Автор текста: Валя Матвеева

Стоит ли использовать мемы? Если коротко – да, стоит, если ваша аудитория – молодые люди, рожденные в период с 1997 по 2010 год.

Много и хорошо об этой аудитории написано в лонгриде Adindex. Мы сделали выжимку о привычках поколения Z.

Привычки поколения Z:

• дружат с технологиями
• скептически относятся к государственным институтам, нейтральны относительно всех политических сторон
• не изобретают, работают с исходным, перерабатывают под себя культуру предыдущего поколения
• используют игровые формы во многих сферах жизни (бизнес, учеба)
• гибко и толерантно реагируют на изменение культуры, сочетают все формы культуры
• ценят истории успеха обычных людей
• не боятся повторяться
• используют гиперязык: мемы, gif, стикеры
• общаются через большое количество каналов, дробят между ними задачи
• одинаково активны онлайн и офлайн
• прагматичные пользователи, ценители удобных спецпредложений
• любят эксперименты в рекламе, нестабильны, не останавливаются на чем-то одном
• ценят уникальные инструменты в рекламе, интересный контент
• насмотрены, ценят клиентоориентированность, как никто, должны понимать выгоду от использования продукта здесь и сейчас, очень прагматичные и внимательные клиенты

Итого:

Поколение Z требовательно к услуге, ценит уникальный контент и клиентоориентированность. Предпочитает цифровые каналы аналоговым и много тратит. Если такая целевая аудитория вам подходит, давайте посмотрим, как можно использовать мемы на эту аудиторию.

Нужно ли крупным брендам использовать мемы в рекламных кампаниях

Да, если у бренда молодая аудитория. Вряд ли, если клиенты — бизнесмены старше 50 лет, они – аудитория других каналов.

Играет роль сфера деятельности. Если компания работает в IT-сфере, использовать интересное из сети – уместно. Если компания – предприятие оборонной промышленности, стоит задуматься, подойдет ли это вам.

Отрывок из статьи, опубликованной в Bloomberg.com:

«Большие бренды обычно очень серьезно относятся к рекламным кампаниям. Но не всегда. В попытках завоевать желанное поколение Z – огромную группу потребителей, бренды, от Uber до Netflix, смеются над собой в коммерческих мемах и на смешных картинках».

Поводы использовать мемы в рекламных кампаниях

Вытянули вам несколько «За» то, чтобы использовать мемы в рекламных кампаниях, из статьи, опубликованной в американском Forbes:

• мемы просто и бюджетно сделать и распространить
• мемы – креативная форма контента, к ним больше доверия
• мемы – это смешно, ими приятно делиться
• мемы – быстро и емко передают идею

Сложность в том, что мемы невозможно контролировать. И невозможно предсказать, как на них отреагирует аудитория.

Что такое мем

Мем – это термин, обозначающий единицу культурной информации. Термин ввел ученый Ричард Докинс. В 1976 году в книге «Эгоистичный ген» Докинс рассказал о меме, как о единице, которую один человек передает другому. Мем подвержен мутации и естественному отбору. Мемом может быть картинка, видео, движение, символ. В интернете это может быть картинка, видео или строчка из песни, которая активно распространяется в онлайн-среде.

Примеры мемов

Киану Ривз

Один из мемов-рекордсменов — Киану Ривз. Несколько лет назад широко разошлась фотография, где актёр с печальным видом ел сэндвич на скамейке в парке. Люди придумывали остроумные подписи и пририсовывали к картинке новые детали. За годы из фото с Киану сделали тысячи мемов.

«Как тебе такое, Илон Маск?»

Илон Маск – предприниматель-инноватор. Благодаря ему становятся возможными вещи, о которых не задумывались до этого – он придумал первый онлайн-банк, наладил коммерческие запуски в космос, выпустил электрокар Tesla.

Фразой «Как тебе такое, Илон Маск?» сопровождаются мемы со смешными изобретениям россиян.

Ждун

Работа голландской художницы Маргрит ван Брифорт стала невероятно популярной после того, как скульптуру заметила в путешествии русская туристка в 2017 году и выложила на Pikabu. Хотя ждуну уже два года (для мема – это почти бесконечность), он остается одним из первых примеров, которые приходят в голову, когда думаешь о мемах.

С использованием образа этого мема в коммерческих целях в России нужно быть особенно осторожным – как и у многих произведений изобразительного искусства у него есть автор, а значит - владелец авторских прав или его представитель. В России именно по изображению образа Ждуна сложилась богатая судебная практика, об одном из примеров можно прочитать в статье Российского агентства правовой и судебной информации.

Если решите использовать этот мем в коммерческих целях, трезво оценивайте риски и помните: у каждого произведения искусства есть автор, которому может не понравиться, что вы пользуетесь плодами его творчества без разрешения и договора.

Примеры использования мемов брендами

Любопытный кейс Hipchat (который успел стать atlassian.com) – сервиса разработки онлайн-инструментов для командной работы. Они использовали интернете-мем для наружного размещения – на билборде. При этом искать информацию о компании в онлайне стали чаще на 300%.

Модный дом Gucci использовал в рекламной кампании часов серию мемов.

Мем со «шлакоблокунем» (смесь окуня со шлакоблоком) обыграло множество брендов, от Google «Окей, гугорь», до Северстали «Стерлесталь».

Тонкости использования мемов в рекламных кампаниях

1. Оперативность. Мемы молниеносно набирают популярность и теряют ее с такой же скоростью.
2. Инфоповод. Если вы создаете собственную рекламную кампанию на основе мемов, важен информационный повод (кампании доставки еды, приуроченные ко времени номинации на премию «Оскар»)
3. Правильный канал использования. К мемам большое доверие, их нельзя назвать средством делового общения, поэтому лучше всего их использовать в менее формальных каналах – SMM, e-mail-рассылках. Viber-рассылках, на мобильных баннерах. Для наружной, телевизионной, печатной рекламы, для любого традиционного вида рекламы подобная скорость запуска рекламных кампаний из разряда фантастики.
4. Актуальность шутки. Важно понимать, трактовать и использовать шутку правильно.
5. Авторство: у каждого произведения искусства есть автор, которому может не понравиться, что вы пользуетесь плодами его творчества без разрешения и договора.

Можно начать тестировать мемы на мобильных баннерах или рекламе в социальных сетях, если ваши получатели – молодые люди и ваша компания достаточно быстро реагирует на новости и создает креативы.

Это информационно-справочная статья. Вот статьи по теме, которые мы использовали:

«Конец эры блогеров: крупные бренды уже заменили их на мемы при общении с поколением Z»

«Как ведут себя и чего хотят взрослые дети – поколение Z»

«Brands Are Bypassing Influencers and Targeting Teens With Memes»

«How Memes Help And Hurt Brands: Maximizing The Upside And Minimizing The Downside»

Материал носит аналитический характер, его задача – обзор практик использования мемов. Материал не несет в качестве основной цели продвижение товара или услуги на рынке.