Статья на сайте, комментарий в соцсети, видеоролик блогера — всё это влияет на репутацию компании. А репутация в свою очередь может как снизить, так и повысить продажи продукта. Поэтому любая компания, независимо от масштаба и отрасли, должна следить за тем, что о ней думает целевая аудитория.

Рассказываем, из чего складывается репутация, какие есть репутационные метрики и как их отслеживать.

Как репутация влияет на продажи

Для начала приведём пример того, как репутация, которую формировали не один год, может серьёзно пострадать. Речь о производителе кваса. Госторгинспекция сочла, что в продукции компании содержится опасный консервант — бензонат натрия. Эта информация попала в СМИ, и производитель понес убытки из-за падения акций на 15%. Чтобы восстановить репутацию, компании пришлось обратиться в суд и подать иск к Госторгинспеции. Компания выиграла дело, информацию опровергли, но обошлось это компании дорого — и материально, и морально.

Работать над поддержанием и защитой репутации необходимо. Хорошая репутация — это доверие, лояльность, продажи, рост доходов. С такой репутацией легче решать все остальные маркетинговые задачи: выводить на рынок новые продукты, заниматься продвижением существующих услуг, повышать узнаваемость бренда.

Плохая репутация оказывает противоположный эффект на компанию, снижая эффективность любых маркетинговых коммуникаций. Нанести ущерб репутации могут даже обычные отзывы в интернете, которые оставляют клиенты, партнёры, сотрудники компании, если что-то в ваших действиях им не понравилось.

Вот что формирует репутацию:

• социальные сети, блоги;
• форумы;
• газеты, ТВ, отраслевые ресурсы;
• отзовики и рейтинги;
• карты;
• ваш сайт;
• приложения/игры;
• маркетплейсы;
• выдача в топе поиска;

По результатам опросов, 8 из 10 потенциальных покупателей прежде чем совершить покупку, знакомятся с отзывами. Исследование BrightLocal, которое опубликовано на сайте Seo.ru, показало, что для 94% потребителей положительные отзывы — серьёзный стимул совершить покупку, и, наоборот, — 92% потребителей, скорее всего, не станут пользоваться услугами компании, если в сети о ней много плохих отзывов.

Среди отзывов можно выделить те, которые больше всего влияют на отказ покупателя совершить покупку. Их три:

• негативные отзывы о товаре;
• негативные отзывы о продавце;
• отсутствие подробных описаний.

Этот список можно дополнить такими пунктами, как отсутствие отзывов о товаре, отсутствие обзоров — и в текстовом, и в видеоформате. Если информации в сети нет, люди тоже реагируют плохо.

Из чего складывается репутация в интернете

Термин ORM (online reputation management) означает управление репутацией в интернете в целом. 

Чтобы понять, какая у вас репутация, надо мониторить данные из всех возможных источников. 

При анализе обращают внимание на:

• тональность упоминаний;
• количество упоминаний (охват);
• SERM (search engine reputation management) — управление репутацией в выдаче поисковых систем;
• SMRM (social media reputation management) — управление репутацией в социальных сетях;
• SEO (search engine optimization) — улучшение позиции вашего сайта в результатах поиска.

Что нужно делать:

1. Проведите анализ того, как выглядит ваша компания в разрезе репутации на данный момент.
2. Посмотрите с этой точки зрения на конкурентов — положительный опыт примените у себя, а того, что вызывает негатив, избегайте.
3. Отслеживайте позитивные и негативные отзывы на различных площадках. Это можно делать вручную или использовать бесплатные сервисы. Например, Google Alerts позволяет узнать, что о вас пишут на сайтах и в блогах. Чтобы получить информацию, надо сформулировать запрос и нажать «Создать сообщение». Для того чтобы видеть отзывы в соцсетях и мессенджерах, используют сервис Chotam.ru, а для мониторинга Telegram — TGStat.ru/search. Некоторые из перечисленных сервисов — платные, их предпочитают использовать крупные компании. Но есть и бесплатные варианты, которые подойдут для малого бизнеса.
4. Оперативно реагируйте на упоминания компании, особенно на отрицательные комментарии. Работайте над удалением негатива.
5. Зафиксируйте целевые показатели, составьте контент-план и начинайте работать над улучшением репутации.

Инструменты для работы с репутацией

Под каждую задачу выбирайте свой инструмент.

1. Улучшить тональность упоминаний:

• мониторинг;
• посевы на целевую аудиторию;
• ответы на негатив на своём канале.

2. Сформировать положительный облик компании в поисковой выдачи (SERM):

• мониторинг;
• создание сайтов-визиток;
• увеличение ссылочной массы;
• удаление материалов — через администрацию площадок либо с использованием юридических инструментов.

3. Создать положительный экспертный образ компании:

• статьи;
• интервью;
• размещение контента на тематических площадках;
• продвижение;
• видеоматериалы;
• публикации в Дзене.

4. Наладить коммуникации с потенциальными клиентами:

• посты;
• общение с аудиторией;
• отработка негативных отзывов.

Какие репутационные метрики нужно отслеживать

Хотя репутация — комплексное понятие, её вполне можно посчитать. Метрик много, вот некоторые из них:

• NPS (net promoter score) — индекс потребительской лояльности. Показывает, насколько потребитель готов к повторной покупке товара или услуги. Рассчитывается на основе опросов «будете ли вы рекомендовать наш бренд другим».
• NSR (net sentiment rate) — тональность обсуждения компании. Какой отзыв скорее всего увидит потенциальный покупатель в интернете — плохой или хороший.
• Churn rate (коэффициент оттока клиентов) — сколько клиентов потеряно из-за плохих отзывов. Эту метрику сложно считать, но результат может быть неожиданным.
• ROI (коэффициент окупаемости) — например, при заказе услуг управления репутацией.

Для подсчёта NPS и NSR нужно либо провести широкомасштабный опрос либо собрать отзывы с большого количества сайтов. Сбор отзывов — трудозатратная задача, поэтому лучше выделить на неё отдельного человека, либо нанять стороннего подрядчика.

Например, если вы хотите узнать, как ваша потенциальная аудитория воспринимает бренд, можно провести исследование с помощью МТС Маркетолога. Используя таргетинги Big Data МТС, мы найдём респондентов, запрограммируем анкету с вопросами и отправим SMS с ней потенциальным клиентам. Так вы узнаете, доверяет ли целевая аудитория вашей компании, готова ли рекомендовать её друзьям.

• Читайте также: 3 метрики для малого бизнеса, которые позволят работать эффективнее

Как улучшить репутацию и избежать негатива — практические рекомендации

Отзывы клиентов бывают разные, и отрицательные в том числе. Они могут содержать:

• конструктивную критику — человек конкретно описывает проблему и доказывает, что товар или услуга были некачественными.
• неконструктивную критику — люди полагаются больше на эмоции, чем на факты, тон обращения грубый. Либо отзыв представляет собой троллинг, когда целью человека становится провокация, а не желание дать объективную оценку.

Расскажем подробнее, как работать с конструктивным негативом. 

В основном специалисты по работе с репутацией выделяют такие моменты:

• Быстрый отклик. Скорость ответа зависит от многих параметров, например от категории компании. Если это банк, супермаркет, реакция должна последовать быстро — максимум в течение 24 часов. Но для компаний с долгим сроком принятия решений срок может быть больше.
• Признание инцидента. Отрицание произошедших событий — плохой способ реагирования на проблему. При этом нужно показать клиенту не только то, что вы признаёте факт, но и свою готовность разобраться и исправить ситуацию.

А вот другой подход компании к негативу:

Здесь предприниматель правильно отрабатывает проблему. В отзыве есть:

• готовность решить проблему.
• план по исправлению ситуации.

Отзывы клиентской аудитории важны, поэтому нужно стимулировать клиентов делиться своим мнением о товарах, услугах, продавцах и менеджерах. Проверенная механика — предоставление скидки или бонусов за обзор или комментарий.

Всё, что мы рассказали выше, — это тактика работы с конструктивными отзывами. Если же вы столкнулись с неконструктивной обратной связью, постарайтесь превратить её в конструктивную и далее действуйте по изложенному плану.

Работать с репутацией нужно, и делать это необходимо комплексно. Проведите анализ, наметьте планы и KPI, выберите инструменты, мониторьте ситуацию, будьте активными и поддерживайте обратную связь. Делайте это не разово, а регулярно. Репутация компании стоит того, чтобы работать над ней.