Автор текста: Валя Матвеева
Стоит ли использовать мемы? Если коротко – да, стоит, если ваша аудитория – молодые люди, рожденные в период с 1997 по 2010 год.
Много и хорошо об этой аудитории написано в лонгриде Adindex. Мы сделали выжимку о привычках поколения Z.
- Привычки поколения Z
- Нужно ли крупным брендам использовать мемы в рекламных кампаниях
- Поводы использовать мемы в рекламных кампаниях
- Что такое мем
- Примеры мемов
- Примеры использования мемов брендами
- Тонкости использования мемов в рекламных кампаниях
Привычки поколения Z:
- дружат с технологиями
- скептически относятся к государственным институтам, нейтральны относительно всех политических сторон
- не изобретают, работают с исходным, перерабатывают под себя культуру предыдущего поколения
- используют игровые формы во многих сферах жизни (бизнес, учеба)
- гибко и толерантно реагируют на изменение культуры, сочетают все формы культуры
- ценят истории успеха обычных людей
- не боятся повторяться
- используют гиперязык: мемы, gif, стикеры
- общаются через большое количество каналов, дробят между ними задачи
- одинаково активны онлайн и офлайн
- прагматичные пользователи, ценители удобных спецпредложений
- любят эксперименты в рекламе, нестабильны, не останавливаются на чем-то одном
- ценят уникальные инструменты в рекламе, интересный контент
- насмотрены, ценят клиентоориентированность, как никто, должны понимать выгоду от использования продукта здесь и сейчас, очень прагматичные и внимательные клиенты
Итого:
Поколение Z требовательно к услуге, ценит уникальный контент и клиентоориентированность. Предпочитает цифровые каналы аналоговым и много тратит. Если такая целевая аудитория вам подходит, давайте посмотрим, как можно использовать мемы на эту аудиторию.
Нужно ли крупным брендам использовать мемы в рекламных кампаниях
Да, если у бренда молодая аудитория. Вряд ли, если клиенты — бизнесмены старше 50 лет, они – аудитория других каналов.
Играет роль сфера деятельности. Если компания работает в IT-сфере, использовать интересное из сети – уместно. Если компания – предприятие оборонной промышленности, стоит задуматься, подойдет ли это вам.
Отрывок из статьи, опубликованной в Bloomberg.com:
«Большие бренды обычно очень серьезно относятся к рекламным кампаниям. Но не всегда. В попытках завоевать желанное поколение Z – огромную группу потребителей, бренды, от Uber до Netflix, смеются над собой в коммерческих мемах и на смешных картинках».
Поводы использовать мемы в рекламных кампаниях
Вытянули вам несколько «За» то, чтобы использовать мемы в рекламных кампаниях, из статьи, опубликованной в американском Forbes:
- мемы просто и бюджетно сделать и распространить
- мемы – креативная форма контента, к ним больше доверия
- мемы – это смешно, ими приятно делиться
- мемы – быстро и емко передают идею
Сложность в том, что мемы невозможно контролировать. И невозможно предсказать, как на них отреагирует аудитория.
Что такое мем

Мем – это термин, обозначающий единицу культурной информации. Термин ввел ученый Ричард Докинс. В 1976 году в книге «Эгоистичный ген» Докинс рассказал о меме, как о единице, которую один человек передает другому. Мем подвержен мутации и естественному отбору. Мемом может быть картинка, видео, движение, символ. В интернете это может быть картинка, видео или строчка из песни, которая активно распространяется в онлайн-среде.
Примеры мемов
Киану Ривз

Один из мемов-рекордсменов — Киану Ривз. Несколько лет назад широко разошлась фотография, где актёр с печальным видом ел сэндвич на скамейке в парке. Люди придумывали остроумные подписи и пририсовывали к картинке новые детали. За годы из фото с Киану сделали тысячи мемов.

«Как тебе такое, Илон Маск?»
Илон Маск – предприниматель-инноватор. Благодаря ему становятся возможными вещи, о которых не задумывались до этого – он придумал первый онлайн-банк, наладил коммерческие запуски в космос, выпустил электрокар Tesla.
Фразой «Как тебе такое, Илон Маск?» сопровождаются мемы со смешными изобретениям россиян.


Ждун

Работа голландской художницы Маргрит ван Брифорт стала невероятно популярной после того, как скульптуру заметила в путешествии русская туристка в 2017 году и выложила на Pikabu. Хотя ждуну уже два года (для мема – это почти бесконечность), он остается одним из первых примеров, которые приходят в голову, когда думаешь о мемах.
С использованием образа этого мема в коммерческих целях в России нужно быть особенно осторожным – как и у многих произведений изобразительного искусства у него есть автор, а значит - владелец авторских прав или его представитель. В России именно по изображению образа Ждуна сложилась богатая судебная практика, об одном из примеров можно прочитать в статье Российского агентства правовой и судебной информации.
Если решите использовать этот мем в коммерческих целях, трезво оценивайте риски и помните: у каждого произведения искусства есть автор, которому может не понравиться, что вы пользуетесь плодами его творчества без разрешения и договора.
Примеры использования мемов брендами

Любопытный кейс Hipchat (который успел стать atlassian.com) – сервиса разработки онлайн-инструментов для командной работы. Они использовали интернете-мем для наружного размещения – на билборде. При этом искать информацию о компании в онлайне стали чаще на 300%.

Модный дом Gucci использовал в рекламной кампании часов серию мемов.







Мем со «шлакоблокунем» (смесь окуня со шлакоблоком) обыграло множество брендов, от Google «Окей, гугорь», до Северстали «Стерлесталь».
Тонкости использования мемов в рекламных кампаниях
- Оперативность. Мемы молниеносно набирают популярность и теряют ее с такой же скоростью.
- Инфоповод. Если вы создаете собственную рекламную кампанию на основе мемов, важен информационный повод (кампании доставки еды, приуроченные ко времени номинации на премию «Оскар»)
- Правильный канал использования. К мемам большое доверие, их нельзя назвать средством делового общения, поэтому лучше всего их использовать в менее формальных каналах – SMM, e-mail-рассылках. Viber-рассылках, на мобильных баннерах. Для наружной, телевизионной, печатной рекламы, для любого традиционного вида рекламы подобная скорость запуска рекламных кампаний из разряда фантастики.
- Актуальность шутки. Важно понимать, трактовать и использовать шутку правильно.
- Авторство: у каждого произведения искусства есть автор, которому может не понравиться, что вы пользуетесь плодами его творчества без разрешения и договора.
Можно начать тестировать мемы на мобильных баннерах или рекламе в социальных сетях, если ваши получатели – молодые люди и ваша компания достаточно быстро реагирует на новости и создает креативы.
Это информационно-справочная статья. Вот статьи по теме, которые мы использовали:
«Конец эры блогеров: крупные бренды уже заменили их на мемы при общении с поколением Z»
«Как ведут себя и чего хотят взрослые дети – поколение Z»
«Brands Are Bypassing Influencers and Targeting Teens With Memes»
«How Memes Help And Hurt Brands: Maximizing The Upside And Minimizing The Downside»
Материал носит аналитический характер, его задача – обзор практик использования мемов. Материал не несет в качестве основной цели продвижение товара или услуги на рынке.