Есть разные способы продвигать бизнес без дополнительных затрат. Один из них — размещение публикаций от компании на собственных и внешних площадках: в СМИ, тематических блогах и профессиональных сообществах.

Чтобы добиться хороших результатов без бюджета, нужно правильно сформулировать свои цели, проанализировать информационное поле и организовать процесс подготовки и публикации материалов. Однако первое, с чего нужно начать, — это составить контент-план.

Григорий Ильин, CEO PR-агентства «Глагол», рассказывает, как это сделать и что должно быть в контент-плане для комфортной работы.

Принципы создания контента, если у вас нет бюджета на его продвижение

• Максимум пользы, минимум рекламы

Если вы планируете размещать материалы на некоммерческой основе в СМИ, у вас не получится рассказывать открыто о преимуществах вашего бренда и ставить ссылки на сайт компании. Поэтому лучше сфокусироваться на практическом опыте, дать рекомендации потенциальной аудитории или оценить ситуацию на рынке.

Контент высокого качества, в котором нет рекламных интеграций, легко разместить в СМИ, при этом польза от такой публикации всё равно будет. Читатели оценят то, что вы не пытаетесь им продать товар или услугу, а хотите поделиться опытом и интересными решениями. Такая подача будет способствовать повышению лояльности к бренду и росту узнаваемости эксперта. 

• Разные форматы под разные площадки

Есть разные форматы, в которые можно упаковать качественный контент, чтобы увеличить охват, и при этом ничего не потратить на продвижение. 

Например, вот как можно использовать фактуру из исследования по рынку:

• релиз в СМИ;
• статья для отраслевого издания;
• презентация;
• email-рассылка;
• посты в соцсетях;
• опросы;
• статья в собственный блог;
• инфографика.

У каждого формата есть своя специфика, которую нужно учитывать при переупаковке контента. Если в релизе должны быть факты без подробностей, то в статье для отраслевого СМИ не обойтись без мнения эксперта — представитель компании может рассказать читателям, как применить на практике полученные знания. 

Исследование можно разбить на блоки, публикуя в соцсетях по одному факту. Можете сопровождать каждый пост вопросом по теме, чтобы получить обратную связь от читателей. Например, вы сделали исследование рынка недвижимости и увидели, что застройщики в среднем теряют более 10% обращений в колл-центр. Можно спросить аудиторию (самих застройщиков) о том, насколько эта проблема для них является актуальной, и сколько в среднем девелопер теряет звонков. 

Если опрос будет анонимным, на него ответит больше людей. В вариантах ответов, которых не должно быть много, можно не указывать точные цифры: «ничего не теряем», «проблема есть, но всё под контролем», «примерно столько и у нас получается», «теряем больше и не знаем, что с этим делать». Такой подход хорош тем, что он увеличивает показатели вовлечённости в соцсетях компании.

• Повышайте охваты с помощью бесплатных инструментов

Отсутствие рекламного бюджета влияет на охваты. Например, при наличии бюджета вы можете разместить анонс вашей статьи в отраслевых Telegram-каналах, чтобы больше людей прочитали материал. Но есть и другие способы, которые помогут вам повысить охваты без бюджета на продвижение. Например, вы можете договориться с партнёром о том, чтобы он разместил пост с анонсом материала в своих соцсетях. Или оставлять комментарии со ссылкой на статью в публикациях на похожую тему.

Ошибки при подготовке контент-плана

Тот, кто решил составить контент-план, а не просто писать статьи по настроению, уже победитель. Систематизация процесса работы с контентом поможет компании по-новому взглянуть на маркетинг и PR, повысить лояльность клиентов, увеличить узнаваемость бренда и количество обращений (заявок и заказов).

• Отсутствие заранее согласованного шаблона или примера

Руководители компаний по-разному представляют себе контент-план. Кто-то считает, что это одностраничный вордовский файл. А кто-то думает о большой таблице, в которой сложно разобраться, зато она будет выглядеть солидно. Если вы хотите получить на выходе то, на что рассчитывали, лучше заранее утвердить шаблон или найти подходящий пример документа. 

• Отсутствие гибкости при работе с контент-планом

Многие компании уверены, что контент-план делается один раз на весь год. А значит, его не нужно корректировать, даже если нет результатов или произошло какое-то событие. Планирование на год — это хорошо, но лучше ограничиться ключевыми целями в общих чертах, по крайней мере в вопросах контента. 

Последнее время мы видим глобальные изменения, на которые бизнес вынужден реагировать. Сегодня на первый план выходит умение быстро адаптироваться под ситуацию и трансформировать свои процессы, в том числе связанные с подготовкой контента. Например, заранее планировать отработку инфоповодов, чтобы оперативно давать комментарии и готовить статьи на актуальные темы, а не писать только про то, что интересно вашей компании.

• Излишняя детализация

Не стоит перегружать контент-план лишней информацией. Я периодически сталкиваюсь с тем, что компании прописывают в плане всё, что только можно рассказать про бизнес. Даже комментарии к статьям добавляют в таблицу.

На работу с контент-планом тратится очень много времени, но в итоге файл быстро превращается в многостраничный документ, готовый лопнуть от количества контента. Разумеется, никто им не пользуется.

• Недостаточная проработанность

Дефицит данных — тоже проблема. После просмотра документа у исполнителей (авторов или копирайтеров) не должно оставаться вопросов, которые могут тормозить процесс производства контента. На дополнительные обсуждения уйдёт время, может появиться недопонимание, которое затем перерастёт в негатив.

Все эти ошибки могут привести к тому, что ваши сотрудники будут пользоваться контент-планом не по назначению — например, как хранилищем для тем и тезисов по направлениям деятельности компании. Или вообще забросят его.

Как составить контент-план, с которым будет комфортно работать

На первый взгляд, может показаться, что в разработке контент-плана нет ничего сложного — прописал темы, ориентируясь на боли и запросы аудитории, и СМИ, которые читаешь сам. Однако на практике энтузиазм авторов быстро угасает, когда они начинают оформлять документ. Либо на выходе получается «слабый документ», по которому нельзя работать.

Причина в том, что многие компании изначально неправильно подходят к процессу подготовки контент-плана. 

• Во-первых, нужно определиться с задачами контент-плана. После этого станет понятно, кто им будет пользоваться. Если только руководитель, то в детали можно не вдаваться, все равно он не будет тратить на мониторинг много времени. В этом случае контент-план выполняет роль отчёта. А вот маркетолог захочет разобраться во всех нюансах, так что придётся провалиться глубже и прописать тезисы, каналы, форматы, цели, дистрибуцию.

• Во-вторых, правильно распределить информацию. Не жалеть новых вкладок в таблице, а разделы заполнять так, чтобы сразу было понятно, что и к чему относится. Если описание по теме и целям статьи большое, можно добавить комментарий. Так вы избежите засорения контент-плана лишними подробностями.
• В-третьих, обратить внимание на формулировки. Не стоит усложнять и сокращать текст в ущерб качеству. Можно сделать красивый контент-план, от которого через минуты заболит голова из-за витиеватых формулировок и сложных фраз. И ещё — чем меньше запятых в предложении, тем лучше.
• В-четвертых, договориться о работе в файле. Так как документом будут пользоваться несколько человек, важно в самом начале обговорить правила. Для этого не нужно составлять регламент или назначать совещание — достаточно отправить сообщение с небольшим списком в общий чат. И не забудьте получить от всех подтверждение, чтобы потом неожиданно не появились несогласные.
• В-пятых, сделать копию. Произойти может всякое, поэтому лучше иметь копию файла, чем потом сокрушаться, что кто-то по ошибке или злому умыслу удалил результаты нескольких месяцев работы. Это вопрос не про доверие, а про стратегический расчёт — зачем брать на себя лишние риски, если можно застраховаться от ошибок.

Контент-план включает в себя:

• каналы;
• форматы;
• цели;
• посылы;
• частоту;
• темы;
• тезисы;
• площадки;
• сроки;
• стадии подготовки;
• ссылки на источники.

Лучше продублировать информацию, чем объединить несколько ячеек в одну и наполнить её большим объёмом текста, который сложно прочитать. При подготовке контент-плана учитывайте, как он выглядит при быстром просмотре. Контент-план должен быть простым и понятным, а анализ общей картины должен занимать не больше минуты.

Разработка контент-плана — это только первый шаг. Нужно уметь им правильно пользоваться — например, актуализировать информацию, чтобы не сталкиваться с дополнительными вопросами. Чем больше людей работают с контент-планом, тем выше вероятность того, что кто-то запутается, пусть и не специально.

Правила работы с контент-планом

• Поддерживайте документ в актуальном состоянии

Для начала нужно донести до всех сотрудников и подрядчиков, что важные решения по статьям, кейсам, спецпроектам и мероприятиям фиксируются в контент-плане. Тогда каждый участник процесса сможет найти всю нужную информацию в одном месте. Это не только сэкономит время, но и сохранит нервные клетки.

• Назначьте ответственного за внесение изменений в контент-план

Лучше, когда за документ отвечает один человек — например, маркетолог компании, который отвечает за tone of voice бренда и может оценить качество контента, а также разбирается в бизнес-процессах. Его задача — просигнализировать, что в контент-план нужно внести корректировки, например, из-за появления значимого инфоповода — сдвинуть на время задачи и заняться проработкой новости. 

Если за актуализацию плана отвечают все, то это ни к чему хорошему не приведёт. Когда отвечают все, значит, ответственность не несёт никто.

• Создайте проектную команду, с которой будете обсуждать контент-план

Доступ к контент-плану стоит ограничить, иначе каждый захочет высказать своё мнение о перспективах спецпроекта. Чтобы не устраивать открытые дискуссии, нужно подключать к процессу только тех людей, от которых зависит результат. Например, команда может состоять из руководителя, который даёт экспертные комментарии, маркетолога, контролирующего процесс на верхнем уровне, и аналитика, предоставляющего данные для исследований.

• Постоянно ищите способы улучшить контент-план

Даже самый крутой контент-план можно прокачать. За годы работы мы несколько раз модернизировали наш контент-план — например, когда находили в классной статье интересное для себя решение. Чаще всего идею приходится адаптировать под специфику бизнеса — спикер рассказывал про медицинскую отрасль, а вы хотите использовать этот формат для недвижимости.

Выводы

Преимущество безбюджетного продвижения в том, что вы не тратите денег на рекламу, а значит, можете не думать о лидогенерации в моменте, сфокусировавшись на формировании положительного образа бренда и повышении лояльности целевой аудитории. Помимо этого, у вас появляется множество возможностей для экспериментов — тестируйте новые форматы, подавайте материалы в разной стилистике, комментируйте чужие статьи, провоцируя дискуссии по теме.

Безбюджетное продвижение подходит как представителям малого и среднего бизнеса, у которых пока мало денег на рекламу, так и крупным компаниям, стремящимся попадать в СМИ благодаря крутому контенту, а не через коммерческий отдел. 

Тем, кто только начинает системно работать с контентом, я рекомендую не спешить тратить деньги на рекламу. Сначала нужно определиться, какие задачи будет решать контент, как часто и где планируются публикации, и о чём в них будет идти речь. Только так можно правильно выстроить контент-план, который будет решать задачи бизнеса.

• Точка зрения автора статьи может не совпадать с позицией редакции