Продолжаем рассказывать о вызовах времени и способах их преодоления. 26 мая МТС Маркетолог провёл конференцию, в ходе которой эксперты поделились современными и классическими инструментами маркетинга. Обсудили, как усилить рекламу, как применить no-code подход и какую работу выполняет за маркетолога искусственный интеллект.

Ключевые тезисы спикеров рассказываем в статье. А в конце материала оставляем видеозапись для тех, кто хочет послушать полное выступление экспертов.

Роль искусственного интеллекта в маркетинге

Денис Кабалкин, CEO сервиса по управлению бюджетом рекламных кампаний Vitamin.tools,  рассказал, с чего начиналось использование ИИ и что происходит с этим инструментом на рекламном рынке в 2022 году.

Один из известных случаев применения маркетинговой технологии — кейс сети супермаркетов Target. В компанию обратился с жалобой мужчина: его дочери прислали купон с товарами для беременных. Оказалось, что магазин узнал о положении девушки раньше её самой. Аналитики компании проанализировали покупательские привычки беременных женщин — среди них покупка лосьонов без запаха и специальных пищевых добавок. На основе этого был разработан алгоритм, позволяющий делать прогнозы, — и он работал. В дальнейшем Target включал в рассылку товары из других категорий, чтобы выборка казалась случайной.

Ещё десять лет назад рекламу приходилось настраивать вручную, что влекло за собой неизбежные ошибки и занимало много времени. Сегодня процесс на 80% автоматизирован, а значит, человеческий фактор сведён практически к нулю. Сами рекламные сети предлагают различные способы управления запусками. Например, динамические объявления — когда система анализирует пользователя, который заходит на сайт, а затем догоняет его ретаргетингом.

Искусственный интеллект помогает управлять рентабельностью рекламы — для этого созданы автоматические стратегии. Маркетолог устанавливает параметры: количество кликов, значение конверсии, какую позицию нужно удерживать и др. ИИ подстраивается под эти параметры и сам оптимизирует кампанию.

Что происходит в digital-рекламе в 2022 году:

• улучшаются автостратегии рекламных систем;
• усложняется поведенческая сегментация;
• появляются новые внешние разработки для решения локальных задач.

Сохраняется потребность в аналитике и автоматизации отчётности. Согласно отчёту Drift и Marketing Artificial Intelligence Institute, четверть всех маркетинговых задач будет автоматизирована к 2026 году. По прогнозу The Insight Partners, доля мирового рынка ИИ в маркетинге вырастет до 107 млрд долларов к 2028 году.

Тренды мартеха в России

Алексей Самило, product owner МТС Твой Бизнес, поделился данными по рынку маркетинговых технологий. По информации РАЭК, на сегодняшний день объём вложений в рынок в России составляет 18,8 млрд рублей. Также он сильно фрагментирован. Львиная доля представлена четырьмя сегментами:

1. CMS (3,2 млрд рублей) — управление контентом, построение лендингов и многостраничных сайтов.
2. CRM (3,1 млрд рублей) — управление взаимоотношениями с клиентами и учёт сделок.
3. CDP и омниканальные инструменты (2,2 млрд рублей). CDP предназначены для сбора данных о клиентах и истории взаимодействия с брендом. Омниканальность помогает связать все каналы коммуникации.
4. Текстовые и голосовые чат-боты (2,8 млрд рублей).

На слайде ниже показано, какую долю занимают другие сегменты.

Рассмотрим маркетинговые технологии подробнее. Для привлечения клиентов используют инструменты автоматизации, которые помогают создавать и тестировать креативы, облегчают медиапланирование и управление рекламным бюджетом.

Управлять контентом можно с помощью нескольких решений. CMS (система управления содержимым сайта) позволяет быстро создавать сайты и публиковать контент. Email-маркетинг усиливает вовлечённость клиентов. SEO-оптимизация используется для повышения сайта в поисковой выдаче. Для организации выступлений и общения с клиентами подходят вебинарные платформы.

Удерживать клиента помогают CRM (формируют профиль клиента), чат-боты и виджеты обратной связи (поддерживают коммуникацию в реальном времени), системы программ лояльности (увеличивают средний чек) и система управления клиентским опытом (позволяет работать над эффективностью продукта).

Собирать и оценивать поступающие данные можно благодаря инструментам персонализации и омниканального маркетинга, сквозной аналитики и call-tracking, дэшбордам и визуализации данных, а также с помощью исследований.

Работа с этим массивом данных включает три блока:

1. Сбор клиентских данных. Вы можете получать информацию о клиентах из CRM, сайтов и приложений, с которыми пользователи взаимодействуют, а также через офлайн-каналы.
2. Унификация и обогащение данных. Используйте инструменты, которые позволяют создать единый пользовательский профиль, чтобы с ним легче было работать.
3. Использование обогащённых клиентских данных. Например, можно делать персональные рассылки или запускать автоворонки, построенные на известных пользовательских характеристиках. Чем больше у вас точных данных, тем больше возможностей построить качественную коммуникацию.

Среди основных трендов мартеха в 2022 году выделяются:

1. Автоматизация и роботизация маркетинга. По данным Salesforce, спрос на решения с применением ИИ в маркетинге увеличился на 186%.
2. Персонализация. По информации McKinsey, 70% клиентов ждут персонализированной коммуникации. Компании, которые используют её, увеличивают доход на 5-25%.
3. Омниканальность. Данные Omnisend показывают, что коэффициент покупок выше на 287% у тех брендов, которые работают не в одном, а в нескольких каналах.

В 2022 году результата достигают компании, которые объединяют технологии и связывают данные. Это позволяет анализировать аудиторию, внедрять инструменты работы с Big Data, формировать скоринговые модели, обогащать аудиторию для построения более качественных сегментов. Например, вы можете зарегистрировать свою компанию на МТС Твой бизнес и получить инструменты, которые помогут освободить время на развитие своего дела. А чтобы масштабироваться — запустите таргетированную рекламу в популярных каналах через МТС Маркетолога.

Как автоматизировать маркетинг без разработчиков

Павел Стенюшин, product marketing manager в Albato, объяснил, как использовать в работе no-code подход. Так называется способ создания приложений и сайтов без написания кода. Если раньше изменения на ресурсе можно было вносить только через разработчика, то современные платформы, такие как система управления контентом CMS и конструкторы сайтов, упрощают процесс. Это экономит время, позволяет решать задачи без знания программирования, а также снижает количество ошибок. 

Маркетологу приходится использовать много сервисов, и каждый из них собирает данные. Чтобы работать эффективно, все эти данные нужно объединять в одном источнике. Например, вы запустили квиз и хотите проанализировать ответы пользователей. Когда их много, переносить вручную информацию в excel-таблицу затруднительно. Тогда на помощь приходят сервисы интеграции, в том числе Albato. Вы указываете, откуда забирать данные и куда их переносить — и полностью автоматизируете процесс.

Как настроить автоматизацию:

1. Опишите проблему. Например, у вас падает конверсия, потому что менеджеры по продажам долго обрабатывают лиды.
2. Выделите из проблемы задачу. Вам нужно, чтобы сделки в CRM создавались автоматически, а менеджеры получали уведомления о новых заявках.
3. Определите сервисы, которые участвуют в цепочке. К примеру, TikTok, Telegram, amoCRM, Google Sheets.
4. Выберите данные, которые вы хотите передавать. Так, для работы вам нужны дата и время заявки, ФИО, email и телефон пользователя.
5. Настроить связку. Чтобы это сделать, укажите сервис, откуда следует забрать данные и какое событие должно произойти, затем отметьте сервис, куда данные будут приходить. Количество сервисов, участвующих в интеграции, не ограничено. Процесс настройки занимает от часа до суток.

С no-code подходом вы можете запускать целевые продукты самостоятельно и улучшать показатели интернет-маркетинга.

Как создавать креативы для соцсетей

В марте 2022 года аудитория ВКонтакте по всему миру превысила 100 млн человек, 63% — новые пользователи. Люди активно общаются и потребляют контент. Тем не менее у рекламодателей возникают сложности с подбором целевой аудитории на фоне того, что количество денег, которое клиент готов потратить, снижается. На первый план выходит работа с креативом, который помогает привлечь интернет-пользователя. Как это сделать правильно, объяснил Руслан Осин, руководитель по работе с прямыми клиентами ВКонтакте.

Сегодня лучше всего строить коммуникацию, исходя из заботы о пользователе. Людям нужны привычный позитивный контент и возможность получать поддержку от брендов. В основном рекламодатели работают с креативами вручную и допускают три частые ошибки:

1. Перегружают креативы шумом — обводкой, тенями, сложным фоном, эффектами.
2. Добавляют слишком много информации, из-за чего пользователю сложно понять суть рекламы.
3. Делают акцент на посыле для массовой аудитории.

Избежать ошибок поможет грамотно сформулированное техническое задание. Дизайнер должен понимать, что именно вы хотите продать конечному пользователю. Пропишите тезисы, предоставьте референсы, соберите подборку товаров, которые должны быть на креативах. Облегчит работу дизайнеру и схематичный рисунок.

Как эффективно запускать рекламу в 2022 году:

• покажите товар на креативе крупным планом;
• создайте сообщение, которое хорошо читается;
• подчеркните уникальность торгового предложения: например, добавьте скидку или бонус;
• направьте пользователя к целевому действию;
• укажите через логотип, кто обращается к пользователю;
• сделайте насыщенный фон, который будет контрастировать с интерфейсом;
• настройте креатив на ту аудиторию, которая вероятнее всего заинтересуется предложением;
• попробуйте в креативах формат пользовательских роликов, которые вызывают доверие;
• в ролики добавляйте субтитры;
• обращайте внимание на ресайзы — чем меньше картинка, тем меньше информации на ней;
• тестируйте гипотезы на 3-4 вариантах креатива;
• следуйте правилу «1 креатив — 1 таргетинг — 1 гипотеза», чтобы понимать, что именно в рекламе зацепило пользователя.

В 2022 году рынок рекламы идёт в сторону автоматизации работы с креативами, а именно созданию универсальных и автоматических объявлений, динамической оптимизации креативов. В этом направлении ВКонтакте уже предлагает решение: запущена бета-версия платформы VK Реклама. Вы загружаете весь набор креативов (динамические и статические), а система сама подбирает вариацию картинки и текста, которая подойдёт конкретному пользователю.

Сегодня появляется всё больше маркетинговых технологий, основанных на искусственном интеллекте и Big Data. Они не только сокращают время подготовки, настройки и анализа рекламных кампаний, но и помогают улучшить взаимодействие с целевой аудиторией.

МТС Маркетолог публикует главное о новых инструментах маркетинга, чтобы вы могли вовремя внедрить их в работу. Хотите узнавать больше — приходите на наши образовательные мероприятия. Актуальное расписание размещаем на странице «Обучение».