Онбординг: что это, как создать и настроить

Рассказываем, что такое онбординг в маркетинге, в каких случаях и для чего он нужен.

«Добро пожаловать на борт!» — с этих слов начинается любое приветствие пассажиров на морском или воздушном судне. А дальше — короткая инструкция по технике безопасности, пара слов о том, сколько продлится путешествие, как правильно себя в нем вести, чтобы прибыть в конечный пункт без проблем и вовремя. По сути, это и есть онбординг (от английского on board, т.е. «на борту»). 

Рассказываем, что такое онбординг в маркетинге, в каких случаях и для чего он нужен.

Содержание статьи
  1. Что такое онбординг
  2. Зачем нужен онбординг
  3. Как вовлечь пользователя? Виды онбординга
    3.1. Welcome-письмо или цепочка писем
    3.2. Тур по продукту
    3.3. Свайпы
    3.4. Пользовательские кейсы и шаблоны
    3.5. Вовлекающий онбординг
  4. Метрики онбординга
    4.1. Коэффициент оттока клиентов (Churn Rate)
    4.2. Индекс удержания клиентов (Customer Retention Rate)
    4.3. Life Time Value (LTV)
    4.4. Индекс потребительской лояльности (NPS)
  5. Выводы

Что такое онбординг

Onboarding — профессиональный термин, созданный и закрепившийся в 1970-х годах благодаря менеджерам крупных компаний. Изначально применялся к новым сотрудникам, которые должны были пройти адаптацию — приобрести необходимые первичные навыки и знания для работы в организации. 

Базовое понимание процессов и правил, как все устроено в новой компании, за какое поле деятельности ответственен тот или иной сотрудник, как правильно выстроить свои первые рабочие дни, — всё это быстро помогает стать эффективным членом компании. 

Концепция быстрого погружения сотрудника в новую для него среду без стрессов, лишних движений и с понятными условиями работы оказалась настолько успешной, что со временем инструменты онбординга стали применяться в маркетинге, но уже по отношению к клиентам. 

Зачем нужен онбординг

По данным исследований о пользовательском опыте, онбординг помогает удержать клиента при знакомстве с продуктом. Это напрямую влияет на прибыль. Больше вовлеченных клиентов — больше будущая выручка. Статистика Gartner Group говорит о том, что 80 % будущей выручки приходится только на 20 % существующих клиентов, а привлечение новых обходится в 5 раз дороже, чем удержание старых. 

Если в течение 30–90 дней вам не удалось доказать новому пользователю эффективность сервиса, digital-продукта, приложения, вам уже не удастся его вернуть обратно. Поэтому сделайте все, чтобы вовлечь будущего клиента в изучение возможностей продукта, и помогите ему пройти путь от регистрации до получения обещанного результата.

Как вовлечь пользователя? Виды онбординга

Вовлечение пользователя в продукт — это процесс, который содержит определенные этапы взаимодействия с будущим клиентом. Механика знакомства может быть выстроена по-разному: от цепочек писем с короткими уроками до простого тура на сайте.  

То, какой вид онбординга выбрать, зависит от сложности продукта и его типа. Приведем примеры онбординга, подходящие для сервисов и приложений. 

Welcome-письмо или цепочка писем

Приветственное письмо или серия таких писем — признак хорошего тона при взаимодействии с клиентом и показатель того, что сервис работоспособен: он принял вашу заявку на регистрацию и вы можете начать пользоваться им прямо сейчас. 

Welcome-письмо отправляется на почту автоматически. Главная цель — сформировать доверие и лояльность. Как правило, в приветственных письмах содержится благодарность за выбор сервиса и короткая вводная инструкция по дальнейшим действиям.

Вот как выглядит welcome-письмо от сервиса МТС Маркетолог:

Почему welcome-письма так важны? Пользователи сами их ждут, поэтому открываемость у них выше. Трое из четырех пользователей ожидают увидеть в своем почтовом ящике подтверждающее приветственное письмо сразу после регистрации. Кроме того, показатель RPE (Revenue Per E-mail), то есть выручка на одно отправленное письмо, тоже выше — в среднем в 10 раз по сравнению с обычными письмами. Проще говоря, такие письма еще и лучше продают, так что от этого этапа в процессе онбординга напрямую зависит ваша будущая выручка. 

Тур по продукту 

Пожалуй, лучший onboarding клиентов — это интерактивный тур по сервису. Здесь пользователь может вживую попробовать ваш продукт, применить нужные ему настройки и посмотреть результат. Происходит такой опыт, как правило, в своеобразной «песочнице» на сайте. Это специальный раздел, который повторяет реальный интерфейс digital-продукта и снабжен подсказками, помогающими пользователю на каждом следующем шаге. 

Пример подсказки из тура сервиса МТС Маркетолог

Например, в сервисе МТС Маркетолог можно посмотреть шаблон настроенной рекламной кампании, а затем скопировать этот черновик и внести собственные изменения.

Свайпы

Это история о преимуществах продукта и том, как он работает, показанная в нескольких экранах. Как правило, свайпы чаще используются, когда требуется онбординг в мобильном приложении. Один экран — это одна ценность: быстрая доставка, безопасное хранение, доступ к файлам из любой точки мира и т.п.

Вот так проводит онбординг новых пользователей DropBox:

Пользовательские кейсы и шаблоны

Этот тип онбординга представляет собой демонстрацию преднастроенных решений для пользователя. Должно быть понятно, для какой аудитории подходит решение и как оно может помочь клиенту. Хороший пример — любой конструктор коммерческих сайтов, в котором шаблоны уже выделены в отдельные категории. Начинающему предпринимателю проще понять, какой паттерн подойдет для его бизнеса, и выбрать подходящий.

Например, Tilda предлагает выбрать нужный шаблон для разных сфера малого бизнеса, интернет-магазина, события, блога и т.д. Каждый впоследствии можно настроить под себя — изменить цветовую гамму, добавить или убрать блоки, поменять заголовки.

Вовлекающий онбординг

Онбординг новых пользователей можно проводить сразу через работу с интерфейсом сервиса. Главное — суметь вовлечь пользователя в этот процесс. Например, Spotify и Deezer начинают работать только после того, как вы поделитесь с ними своими музыкальными предпочтениями. Как только вы указали любимые музыкальные жанры и группы, можете наслаждаться рекомендованной подборкой. 

Знакомство с продуктом через действия — прием, который позволяет погрузить пользователя сразу в сервис. Этот тот случай, когда лучше самому один раз попробовать, прежде чем посмотреть 100 видеоинструкций. Конечно, они тоже могут понадобиться, но уже на этапе глубоких настроек. 

Снова приведем в пример сервис МТС Маркетолог. После подтверждения регистрации вы попадаете в личный кабинет. Здесь вы можете настроить новую рекламную кампанию или исправить существующую кампанию в черновике. В любом случае вам доступен полный функционал настроек — вы можете выбрать аудиторию и тип рекламы, указать, сколько сообщений хотите отправить, за какой период, и сразу увидеть примерную стоимость. 

Интерфейс интуитивно понятен и отзывчив.

Метрики онбординга 

Как понять, насколько хорошо вы вовлекаете и удерживаете пользователей? В этом помогут разобраться специальные метрики онбординга. Вот основные из них:

Коэффициент оттока клиентов (Churn Rate)

Это процент людей, которые перестали пользоваться вашим продуктом. Изучайте причины, по которым пользователи ушли. Возможно, процесс онбординга слишком затянут, сложен, не вовлекает. А может быть, дело в самом продукте. Старайтесь смотреть на всё глазами пользователя. Очень помогут в дальнейшем интервью с людьми, отказавшимися от пользования вашим сервисом. Вы точно найдете инсайты, как улучшить онлайн- онбординг.   

Churn Rate = (Количество ушедших к концу месяца) / (Количество всех оплативших последующий месяц) × 100 %.

Индекс удержания клиентов (Customer Retention Rate)

Показывает, насколько хорошо вы удерживаете клиентов в сервисе за определенный период. Например, в процессе онбординга, который длится месяц. За это время вы сделали несколько рассылок, провели серию вебинаров. На каких-то из этих этапов пользователи начинают вас покидать. Сравните CRR за тот или иной период и поймите, где наблюдается наибольший отток пользователей. Это поможет лучше понять, в какой цепочке онбординга слабое звено: может быть, в вебинарах недостаточно информации или вы зачастили с e-mail-рассылкой.  

CRR = (Количество клиентов на конец периода — Количество новых клиентов за период) / Количество клиентов на начало периода

Life Time Value (LTV)

Чем дольше клиент с вами, тем больше прибыли приносит. Соответственно, онбординг клиента оказался успешным, если после знакомства с продуктом он остался с вами. Life Time Value, или показатель «пожизненной ценности» клиента, — полученная прибыль с конкретного пользователя за все время сотрудничества с ним. 

Индекс потребительской лояльности (NPS) 

Это готовность пользователя рекомендовать ваш продукт другим. Клиентам, прошедшим онбординг, можно задать вопрос: «Готовы ли вы советовать наш сервис своим знакомым? Если да, оцените эту готовность по шкале от 1 до 10». Положительный опыт взаимодействия оценивается от 7 до 10 (лояльные клиенты). Негативный — 0 до 6 (так называемые недоброжелатели). 
Чтобы вычислить средний уровень лояльности, нужно вычесть процент недоброжелателей из процента лояльных клиентов.
NPS = Количество лояльных клиентов (%) — Количество недоброжелателей (%)

Выводы

Онбординг в компании — важная часть знакомства пользователя с продуктом. Чтобы взять на борт как можно больше клиентов, сделайте процесс онбординга понятным и вовлекающим: 
— покажите, какие задачи пользователя решает продукт,
— проведите короткий тур по продукту,
— предложите пользователю самостоятельно совершить первые настройки. Важно продемонстрировать потенциальный результат от каждого изменения,
— сформируйте эмоциональную связь: отправьте welcome-письмо, предложите подписаться на уроки и будьте готовы ответить на возникающие вопросы. 

Не забывайте про метрики. Они помогут правильно оценить эффективность всего процесса — от выбранного типа онбординга до времени, которое закладывается на знакомство нового пользователя с продуктом.

 

Читайте также:

МТС МаркетологТаргетированные SMS-рассылки,
реклама в соцсетях,
CPA-реклама и programmatic
О сервисеТаргетированные SMSSMS по своей базе PROТаргетированный обзвонРеклама в соцсетяхProgrammatic-рекламаCPA-рекламаИсследованияRCSМедиаСправкаКонтактыРаскрытие информацииДокументы ПАО «МТС»Политика обработки cookiesКомплаенс и деловая этика