Если вы хотите развивать бизнес, медиаплан необходим. Иначе вы не поймёте, какие рекламные каналы стоит задействовать для продвижения. Или просто запутаетесь в их количестве.

Рассказываем в статье, как составить эффективный медиаплан.

Что такое медиаплан

Медиаплан – это подробный документ, обычно в виде excel-таблицы, который показывает ключевую информацию о планируемых маркетинговых мероприятиях. В медиаплане прописываются каналы и форматы рекламы, сроки кампаний, KPI, бюджет на каждый канал, возможная прибыль и другие важные показатели.

Не следует путать медиаплан с контент-планом. Последний нужен, чтобы упросить и ускорить работу с публикациями в блоге, соцсетях и на прочих площадках. В контент-план заносят темы статей, места размещения материалов и ответственных за их написание. По итогу создаются SEO или LSI-тексты, которые помогают бесплатно продвигать сайт в топ поисковой выдачи. То есть бюджет в контент-плане не прописывают.

Медиаплан, напротив, позволяет контролировать размещение рекламных кампаний, на которые требуется выделять денежные средства.

Зачем создавать медиаплан

С медиапланом вы можете достичь следующих целей:

• запланировать рекламную кампанию;
• распределить бюджет между несколькими мероприятиями;
• отследить результаты рекламы;
• рассчитать предполагаемый доход.

Главный плюс медиаплана – он содержит всю необходимую информацию, на основе которой можно делать выводы по рекламным кампаниям. К тому же с ним легче обосновать, на что будут потрачены средства и какую выгоду это принесёт бизнесу.

Как составить медиаплан

Медиаплан создаётся под конкретный продукт, который нужно прорекламировать. Если продуктов много, то для каждого делают прогноз, выбирают каналы и утверждают бюджет.

К примеру, для брендинга в соцсетях в медиаплан включают следующие показатели:

Можно добавить больше характеристик, если это важно для кампании. Например:

Обычно медиаплан делают в Google Таблицах или в файле Excel. Если вам удобнее сначала визуализировать информацию в виде карты, используйте XMind или MindMap.

Этапы создания медиаплана

1.   Анализ рыночной ситуации и конкурентов.

Сначала оцените, что происходит на рынке. Какие намечаются тенденции. Каких продуктов много, а чего, наоборот, не хватает несмотря на запрос аудитории. Определите, к какой из этих категорий относится ваш товар или услуга – это позволит выявить характеристики продукта, на которые стоит сделать акцент в рекламной кампании. Так вы сможете привлечь целевую аудиторию и отстроиться от конкурентов.

Для анализа рынка воспользуйтесь сервисами Google Trends, Wordstat Яндекса, SimilarWeb, Popsters.

Изучите компании, которые продают похожие продукты: их сайты, социальные сети, рекламные объявления. Посмотрите, как они общаются с аудиторией, в том числе в комментариях к постам в соцсетях. На что обращают внимание покупатели в отзывах, что их устраивает в товаре, а что нет.

2.   Анализ целевой аудитории.

После первого этапа вам станет ясно, как обстоят дела у конкурентов. Теперь сосредоточьтесь на своём продукте и составьте портрет потенциального клиента. Какого он пола, где живёт, кем работает, чем увлекается в свободное время, какие у него жизненные потребности.

Чтобы портрет не получился общим, сегментируйте аудиторию – выявите несколько типов клиентов. Затем для каждого сегмента запустите свою кампанию – так вы получите больше отклика.

А эти ключевые вопросы помогут создать рекламное объявление:

• Какую проблему решит ваш продукт?
• Какие эмоции вызовет?
• Кто может его купить?
• Почему именно у вас?
• Где можно встретить вашего клиента (в соцсетях, на тематических форумах и т.д.)?

3.   Выбор целей рекламной кампании.

Чёткие цели помогут построить эффективную маркетинговую стратегию. Как вы будете её оценивать, тоже зависит от них. 

Ставьте цель по модели SMART – пусть она будет конкретной, измеримой, достижимой и ограниченной во времени. Изначально вы можете планировать повысить продажи, привлечь новых клиентов или повысить лояльность тех, кто уже покупает у вас. Но этого мало для медиаплана.

Добавьте деталей. Например, увеличить число подписчиков в соцсети на 30% к 1 октября. Заполнить концертный зал на 100% к 20 сентября. Получить рентабельность в 25% от рекламной кампании.

4.   Постановка ключевых показателей эффективности (KPI).

После того, как вы выбрали цели, можно ставить KPI. Вот основные:

• ROI – возврат инвестиций;
• CR – коэффициент конверсии;
• CTR – кликабельность рекламного объявления;
• CPC – цена за клик;
• CPA – цена за действие;
• CPO – стоимость привлечения клиента;
• CPM – стоимость за 1 000 показов и др.

Что именно вы внесёте в медиаплан, зависит от стратегии.

5.   Выбор рекламных каналов и форматов.

Чтобы определиться с каналами продвижения, ответьте на следующие вопросы:

– Где находится ваша целевая аудитория?

– Есть ли там ваши конкуренты?

– Достаточно ли бюджета на выбранный канал?

Исходите из портрета потенциального клиента. Выпишите площадки, которыми он пользуется чаще всего: соцсети, приложения, сайты. На выбор канала также будут влиять особенности вашего продукта и цели, которые вы ставите перед кампанией.

Также рекламный контент нужно адаптировать под каждую площадку. К примеру, ВКонтакте – это соцсеть для общения, где следят за событиями друзей и знакомых. Можно запустить таргетированную рекламу в историях и в ленте. Особые правила устанавливаются для контекстной рекламы в поисковиках: от выбора картинки без нарушения авторских прав до количества символов в текстовом поле.

6.   Постановка конкретных сроков.

Оцените, сколько вам нужно времени, чтобы выполнить KPI. Как правило, это 3 – 6 месяцев. За этот срок можно увеличить количество клиентов или выполнить план по продажам. Если же речь про комплексную раскрутку бренда в разных каналах, срок может быть больше.

7.   Расчёт бюджета.

Осталось подсчитать рекламные затраты. В этом вам помогут вопросы:

– Сколько вы готовы потратить на рекламную кампанию?

– Сколько хотите получить прибыли?

– Какие цены на рекламу устанавливает площадка?

Таким образом, при расчётах вы либо отталкиваетесь от своих финансовых возможностей, либо от целей (второе предпочтительней).

Если сомневаетесь в полученных цифрах, можно посмотреть затраты конкурентов с помощью сервисов Publer, ADLover и AdSpoiler.

Медиаплан – это эффективный инструмент, который позволяет взглянуть на рекламную кампанию комплексно и учесть все детали. С ним легче анализировать результаты и менять направление стратегии.

Если вы запускаете через МТС Маркетолог рекламу в социальных сетях или programmatic-рекламу, мы сами готовим для вас медиаплан и отчитываемся о ходе кампании.

Попробуйте эти и другие рекламные инструменты в личном кабинете