниты: скидки, акции, полезные материалы и бонусы в обмен на контактные данные. Например, образовательные площадки активно используют бесплатные экспресс-курсы, в ходе которых пользователям объясняют преимущества всего курса и приглашают приобрести полную версию.

Единого и универсального метода привлечения лидов не существует. Каждая компания подбирает для себя свой собственный набор инструментов, который позволяет привлекать лиды по оптимальной стоимости.

Как получить горячие лиды с помощью платформы МТС Маркетолог

С помощью МТС Маркетолога можно привлекать лиды разными способами, например:

• найти целевую аудиторию среди абонентов МТС и отправить им SMS-рассылку с выгодным предложением;
• найти целевую аудиторию среди абонентов МТС и прозвонить её с помощью услуги «Таргетированный обзвон».

Однако если вы хотите получить максимально горячие лиды с высоким интересом к покупке, мы рекомендуем протестировать наш звонковый инструмент «Активная лидогенерация». 

Он работает следующим образом. Вначале мы собираем сегмент из абонентов МТС, которым может быть потенциально интересно ваше предложение. После этого колл-центр МТС обзванивает эту целевую аудиторию, задаёт уточняющие вопросы и выявляет интерес к продукту или услуге заказчика. 

Если пользователь соответствует портрету целевой аудитории и подтверждает интерес к предложению, то у него просят контакты, квалифицируют его как лид и передают информацию в колл-центр заказчика. 

Как это работает — показываем на кейсе. 

Кейс: как МТС Маркетолог помог компании по производству приводных цепей перевыполнить цель по лидам

К МТС Маркетологу обратилась компания, которая занимается производством приводных цепей. Задача — привлечь квалифицированные лиды. 

В качестве инструмента мы решили использовать активную лидогенерацию, так как это один из наиболее эффективных инструментов в B2B-сфере. Он позволяет в формате диалога обсудить сложные продукты и услуги. При этом нагрузка на отдел продаж компании минимальна, так как за первичный контакт и квалификацию лида отвечают операторы колл-центра МТС. 

Вместе с заказчиком мы зафиксировали следующую цель: 24 лида по цене 4 200 рублей за один лид. 

• Первое, что мы сделали, — собрали кастомный сегмент для прозвона. Для этого заказчик прислал нам интернет-ресурсы, связанные с приводными цепями, куда могли бы заходить потенциальные клиенты компании.
• Затем с помощью технологий Big Data МТС мы проанализировали обезличенные и агрегированные данные об интернет-активности абонентов МТС. Благодаря этому нашли пользователей, которые с большой вероятностью недавно проявляли интерес к данным ресурсам. Таким образом, в сегмент для прозвона попала максимально релевантная аудитория.

• Следующий этап — подготовка к прозвону. Вначале мы вместе с заказчиком разработали скрипт для операторов МТС. После этого согласовали критерии, по которым лид считается квалифицированным и передаётся в отдел продаж.
• Затем сотрудники колл-центра МТС приступили к прозвону собранного сегмента. Чтобы выполнить план, наши операторы прозвонили почти 4 000 абонентов МТС. В итоге 27 абонентов подтвердили, что они действительно интересуются закупкой приводных цепей, им интересно предложение от заказчика, и они хотели бы подробнее узнать о продукции и ценах. У всех этих абонентов мы уточнили контактные данные и передали их заказчику.

Получив от нас информацию о клиентах, которые заинтересованы в переговорах, менеджеры уже напрямую связались с ними, чтобы в деталях обсудить коммерческое предложение. В результате цена одного лида составила всего 3 703 рубля, что ниже плана на 12%.

Выводы

Лидогенерация и лид-менеджмент — важные процессы для бизнеса. Качественная сегментация и планомерная работа по прогреву лидов способны привлечь к вам новых клиентов, готовых совершить покупку, а в конечном итоге повысить эффективность бизнеса. 

С помощью платформы МТС Маркетолог вы можете привлекать лиды самостоятельно, например, запустив таргетированную SMS-рассылку из личного кабинета. А можете поручить процесс лидогенерации нашим менеджерам: в этом случае мы обеспечим вас качественными лидами по оптимальной стоимости.