В преддверии Хэллоуина МТС Маркетолог провёл четвёртую образовательную конференцию. 28 октября на онлайн-встрече собрались эксперты digital-маркетинга. Поделились «страшными», но поучительными историями о том, как теряли деньги и клиентов, тестировали гипотезы и автоматизировали рекламу.

Об уроках, которые извлёк крупный бизнес из неудач и в итоге повысил продажи, – читайте в статье.

А в конце материала ищите полную видеозапись конференции. Там, после выступлений, сможете послушать, как спикеры разобрали кейсы участников.

Как не надо продвигать бизнес

От того, как вы расходуете деньги на маркетинг, зависит ваша эффективность как владельца бизнеса. В этом уверена Дарья Ведерникова, руководитель Центра продуктов и сервисов для предпринимателей МТС.

На примере участников проекта «Знаем лично» Дарья рассказала, как правильно строить стратегию продвижения, чтобы бизнес развивался.

• Первый участник открыл изостудию. Самыми лояльными клиентами оказались те, кто самостоятельно нашёл компанию через карты. А 40 тыс. рублей, что были потрачены на SMS-рассылку, промо-мероприятия и рекламу в подъездах, не привели новую аудиторию.
• Второй участник – создатель рекламного агентства, которое работает с B2B-клиентами. Главной проблемой было непонимание, как найти в интернете тех, кто принимает решение о сотрудничестве с агентством. На рекламу было потрачено 400 тыс. рублей. Но предприниматель утверждал, что ни холодные звонки, ни лидогенерация, ни участие в рейтингах не принесли результата.

Для обоих героев действенным инструментом оказалось сарафанное радио. Но для масштабирования бизнеса этого мало. Следует искать другие варианты привлечения клиентов и подходить к рекламе комплексно.

Какие бюджетные инструменты можно использовать любому бизнесу:

• SEO-продвижение;
• SMS-рассылка;
• Контекстная реклама;
• Реклама в соцсетях;
• Продвижение на картах;
• Реклама по бартеру;
• Вирусная реклама;
• Микро- и макроинфлюенсеры.

При этом важно не сколько вы потратили на рекламу, а какого клиента получили в итоге. Того, кто будет покупать у вас много и останется с вами дольше, или нет. Пересчитывайте результат рекламной кампании на стоимость клиента.

Как можно было поступить участникам проекта «Знаем лично».

Сфера B2С, изостудия. Помимо карт, нарастить присутствие в социальных сетях. Поддерживать мотивированный спрос за счёт постоянной оптимизации сайта и платной контекстной рекламы. Одновременно создавать спрос с помощью инфлюенсеров и нативной рекламы в медиа.

Сфера B2B отличается тем, что там нет эмоциональных покупок, а решение принимается несколькими людьми. Владельцу бизнеса следует показывать свою экспертную роль – участвовать в профильных мероприятиях, присутствовать в рейтингах и профессиональных медиа. Параллельно с этим постоянно нарабатывать базу контактов – распространять полезный контент по подписке, развивать сообщество, таргетироваться в социальных сетях по месту работы. Далее с базой нужно работать – делать персонализированные предложения, устраивать промоакции, обучать клиентов.

Анализировать нельзя запускать

Когда компании не проводят аналитику и не исследуют рынок, это оборачивается значительными потерями времени и денег. Такие ошибки совершает и крупный бизнес. Мария Падзик, бренд-менеджер онлайн-консультанта Jivo, рассказала, с чём пришлось столкнуться её компании при поиске новых путей развития.

Когда в 2017 году Jivo захотела расширить присутствие на международной арене, она обратила внимание на Индонезию. Для выхода на новый рынок оформили юрлицо, перевели сайт, наняли местных сотрудников, а на рекламный бюджет выделили 30 тыс. долларов.

В итоге получили 4 000 регистраций, но ни одной оплаты услуг.

При анализе выяснилось, что на индонезийском рынке нет клиентов Jivo – интернет-магазинов. Все покупки совершаются через маркетплейсы.

Ошибки совершают и клиенты онлайн-консультанта. Jivo собрала главные из них, чтобы ваши менеджеры могли качественно обрабатывать вопросы целевой аудитории:

1.   Медленные ответы менеджеров.

При выборе услуги люди сравнивают несколько конкурентов. Отвечайте на вопросы в течение 3 минут, чтобы не потерять 50% аудитории. Если менеджеры не успевают, подключите других сотрудников, напишите шаблоны и создайте чат-боты.

2.   Менеджер навязывает «свой» канал общения.

Люди общаются там, где им удобно. Однако бизнес должен ориентироваться на клиента, иначе 20% аудитории уйдёт на этом этапе. Мария рекомендует соединить все каналы связи в одном приложении, чтобы облегчить работу оператору.

3.   Менеджеры быстро отвечают только на конверсионные вопросы.

Распределяйте статистику обращений равномерно, чтобы клиенты со сложными вопросами не ждали. Так вы создадите имидж хорошего сервиса.

4.   Менеджер перестаёт отвечать в ходе диалога.

Клиент, которого «бросают», начинает нервничать. Чтобы снизить процент потерь аудитории, настройте функцию распознавания ввода негативных слов в чате, чтобы менеджер обратил внимание на этот диалог.

5.   Автоматизации либо нет, либо её слишком много.

Клиенты не любят постоянно общаться с чат-ботом, в то время как менеджерам это снижает нагрузку. Найдите баланс между автоматизацией и общением с оператором. Но прежде проверьте, как к изменениям отнесутся клиенты.

6.   Компания игнорирует страх клиента – потерю персональных данных.

Когда клиент интересуется услугой, ему нужно время подумать и проверить компанию, прежде чем что-то купить. Если менеджеры будут настаивать на покупке, клиент насторожится. Чтобы его успокоить, покажите, что на связи реальный человек – например, предложите пообщаться с клиентом по видеозвонку.

7.   Незнание показателей рынка.

Бывает, что компании либо используют усреднённые данные, либо совсем не анализируют статистику. Но для развития бизнеса нужно собирать информацию о том, чего ждут ваши клиенты. Только так можно стать для них незаменимыми.

Как правильно автоматизировать рекламу

Прежде чем автоматизировать процессы в компании, поймите, для чего вам это нужно. Хотя плюсы автоматизации очевидны:

• вы экономите время;
• уменьшаете количество ошибок;
• повышаете эффективность рекламных кампаний;
• получаете правильно собранную информацию, которая помогает принимать верные решения.

Дмитрий Федосеев, performance-директор OMD OM Group, рассказал, что можно автоматизировать, как это сделать и почему не надо автоматизации бояться.

Что касается рекламы, автоматизация помогает быстрее планировать и запускать кампании, быстрее писать объявления и создавать креативы. А также формировать удобную отчётность.

С помощью каких средств можно автоматизировать рекламу:

1. Excel – доступный и адаптивный инструмент. Но чтобы им пользоваться, нужны специальные знания (для применения сложных формул и устранения ошибок в коде).
2. Встроенные инструменты рекламных площадок – это бесплатно и эффективно, но придётся работать с отдельными каналами.
3. Внешние системы автоматизации – закрывают все потребности и позволяют ставить мультицели. Однако это платные ресурсы и нужно обучаться пользоваться ими.

Почему же компании не хотят внедрять автоматизацию:

1. Не верят, что она улучшит работу.
2. Считают, что она увеличит нагрузку на сотрудников.
3. У работников отсутствуют силы учиться чему-то новому.
4. Считают, что она не принесёт прибыли.

Если правильно организовать процессы, эти страхи окажутся беспочвенными. Найдите в компании людей, которые облегчат внедрение автоматизации. А именно:

• интегратор – покажет преимущества автоматизации другим сотрудникам;
• эксперт – к нему можно обращаться по сложным вопросам, он же организует внутреннее обучение;
• руководитель-идеолог – именно он будет поддерживать автоматизацию, показывать важность этого процесса и контролировать выполнение задач. Таким человеком может стать CEO, digital-директор или сам владелец бизнеса.

Как тестировать гипотезы

Performance-менеджер Tinkoff Галина Кочеряева показала на примере своей компании, как проводить тестирования и принимать итоговое решение по продукту.

Команда Галины пользуется в работе инструментом Agile-маркетинга – методом HADI-циклов:

1. Чётко формулируем измеримую гипотезу.
2. Проводим тестирование.
3. Анализируем полученные результаты.
4. Делаем выводы (даже если гипотеза не сработала).

На одной из командных встреч обнаружилось, что компания ещё не использовала опцию «Рассрочка по кнопке» (покупка от 1 000 рублей с комиссией) в качестве метода продвижения кредитной карты. Поставили две задачи: охватить больше людей, которые интересуются рассрочкой, и использовать рассрочку как преимущество рекламной кампании.

• Первая гипотеза: если расширить кампании в поисковых системах, то можно получить больше заявок. Аналитика показала рост заявок на 80%, но из-за сильно завышенной стоимости заявки размещение оказалось невыгодно.
• Вторая гипотеза: люди, которые совершают крупные покупки без кредитной карты, могут заинтересоваться предложением с рассрочкой. В ходе тестирования выяснилось, что компания получила на 87% меньше заявок, а стоимость каждой выросла в 4 раза. Гипотеза не сработала.
• Последнюю гипотезу проверили после качественных исследований. Оказалось, что рассрочкой заинтересовались те, кто уже были клиентами банка. Компания получила в 4 раза больше заявок.

Как же правильно строить гипотезы и тестировать, чтобы это приносило пользу бизнесу? Следуйте рекомендациям:

• генерируйте много гипотез;
• опирайтесь на количественные и качественные исследования;
• запускайте много статистически значимых, но небольших тестов;
• не расстраивайтесь, если что-то не работает.

Важно количество гипотез, которые вы тестируете. В конце концов они приведут вас к верному решению, а бизнес – к прибыли.

Быть предпринимателем нелегко, а иногда и страшно. Однако на этом пути вы не боретесь в одиночку – вы можете учиться на чужих ошибках, чтобы избегать своих. Следуйте рекомендациям экспертов по продвижению в digital. Не забывайте анализировать. Автоматизируйте рутинные процессы, если этого требует бизнес. Тестируйте больше гипотез, чтобы находить единственно верное решение для привлечения клиентов.

А за новой порцией полезной информацией приходите на конференцию МТС Маркетолога. О старте регистрации мы объявим на странице «Обучение». Если же подпишетесь на рассылку, сообщим о мероприятии по почте.