«Добро пожаловать на борт!» — с этих слов начинается любое приветствие пассажиров на морском или воздушном судне. А дальше — короткая инструкция по технике безопасности, пара слов о том, сколько продлится путешествие, как правильно себя в нем вести, чтобы прибыть в конечный пункт без проблем и вовремя. По сути, это и есть онбординг (от английского on board, т.е. «на борту»). 

Рассказываем, что такое онбординг в маркетинге, в каких случаях и для чего он нужен.

Что такое онбординг

Onboarding — профессиональный термин, созданный и закрепившийся в 1970-х годах благодаря менеджерам крупных компаний. Изначально применялся к новым сотрудникам, которые должны были пройти адаптацию — приобрести необходимые первичные навыки и знания для работы в организации. 

Базовое понимание процессов и правил, как все устроено в новой компании, за какое поле деятельности ответственен тот или иной сотрудник, как правильно выстроить свои первые рабочие дни, — всё это быстро помогает стать эффективным членом компании. 

Концепция быстрого погружения сотрудника в новую для него среду без стрессов, лишних движений и с понятными условиями работы оказалась настолько успешной, что со временем инструменты онбординга стали применяться в маркетинге, но уже по отношению к клиентам. 

Зачем нужен онбординг

По данным исследований о пользовательском опыте, онбординг помогает удержать клиента при знакомстве с продуктом. Это напрямую влияет на прибыль. Больше вовлеченных клиентов — больше будущая выручка. Статистика Gartner Group говорит о том, что 80 % будущей выручки приходится только на 20 % существующих клиентов, а привлечение новых обходится в 5 раз дороже, чем удержание старых. 

Если в течение 30–90 дней вам не удалось доказать новому пользователю эффективность сервиса, digital-продукта, приложения, вам уже не удастся его вернуть обратно. Поэтому сделайте все, чтобы вовлечь будущего клиента в изучение возможностей продукта, и помогите ему пройти путь от регистрации до получения обещанного результата.

Как вовлечь пользователя? Виды онбординга

Вовлечение пользователя в продукт — это процесс, который содержит определенные этапы взаимодействия с будущим клиентом. Механика знакомства может быть выстроена по-разному: от цепочек писем с короткими уроками до простого тура на сайте.  

То, какой вид онбординга выбрать, зависит от сложности продукта и его типа. Приведем примеры онбординга, подходящие для сервисов и приложений. 

Welcome-письмо или цепочка писем

Приветственное письмо или серия таких писем — признак хорошего тона при взаимодействии с клиентом и показатель того, что сервис работоспособен: он принял вашу заявку на регистрацию и вы можете начать пользоваться им прямо сейчас. 

Welcome-письмо отправляется на почту автоматически. Главная цель — сформировать доверие и лояльность. Как правило, в приветственных письмах содержится благодарность за выбор сервиса и короткая вводная инструкция по дальнейшим действиям.

Вот как выглядит welcome-письмо от сервиса МТС Маркетолог:

Почему welcome-письма так важны? Пользователи сами их ждут, поэтому открываемость у них выше. Трое из четырех пользователей ожидают увидеть в своем почтовом ящике подтверждающее приветственное письмо сразу после регистрации. Кроме того, показатель RPE (Revenue Per E-mail), то есть выручка на одно отправленное письмо, тоже выше — в среднем в 10 раз по сравнению с обычными письмами. Проще говоря, такие письма еще и лучше продают, так что от этого этапа в процессе онбординга напрямую зависит ваша будущая выручка. 

Тур по продукту 

Пожалуй, лучший onboarding клиентов — это интерактивный тур по сервису. Здесь пользователь может вживую попробовать ваш продукт, применить нужные ему настройки и посмотреть результат. Происходит такой опыт, как правило, в своеобразной «песочнице» на сайте. Это специальный раздел, который повторяет реальный интерфейс digital-продукта и снабжен подсказками, помогающими пользователю на каждом следующем шаге. 

Например, в сервисе МТС Маркетолог можно посмотреть шаблон настроенной рекламной кампании, а затем скопировать этот черновик и внести собственные изменения.

Свайпы

Это история о преимуществах продукта и том, как он работает, показанная в нескольких экранах. Как правило, свайпы чаще используются, когда требуется онбординг в мобильном приложении. Один экран — это одна ценность: быстрая доставка, безопасное хранение, доступ к файлам из любой точки мира и т.п.

Вот так проводит онбординг новых пользователей DropBox:

Пользовательские кейсы и шаблоны

Этот тип онбординга представляет собой демонстрацию преднастроенных решений для пользователя. Должно быть понятно, для какой аудитории подходит решение и как оно может помочь клиенту. Хороший пример — любой конструктор коммерческих сайтов, в котором шаблоны уже выделены в отдельные категории. Начинающему предпринимателю проще понять, какой паттерн подойдет для его бизнеса, и выбрать подходящий.

Например, Tilda предлагает выбрать нужный шаблон для разных сфера малого бизнеса, интернет-магазина, события, блога и т.д. Каждый впоследствии можно настроить под себя — изменить цветовую гамму, добавить или убрать блоки, поменять заголовки.

Вовлекающий онбординг

Онбординг новых пользователей можно проводить сразу через работу с интерфейсом сервиса. Главное — суметь вовлечь пользователя в этот процесс. Например, Spotify и Deezer начинают работать только после того, как вы поделитесь с ними своими музыкальными предпочтениями. Как только вы указали любимые музыкальные жанры и группы, можете наслаждаться рекомендованной подборкой. 

Знакомство с продуктом через действия — прием, который позволяет погрузить пользователя сразу в сервис. Этот тот случай, когда лучше самому один раз попробовать, прежде чем посмотреть 100 видеоинструкций. Конечно, они тоже могут понадобиться, но уже на этапе глубоких настроек. 

Снова приведем в пример сервис МТС Маркетолог. После подтверждения регистрации вы попадаете в личный кабинет. Здесь вы можете настроить новую рекламную кампанию или исправить существующую кампанию в черновике. В любом случае вам доступен полный функционал настроек — вы можете выбрать аудиторию и тип рекламы, указать, сколько сообщений хотите отправить, за какой период, и сразу увидеть примерную стоимость. 

Интерфейс интуитивно понятен и отзывчив.

Метрики онбординга 

Как понять, насколько хорошо вы вовлекаете и удерживаете пользователей? В этом помогут разобраться специальные метрики онбординга. Вот основные из них:

Коэффициент оттока клиентов (Churn Rate)

Это процент людей, которые перестали пользоваться вашим продуктом. Изучайте причины, по которым пользователи ушли. Возможно, процесс онбординга слишком затянут, сложен, не вовлекает. А может быть, дело в самом продукте. Старайтесь смотреть на всё глазами пользователя. Очень помогут в дальнейшем интервью с людьми, отказавшимися от пользования вашим сервисом. Вы точно найдете инсайты, как улучшить онлайн- онбординг.   

Churn Rate = (Количество ушедших к концу месяца) / (Количество всех оплативших последующий месяц) × 100 %.

Индекс удержания клиентов (Customer Retention Rate)

Показывает, насколько хорошо вы удерживаете клиентов в сервисе за определенный период. Например, в процессе онбординга, который длится месяц. За это время вы сделали несколько рассылок, провели серию вебинаров. На каких-то из этих этапов пользователи начинают вас покидать. Сравните CRR за тот или иной период и поймите, где наблюдается наибольший отток пользователей. Это поможет лучше понять, в какой цепочке онбординга слабое звено: может быть, в вебинарах недостаточно информации или вы зачастили с e-mail-рассылкой.  

CRR = (Количество клиентов на конец периода — Количество новых клиентов за период) / Количество клиентов на начало периода

Life Time Value (LTV)

Чем дольше клиент с вами, тем больше прибыли приносит. Соответственно, онбординг клиента оказался успешным, если после знакомства с продуктом он остался с вами. Life Time Value, или показатель «пожизненной ценности» клиента, — полученная прибыль с конкретного пользователя за все время сотрудничества с ним. 

Индекс потребительской лояльности (NPS) 

Это готовность пользователя рекомендовать ваш продукт другим. Клиентам, прошедшим онбординг, можно задать вопрос: «Готовы ли вы советовать наш сервис своим знакомым? Если да, оцените эту готовность по шкале от 1 до 10». Положительный опыт взаимодействия оценивается от 7 до 10 (лояльные клиенты). Негативный — 0 до 6 (так называемые недоброжелатели). 
Чтобы вычислить средний уровень лояльности, нужно вычесть процент недоброжелателей из процента лояльных клиентов.
NPS = Количество лояльных клиентов (%) — Количество недоброжелателей (%)

Выводы

Онбординг в компании — важная часть знакомства пользователя с продуктом. Чтобы взять на борт как можно больше клиентов, сделайте процесс онбординга понятным и вовлекающим: 
— покажите, какие задачи пользователя решает продукт,
— проведите короткий тур по продукту,
— предложите пользователю самостоятельно совершить первые настройки. Важно продемонстрировать потенциальный результат от каждого изменения,
— сформируйте эмоциональную связь: отправьте welcome-письмо, предложите подписаться на уроки и будьте готовы ответить на возникающие вопросы. 

Не забывайте про метрики. Они помогут правильно оценить эффективность всего процесса — от выбранного типа онбординга до времени, которое закладывается на знакомство нового пользователя с продуктом.