Сегодня компании постоянно ищут новые захватывающие способы взаимодействия с аудиторией. Свежим решением для бизнеса стали подкасты. Такой рекламный формат позволяет компании нативно и увлекательно рассказать о себе и своём продукте. И как результат — увеличить продажи. В статье разбираем, что такое подкасты и зачем они нужны, какие форматы бывают у подкастов и как их применять.

Что такое подкасты, и какие они бывают

Если говорить простыми словами, то подкаст — это тематическая аудиопрограмма, которую можно слушать онлайн или скачать для дальнейшего прослушивания. В отличие от радио, которое воспроизводится в реальном времени, подкаст — это заранее записанный аудиоролик, который загружают на подкаст-платформу.

Всё, что нужно для подкаста из оборудования, — это микрофон и пара программ для записи и обработки звука. Записывать подкасты можно как самостоятельно, так и на специализированных подкаст-студиях.

Подкасты отличаются большим форматным разнообразием:

• Подкаст-интервью 

Один из самых распространённых форматов, когда ведущий (их может быть несколько) задаёт вопросы гостю-эксперту на ту или иную тему. Например, в подкасте «Спасибо, я в порядке» Аня Горозия интервьюирует своих гостей по вопросам психотерапии. 

Основное преимущество интервью — у вас всегда будет материал для подкаста, так как у каждого гостя есть свой взгляд на предложенную тематику. Недостаток — вам придётся потратить немало времени на то, чтобы организовать гостей, подготовить для них вопросы, согласовать интервью.

• Разговорный формат

В разговорных подкастах обычно участвуют несколько ведущих. Это один из наиболее лёгких для восприятия форматов, поскольку такие подкасты напоминают непринуждённую беседу друзей. Пример формата — подкаст «Бизнес, роботы, мечты», в котором предприниматели Алексей Войтов, Илья Волков и Александра Волкова обсуждают проблемы отечественного бизнеса.

Организация разговорного формата занимает меньше времени и сил. При этом вы можете создавать крайне увлекательные выпуски за счёт разнообразных мнений. Важно понимать: чтобы аудитория была вовлечена и возвращалась в подкаст снова и снова, вам нужно творчески подойти к темам и их обсуждению.

• Сольные подкасты (монологи)

Пожалуй, самый простой в организации формат, для которого не нужен соведущий или гость. В таком подкасте автор самостоятельно разрабатывает тему, пишет для себя текст и ведёт монолог для слушателей. Пример такого подкаста — «Fikаделька с Севера», в котором ведущая рассказывает о культуре, традициях и жизни в странах Северной Европы.

В случае с сольными подкастами у вас есть полная свобода действий. При этом вы можете построить глубокие личные отношения со своей аудиторией за счёт авторской интонации и образа мыслей. С другой стороны, формат требует от вас самоорганизации. Выпуски должны выходить регулярно — а значит, нужно потратить время на разработку темы, написание сценария, запись, обработку и загрузку подкаста в интернет.

• Образовательные подкасты

Такой формат немного напоминает интервью или разговорный подкаст. Однако образовательный подкаст больше сосредоточен на обучении по теме, например, развитию бизнеса или улучшению ваших навыков рисования. Так, в подкасте «Про финансы» ведущая Ольга Гогаладзе обучает слушателей азам финансовой грамотности. 

Именно за счёт ценной информации аудитория возвращается в такие подкасты. Кроме того, образовательный подкаст — отличный способ заявить о своей экспертности. 

Некоторые темы подкастов такого формата трудно рассказывать без наглядного представления, а только за счёт голоса. Поэтому выпуски образовательных подкастов часто содержат не только большой объём информации, но и примечания или ссылки на дополнительные ресурсы.

• Документальное повествование (нарратив)

Такие подкасты напоминают сериал, где все эпизоды сюжетно связаны между собой. В формате нарративов могут выходить журналистские расследования, аудиоспектакли или реалити-истории. Например, в подкасте «Заварили бизнес» Александра Волкова рассказывает, как она запускает свою кофейню в Москве без опыта и бизнес-знаний.

Основной источник информации для нарративных подкастов — происходящее с его автором здесь и сейчас. Поэтому ведущему не нужно тратить лишнее время на поиск деталей и нюансов для темы. К тому же у нарратива отличный потенциал для удержания внимания — в каждом эпизоде можно задавать интригу из серии «А что будет дальше?». Соответственно, выпуски должны быть яркими, творческими и эмоциональными. Если просто и сухо пересказывать события дня — слушатели быстро заскучают и уйдут с подкаста.

Почему бизнес выбирает подкасты

Аудитория подкастов

Сегодня подкасты всё чаще становятся неотъемлемой частью бизнес-стратегий. Компании находят свою аудиторию, у которой есть спрос на тематический контент и экспертные мнения. За несколько лет в российском сегменте подкастов у аудитории сложился свой портрет. 

Согласно исследованию «Лайфхакера», сегмент активных слушателей выглядит так:

• Возраст 18–34 года.
• Работа в сфере IT.
• Прослушивание несколько раз в неделю в дороге, во время отдыха или уборки.
• Популярные форматы — разговорный, монолог, нарративный, художественный.
• Популярные категории — наука и образование, культура и искусство, кино и сериалы.

Как подкаст помогает бизнесу

• Компания укрепляет свой авторитет и доверие пользователей 

Чем более открыто вы делитесь своим опытом, тем больше вам будут доверять слушатели. А больше доверия — выше конверсия в покупки. С помощью подкастов вы можете осветить важные темы в вашей нише и показать глубину своих знаний. 

• Возможность перепрофилировать высокоэффективный контент + охватить аудиторию

Допустим, в блоге компании появилась статья, которая привлекла большое количество трафика — в том числе в виде обилия комментариев и репостов в соцсети. Подкаст поможет с ещё большим охватом аудитории. Вы можете преобразовать текстовый материал в увлекательную аудиопрограмму, добавить в неё комментарии пользователей, пригласить гостя, который, может быть, выскажется на тему с иной точки зрения.

• Возможности для нативной рекламы

Через подкасты компании могут нативно и ненавязчиво рекламировать свой продукт. Это будет не просто рекламная перебивка, которая не всегда соответствует теме эфира — как, например, на радио. Реклама в подкасте обычно более гармоничная и релевантная тематике. Поэтому слушатели воспринимают её более адекватно.

Например, в реалити-подкасте «Где мои эндорфины» Таня Минт, блогер и автор фитнес-программы онлайн, в течение 10 недель проверяет популярные рецепты счастья. Например, тестирует аффирмации или лечебную грязь. Цель подкаста — разобраться, что реально работает, а что нет. 

В каждом выпуске подкаста ведущая упоминает продукт спонсора программы — компании Flowwow. Сначала ведущая брала у партнёра то, что ей нужно для практики недели — например, глиняные маски. Однако это не давало ожидаемой конверсии. Оказалось, что аудитория обращается к бренду Flowwow за какими-то спонтанными и приятными вещами, но не за косметикой.

В дальнейшем интеграции решили немного переиграть. Ведущая покупала продукты Flowwow из серии «порадовать себя или близких» — например, клубнику в шоколаде. И это дало хороший результат — за 1,5 месяца эфиров слушатели сделали 208 покупок на 518 тысяч рублей.

• Более глубокая связь со своей аудиторией

Подкасты позволяют голосу бренда зазвучать во всех смыслах этого слова. С помощью аудиопрограмм компания может чётче выразить свой tone of voice. И тем самым установить более глубокую и личную связь со слушателями.

• Подкаст как способ для роста экспертности

Выпуски подкастов помогают закрепить бренд в сознании аудитории как эксперта в определённой теме. Компания может делиться уникальным опытом и знанием в своей нише, а также перенимать опыт приглашённых гостей.

Форматы подкастов для брендов

Подкасты доступны для бизнеса любого размера — от малых предприятий до крупных компаний. Сегодня бренды, как правило, выбирают такие форматы:

• Собственный подкаст

Свой подкаст — это дополнительная площадка для охвата аудитории и продвижения бренда. При этом бизнес может создавать контент абсолютно автономно и независимо, сам устанавливать правила.

Важно учитывать, что собственный подкаст требует затрат времени и ресурсов. Чтобы выпуски выходили стабильно и с неизменным качеством, необходимо нанять сценаристов и мастеров по звукозаписи.

Упрощают работу над подкастом с помощью специализированных студий, которые обладают всеми необходимыми ресурсами. Со временем компания приобретёт необходимые знания и сможет создавать подкасты самостоятельно.

• Спонсорство 

Спонсорское участие, например на один или несколько сезонов, — это эффективный инструмент долгосрочного сотрудничества с популярным подкастом. Компания может предоставлять своих экспертов или вести собственную рубрику в рамках подкаста, не выходя за рамки сценария. 

Один из самых успешных примеров спонсорства — подкаст «Хакни мозг» при поддержке сервиса ЛитРес. В подкасте психолог и коуч Ольга Килина с помощью небольших программ просто и понятно рассказывает о сложной работе нашего мозга. В каждом выпуске ведущая советует конкретную книгу из сервиса, которая глубже раскрывает тему эпизода. Кроме того, ЛитРес предоставлял промокод со скидкой, который позволял отследить охват аудитории.

Результатом сотрудничества сервиса и подкаста стали впечатляющие цифры:

• 1 400 000 прослушиваний первого сезона.
• 75 000 человек — аудитория одного выпуска.
• 140 000 человек — аудитория популярных эфиров.
• 750 000 человек — уникальные слушатели.

У спонсорства есть один минус — здесь у бренда нет автономности, он полностью зависит от сценария, который создаёт автор подкаста или студия. Поэтому компании важно тщательно подбирать тематики подкастов, чтобы они гармонично соответствовали целям, миссии и нише бренда.

• Рекламные интеграции

Интеграция — самый доступный для компании способ быстро подсветить свой продукт. Такой рекламный формат давно показал эффективность. Но важно учитывать и недостаток интеграций. Слушатели могут воспринять рекламные объявления в подкастах как что-то фоновое и попросту не обратить на них внимание.

Поэтому важно помнить, что подкаст — это живой, интересный и весёлый способ подачи контента. Следовательно, интеграция должна быть такой же яркой и креативной.

Подкасты — один из самых эффективных способов создать прочную ассоциацию с вашим брендом. Фирменный подкаст, спонсорство или рекламная интеграция — увлекательная интернет-программа позволит в разы увеличить охват аудитории и повысить узнаваемость компании.

Важно, чтобы бренд нашёл баланс между чисто рекламными задачами бизнеса и созданием ценности для своей аудитории за счёт интересного контента. Поэтому мы рекомендуем экспериментировать с выбором форматов, подачей тем, содержанием эфиров, чтобы вы смогли найти уникальный голос вашего бизнеса.