30 марта, спустя ровно год с начала локдауна в России, рекламная платформа МТС Маркетолог провела первую онлайн-конференцию по интернет-маркетингу. Эксперты из мира digital-рекламы отвечали на главный вопрос 2021 года – как получать больше прибыли в новых условиях рынка.

Мероприятие открыло серию образовательных конференций. Приглашенные спикеры будут регулярно собираться для обсуждения маркетинговых вызовов и предлагать рабочие решения для крупного и малого бизнеса.

Из этого обзора вы узнаете, что произошло с рекламой во время пандемии.

Привычки пользователей в 2021 году

По мнению руководителя performance-направления в Faberlic Александра Иванова, в период эпидемии COVID-19 изменилось потребление пользователей. Цифровизация дала огромный толчок для развития брендов, ведь теперь люди многое совершают онлайн: от заказа еды до бронирования номера в отеле.

Важно понимать – аудитория есть везде. У нее есть деньги, которые она может тратить. Если вашу продукцию не покупают, это лишь значит, что вы продаете не на тех площадках, не тем людям и не то, что им нужно.

Соцсети – новая сила

Основной причиной, по которой пользователи ушли в онлайн во время пандемии, стал поиск информации. По данным Hootsuite, 63% мирового населения активно ищут в интернете ответы на вопросы. Кроме того, 42% пользователей предпочитают поисковикам социальные сети. Для брендов это значит, что контент должен быть встроен в любимую схему коммуникации их целевой аудитории.

Поколение Z также интересуется соцсетями и ищет там бренды. На первый план выходит нативный контент. Чем достовернее и качественнее компания сможет рассказать пользователям о себе, тем больше выгоды это принесет бизнесу.

Проблемы рекламодателей и их решения

В процессе запуска рекламных кампаний бренды сталкиваются с несколькими проблемами:

• нет бенчмарков продвижения

На каждом этапе воронки должны быть определенные KPI, которые позволят проанализировать результаты работы.

• не используются все возможные каналы

Компания может сосредоточиться на звонках, но совершенно забыть о социальных сетях, которые могли бы принести новых клиентов.

• не применяются креативы

Если не будет единообразия бренда, то в дальнейшем не будет и его запоминаемости. Чтобы этого избежать, растите узнаваемость – тогда бренд будет работать на вас.

• перестал передаваться IDFA (уникальный идентификатор пользователя в iOS)

С недавних пор стало невозможным настроить персонализированную мобильную рекламную кампанию. В ближайший год передачу cookies отменят и Google Chrome, Mozilla, Firefox и другие ведущие браузеры, что изменит весь мир аналитики. Брендам уже сегодня стоит задуматься, как они будут решать эту проблему.

• повысилась конкуренция

В эпоху пандемии бренды недополучают объемы посещений и продаж, из-за чего повышается конкуренция. Следовательно, дорожает стоимость трафика.

Какие же есть решения?

• Обязательные: персонализация, использование всех видов лидов, «дожим» пользователей, бенчмарки по воронке, создание сегментов, переход на CPA-модель, оценка технических недочетов на сайте;
• Желательные: тестирование гипотез, создание единообразных креативов, создание black & white листов площадок, разбор кейсов по тематике, анализ упоминаний;
• По возможности: максимальное присутствие бренда, тестирование каналов.

Facebook* и Instagram* как визитки бренда

(*деятельность Meta Platform Inc. запрещена на территории РФ)

О настройках запуска рекламы в двух популярных социальных сетях рассказывала Александра Цапеш, руководитель отдела по развитию бизнеса в Aitarget и представитель Aitarget One.

Pixel и Facebook*-каталог: как искать клиентов

(*деятельность Meta Platform Inc. запрещена на территории РФ)

Пиксель помогает настраивать ретаргетинг, оптимизироваться на события, выбирать аудиторию и искать новую, анализировать воронки событий на сайте, создавать look-alike аудитории.

Какие события повесить на сайт? Во-первых, это «Добавить в корзину», которое позволит собирать всех пользователей, когда-либо добавивших товар в корзину, но, к примеру, не сделавших покупку. Во-вторых, одна из самых конверсионных кнопок – это «Перейти к оплате». Она поможет собрать тех, кто что-либо когда-либо у вас покупал.

Пользовательскую аудиторию также можно найти через загрузку своей CRM-базы. При этом контактов должно быть не менее 1000, чтобы алгоритмы Facebook (деятельность Meta Platform Inc. запрещена на территории РФ) провели анализ.

Что касается динамического таргетинга, то запустить его можно, следуя инструкции на фотографии ниже:

Facebook* и Instagram* (*деятельность Meta Platform Inc. запрещена на территории РФ) стали новой визиткой бренда. Уже необязательно иметь собственный сайт, достаточно развивать соцсети, чтобы находить потенциальную аудиторию.

Люди смотрят в телефон в среднем 150 раз в день. Именно поэтому очень важно запускать таргетированную рекламу и постоянно присутствовать в социальных сетях

Александра Цапеш

Креатив в Instagram*

(*деятельность Meta Platform Inc. запрещена на территории РФ)

Чтобы ваши видео stories подходили под формат таргетированной рекламы, следует:

• показывать бренд в первые 3 секунды;
• передавать 1 простую идею в видео;
• адаптировать видео под просмотр без звука (добавлять надписи и субтитры);
• создавать ролики, длина которых не превышает 15 секунд;
• снимать вертикальный ролик (или квадратный, если речь идет о динамической рекламе).

Большие данные для больших результатов

Чтобы быть сегодня конкурентоспособным на рынке, бренду необходима умная стратегия, основанная в первую очередь на данных. Такого мнения придерживается Елена Мельникова, руководитель центра продуктов digital-рекламы и информирования МТС.

Долгое время Big Data использовались исключительно большими компаниями, так как хранение и обработка таких массивов информации требуют огромных финансовых затрат. Но в последние годы МТС удалось не только собрать, но и оптимизировать работу так, чтобы средний и малый бизнес смогли использовать эти данные. При этом не нарушается главная ценность – конфиденциальность: информация, с которой работает МТС, агрегирована и деперсонализирована.

Зачем использовать Big Data?

Большие данные помогают любому бизнесу:

• определить реальную ЦА;
• найти рабочие рекламные каналы;
• оптимизировать расходы;
• повысить конверсию;
• выбрать стратегию.

Как это работает в жизни? Елена Мельникова привела пример клиента, который обратился в ПАО «МТС» в самом начале пандемии: у крупного агрегатора путешествий, занимающегося продажей авиа- и железнодорожных билетов, оборот упал на 84%. Компании нужна была новая стратегия, а для этого требовалось понять, что происходит с продажами у конкурентов.

Исследование Big Data МТС показало, что, несмотря на падение всей туристической отрасли, агрегатор выходил из ситуации с наименьшими потерями. Компания быстрее восстановилась на рынке в период пандемии коронавируса благодаря покупкам билетов на внутрироссийские направления. Новые данные позволили агрегатору взять кредит, запуститься с повторной рекламной кампанией раньше конкурентов и сильно «отъесть» долю рынка у крупных игроков, которые медлили в ожидании улучшений.

Также Big Data помогли понять, что компания существенно недооценивает малый бизнес. На новых игроков приходился основной органический рост в сегменте туризма. Узнав об этом, клиент МТС скорректировал стратегию развития и принял решение о выходе на зарубежные рынки.

Экологичные коммуникации: почему мы должны их выстраивать

Сегодня уже невозможно думать только о своем продукте и не учитывать, в каком окружении он существует, считает brand director Skillbox и партнер Possible Group Владилен Ситников. Допустим, вы хотите рассказать покупателям о соке, спланировали рекламную кампанию. Но именно тогда, когда решили ее запустить, подрались две мировые знаменитости, и внимание людей и СМИ переключилось на них. Будет ли в этом случае эффективна ваша реклама? Ответ очевиден.

Люди живут не в пустоте, им важно находить вокруг себя смыслы и быть во взаимодействии с окружением. По мнению Владилена Ситникова, бренды должны это учитывать в 2021 году, чтобы быть полезными своей аудитории.

Реклама меняет мир

Человек показывает себя через бренды. То, что он ест, какую одежду носит, какие вещи использует в повседневной жизни, – всё это создано брендами. Гораздо проще рассказать другим о себе через смыслы, которые компания уже поместила в продукт.

Люди находятся в постоянно изменяющейся среде и получают информацию из совершенно разных источников. Чтобы понимать своего потребителя и давать ему то, чего он хочет от мира, бренды должны быть включены в медиаконтекст своей аудитории.

Задача маркетинга в 2021 году состоит в выстраивании экологичных коммуникаций. Помимо информации о продукте, бренды должны доносить его смысл. Как их товар поможет людям? Как изменит жизнь? В чем его польза? Принесет ли он в мир добро? Сегодня потребители хотят получить ответы на эти вопросы.