За последние 6 лет число запросов «нативная реклама» в поисковиках выросло почти в 7 раз. С развитием digital-маркетинга специалисты ищут новые подходы и инструменты к продвижению товаров. Нативный подход в рекламе стал одним из самых востребованных за последнее время.

Что такое нативная реклама

Итак, что же такое нативная реклама и почему о ней стали чаще говорить? 

Некоторые маркетологи ошибочно считают, что нативная реклама — это скрытая реклама товара или услуг в обычной редакционной статье. На самом деле это не совсем так. Выражаясь языком профессионалов, приведенный выше пример — это, скорее, «джинса» — так журналисты называют умышленное размещение скрытой рекламы под видом авторского материала. 

Настоящая нативная реклама — это естественная реклама, спонсорский или любой другой вид контента, который отвечает на запросы пользователя и в который вполне уместно интегрировать бренд. Вы понимаете, что читаете оплаченный компанией материал, но при этом интеграция нативной рекламы помогает вам определиться с выбором продукта.

Проще говоря, если вы смотрите какой-либо новостной сюжет про увеличение сбора зерновых и в нем встречается хвалебный отзыв о комбинате «А», который «выпекает самые вкусные городские булки», — это джинса.

А если вы читаете статью «Как правильно выбрать хлеб без вреда для здоровья», в которой все разложено по полочкам, и вам понятно, кто платит за этот материал, — это естественная реклама. 

Впрочем, среди маркетологов ведутся споры, какие виды рекламы считать более естественными. Вполне к месту бывает и упоминание бренда в журналистской статье, и развернутый комментарий от представителя фирмы корреспонденту издания. Границы нативной рекламы сегодня размыты, учитывая множество форматов и площадок. Главное одно — естественная реклама не должна раздражать, она должна строить доверительные отношения с потенциальными клиентами, быть честной и полезной. Тогда у нее больше возможностей оказаться просмотренной и даже получить вирусный охват.

Преимущества и недостатки нативной рекламы

Американское агентство Sharethrough провело исследование Native Ads vs Banner Ads среди почти 5000 покупателей, чтобы выявить преимущества или недостатки нативной рекламы по сравнению с обычной.

Вот какие результаты получили:

— Нативная реклама продемонстрировала больший рост покупательских намерений (на 18%) и больший рост интереса к бренду (на 9%), чем баннерная реклама.

— Нативка более заметна — пользователи «видят» в среднем 25% естественной рекламы и 20% традиционной.

— Размещение нативной рекламы не заканчивается только площадками. 32% пользователей с удовольствием делятся ссылками или рассказывают о прочитанном своим друзьям.

Теперь о минусах. Как правило, главная претензия, которую предъявляют нативной рекламе, заключается в том, что это все-таки… реклама конкретного бренда. Какой бы полезной ни была статья, помогающая вам в правильном выборе смартфона, холодильника, беговой дорожки, очевидно, что все преимущества товара на стороне компании, заказавшей статью.

Еще один недостаток — неумелая интеграция нативной рекламы. Слишком часто контент пытаются замаскировать под редакционный, не соблюдая при этом принципы честности и полезности, то есть не размечая его как спонсорский и слишком увлекаясь описанием выгод конкретного продукта. 

Увлечение естественной рекламой наносит удар по репутации СМИ: читателям становится всё труднее отделить редакционный материал от коммерческого контента. Из-за этого доверие снижается и к обычным журналистским материалам.  

Форматы и площадки нативной рекламы

Четкого разделения на форматы и площадки в нативной рекламе не существует. Важнее общие принципы, о которых мы говорили выше: честность, польза, естественность. 

Нативный контент может быть интегрирован в новый фильм о Джеймсе Бонде, представлять собой и спонсорскую статью в СМИ, и пост от блогера-миллионника.

Вот несколько наиболее часто встречающихся форматов:

1. Статья на информационном ресурсе

«Медуза» ставит в один ряд со своими историями партнерские материалы. Заголовок не продает в лоб, не обещает скидки и вообще никак не указывает на заказчика. Из статьи действительно можно узнать много о том, как реже сталкиваться с побочными эффектами от лекарств. В конце материала — приглашение посетить сайт фармацевтической компании. 

2. Рекомендованный контент

Это небольшой анонс с внешней площадки. Как правило, тоже в редакционном оформлении, но либо с пометкой «Реклама», либо сразу с логотипом бренда. Рекомендованный контент обычно показывается соответственно интересам читателя или имеет отношение к определенной рубрике информационного издания. 

В данном примере ресурс «Чемпионат» рекламирует свою статью в подборке материалов Lenta.ru.

Существуют специализированные платформы для размещения такого контента. Например, myTarget или Яндекс.Дзен — кроме главной страницы Яндекса, вы можете встретить рекомендованный контент и на других медиаресурсах, с которыми у Дзена договор о партнерстве.

3. Посты и статьи в соответствующих сообществах и блогах

Работает это так: вы пишете полезный материал на своей или чужой площадке, а потом дистрибутируете через популярные тематические сообщества. Например, предприниматели часто пишут о своих стартапах на VC.ru или Spark.ru, а затем публикуют анонс на материал в крупных сообществах с подходящей аудиторией.

Похожим образом работает обмен гостевыми статьями в блогах компаний. Например, в блоге агентства Netpeak можно разместить свой материал сначала в «Песочнице», а если модераторы его одобрят, то он появится и на главной.

В принципе, можно обратиться в любой схожий по вашей тематике блог, списаться с редактором и договориться об условиях размещения. 

В чем тогда отличия публикации в блогах компаний от публикации на крупных тематических ресурсах? Во-первых, в аудитории: блог компании может быть не таким посещаемым, как «Хабр» или VC, но аудитория продукта на этих ресурсах сильно схожая с вашей. Во-вторых, больше возможностей для саморекламы: вы отдаете хороший материал взамен на PR вашей компании или услуги.

4. Рекламные интеграции в видео, подкастах и другом медиаконтенте

Нативную рекламу можно адаптировать и под видеоконтент, если органично вплести преимущества продукта в историю, которой посвящен сюжет. Не путайте с Product Placement, в котором реклама бренда может просто появляться в кадре и никак не взаимодействовать с сюжетом. 

Хороший пример нативки от Антона Птушкина: в сезон дождей на Бали не обойтись без автомобиля, который можно взять в аренду и объехать на нем половину острова, не беспокоясь за сохранность фототехники и вещей.

Лучшие примеры нативной рекламы

Всё новое — это хорошо забытое старое. Так и с нативкой. Хотите овладеть мастерством создания естественной, цепляющей, эффективной и полезной рекламы? Просто откройте нестареющую классику — книги Девида Огилви.

Вот, например, журнальная публикация о моторном масле. Разве можно рассказать о его преимуществах лучше, чем в репортаже с трека, где испытывают новые модели мотоциклов?

С помощью серии публикаций «How to...» агентство Ogilvy & Mather еще в 1960-х годах рассказывало, как правильно запускать новые продукты, рекламировать путешествия и проводить результативные промоакции. Чем это отличается от современной нативной рекламы? Разве что переносом тех же подходов с печатной версии в digital-формат. При желании теперь можно добавить интерактив в публикацию — тест, квиз или лид-магнит. Но в целом идеология осталась прежней: рассказать, как что-то делать правильно и почему именно вы это умеете.

Кстати, об историях. Сторителлинг в рекламе — тоже далеко не современное изобретение. Вот еще один пример из 1960-х:

«Наверняка вы были бы против если Shell проложит трубопровод через эту чудесную сельскую местность? Но они уже сделали это!» — говорит реклама и демонстрирует обезоруживающую фотографию, в которой нет и следов от прокладки труб. В тексте — чуть более подробный рассказ о проведенной работе.

Чтобы посмотреть современные примеры нативной рекламы, достаточно зайти на incRussia, «Медузу», «Мел» и другие издания. В пример можно привести недавний спецпроект про московский транспорт — серию партнерских материалов о том, как изменилась жизнь горожан после внедрения МЦД и растущей электрификации транспорта. Эти статьи визуально выглядят как редакционные материалы, содержат большое количество кейсов, цитат от главного героя и качественных фотографий. 

В каждой публикации — новое действующее лицо, но общая идея: будущее за комфортным и экологичным транспортом и город делает всё, чтобы этот момент приблизить. 

Одним из лучших примеров нативной рекламы прошлого года стал спецпроект Netflix и Spotify. После премьеры «Очень странных дел» пользователи Spotify обнаружили в своих учетных записях режим Stranger Things. На основе их привычек прослушивания и музыки из сериала им был предложен соответствующий плейлист. 

Этот контент был отмечен как спонсируемый и имел индивидуальный дизайн, но он был адаптирован к верстке плейлиста Spotify.

В 2015 году General Electric в партнерстве с Panoply выпустила научно-фантастический подкаст The Message. В центре сюжетной линии — рассказ о ведущихся разработках GE, при этом сама компания в подкасте не упоминалась. Бренд присутствовал только на обложке и во введении к рассказу. Подкаст оказался настолько успешным, что в iTunes его скачали 4 миллиона раз.  GE получила премию Webby за лучшее использование нативной рекламы.

Как анализировать эффективность нативной рекламы

Разные форматы нативной рекламы зачастую могут позволить себе бренды премиум-сегмента. В свою очередь средний и малый бизнес вполне может протестировать такие площадки нативной рекламы, как блоги, отраслевые СМИ, публикации в сообществах, — всё что не требует от контента сложного и длительного производства. То есть в основе — хороший, качественно написанный текст. 

Стоит отметить, что нативная реклама работает в основном на длинной дистанции. Это значит, что быстрых результатов в продажах от одного основательного, хорошо сделанного лонгрида вы вряд ли достигнете. Размещение нативной рекламы лучше планировать на полгода-год. 

Каких результатов ожидать, если вы впервые используете инструменты нативной рекламы и не понимаете, какие выставлять KPI и что вообще считать? Самый простой способ — задать этот вопрос отделу рекламы медиаресурса, на котором собираетесь размещаться. А заодно попросить их выслать результаты прошлых кампаний с другими клиентами.

Как правило, менеджер на стороне издания отвечает за количество просмотров вашей публикации. Некоторые СМИ, например, не снимают материал, пока он не соберет то количество просмотров, о котором вы договорились. 

Итак, первая метрика — число просмотров.
Но наверняка вам хотелось бы, кроме просмотров, получать и какие-то действия от читателей — переходы на сайт, взаимодействие с формой заявки и т.д. Это называется достижением цели. Ее вы определяете самостоятельно, но не рассчитывайте на показатель около 100 %. Здесь нет никаких гарантий — всё зависит от темы статьи и интереса к вашему материалу.

После завершения рекламной кампании можно снять третью метрику — число обращений, покупок, рост узнаваемости компании, увеличение числа брендовых запросов в интернете и т.п. 

Сколько стоит нативная реклама? На этот вопрос нельзя ответить однозначно. Крупные компании тратят миллионы на создание уникальных спецпроектов и размещение в ведущих мировых СМИ, а обычные предприниматели пишут хорошие статьи, снимают видео и публикуют в блогах. Затраты в этом случае — только ваше время и силы.  

Заключение

Мы рассмотрели виды нативной рекламы, ее преимущества, недостатки, способы оценки эффективности. Это обширная и популярная тема, которая, однако, берет начало в классических объявлениях американской рекламной школы.  

С развитием digital-технологий нативная реклама получила вторую жизнь. Теперь с контентом можно взаимодействовать и еще сильнее вовлекать пользователя в общение с брендом. Адаптируйте лучшие идеи к своему бизнесу и получайте результаты, которым позавидуют конкуренты.