Многие маркетинговые инструменты, которые приносили прибыль раньше, больше не работают. Чтобы обсудить, как перестроить процессы по привлечению аудитории и где брать конверсионный трафик, команда рекламной платформы МТС Маркетолог провела «Большую оф(н)лайн конференцию» 11 августа. 

Спикеры рассказали, как повысить эффективность рекламных кампаний и что делать, когда клиенты кардинально меняют потребительские привычки. Ключевые тезисы рассказываем в статье. В конце вы найдёте ссылку на запись конференции.

Альтернативы заблокированным площадкам

Роман Максимов, product owner МТС Маркетолога, объяснил, как изменилось поведение рекламодателей после блокировки зарубежных социальных сетей. Для многих представителей среднего и малого бизнеса это был основной  источник продаж, который приносил до 70% лидов. После блокировки трафик на заблокированных площадках упал на 70-90%, при этом трафик в VK (ВКонтакте) и Telegram вырос на 90%.

Высокий ценник сделал привлечение новых клиентов в этих каналах нерентабельным для многих рекламодателей, поэтому компании распределили бюджеты на альтернативные инструменты, в том числе на коммуникации через SMS. По данным платформы МТС Маркетолог, спрос на таргетированные сообщения в июне вырос на 88% по сравнению с январем этого года. 

Основные причины популярности SMS-коммуникаций для привлечения аудитории:

1. Доступная цена. Запустить эффективную рекламную кампанию можно с бюджетом даже в размере 10 тыс. рублей.
2. Качественная аудитория. Stable ID позволяет МТС определять активных пользователей и отправлять SMS только им.
3. Быстрая реакция. 98% пользователей открывают SMS в первую минуту после получения сообщения.
4. Большие возможности для таргетинга. Можно сделать отбор не только по социально-демографическим характеристикам, но и по географическим.

Эффективность SMS-коммуникаций доказана на новых кейсах рекламной платформы МТС Маркетолог. Например, ювелирная сеть «Адамас» запустила рассылку с информацией о текущих акциях на пользователей, которые находились вблизи магазина. В результате рентабельность инвестиций составила 250%. 

Как тестировать гипотезы во VK и MyTarget

В условиях неопределенности как никогда важно тестировать разные гипотезы. О том, как экспериментировать с маркетингом на площадках VK и MyTarget, рассказал Сергей Волков, менеджер по работе с ключевыми клиентами в VK. 

Если у вас широкая аудитория, то можно проводить А/Б-тесты. Для этого следует разделить её на сегменты и пробовать разные ставки, креативы и настройки. Если охваты небольшие, например, вы организуете рекламную кампанию для малого бизнеса или работаете в очень узком сегменте, А/Б-тест не подойдёт. В подобной ситуации для привлечения клиентов лучше запускать кампании последовательно, аккуратно проверяя идеи и форматы, а затем масштабируя наиболее эффективные решения.

Триггерные коммуникации для работы с тёплой аудиторией

В текущей ситуации многие компании урезали свои рекламные бюджеты и начали искать способы получить максимальный возврат от инвестиций в маркетинг. При такой стратегии гораздо выгоднее работать с аудиторией, которая уже знакома с брендом, ведь она покупает на 40% чаще. О том, как работать с этим сегментом, рассказал Артур Саркисян, коммерческий директор CallTouch. 

Артур указал на необходимость активных коммуникаций с аудиторией, которая заходит на сайт. По данным CallTouch, четверть посетителей вашего сайта скорее всего ранее к вам обращались. 

Чтобы подтолкнуть посетителя сайта к покупке, можно использовать триггерные коммуникации: сообщения или звонки, основанные на поведении пользователей. Чтобы триггерная коммуникация была эффективной, нужно использовать информацию о клиенте, которая у вас есть, например:

• Причины отказа
• Предыдущая коммуникация
• Рекламная активность, которая привела на сайт

Наиболее результативная триггерная коммуникация может быть с посетителями сайта, которые уже обращались в компанию, но не совершили покупку из-за высокой стоимости товара или услуги. Им можно предложить дополнительную скидку. 

Ключевые технологии в рекламной индустрии

Елена Мельникова, директор по рекламным технологиям МТС, в рамках дискуссии рассказала, что важную роль в маркетинге будут играть большие данные (Big Data) и искусственный интеллект.

Сейчас уменьшается количество запросов на рекламные кампании по широким сегментам, таким как «женщины от 20 до 50». Вместо этого растет спрос на максимально конверсионные сегменты, сформированные на основе Big Data. Этот процесс ускорился из-за закрытия большого количества каналов коммуникации с потребителями и последующей инфляцией на рекламном рынке. 

Для работы с узкими сегментами часто приходится увеличивать нагрузку на креативный департамент: чем больше узких групп ЦА (целевой аудитории), тем больше текстов и изображений надо подготовить. Для небольших компаний эта стратегия может стать серьёзной проблемой. На помощь маркетологам в скором времени придут системы искусственного интеллекта, которые будут генерировать креативы и сообщения, а также прогнозировать успех рекламных кампаний.

МТС также делает ставку на искусственный интеллект и Big Data. Именно на базе этих технологий мы развиваем AdTech- и MarTech-продукты. Например, планируем уже осенью представить сервис для генерации текстов для SMS.

Елена Мельникова

Performance или инвестиции в бренд

По мнению Андрея Молева, Chief Digital Officer Dentsu, противопоставлять брендинг и performance некорректно. Интернет позволяет измерять эффективность любых рекламных кампаний, в том числе направленных на продвижение бренда. Несколько лет назад для такого подхода к работе с брендом было придумано название — Brandformance. 

Пока западные корпорации уходят или сокращают бюджеты, на их месте появляются новые игроки. Для таких компаний работа с брендом критична: она помогает занять свою долю рынка. Однако в любом случае каждый рекламный показ должен приводить к результату. По сути это тоже performance-реклама, но с другими KPI: например, вместо стоимости лида можно измерять, какая часть целевой аудитории знает продукт. 

Также инвестиции в бренд нужны, когда компания упирается в потолок и привлечение клиентов усложняется. Охватные и имиджевые истории помогают расширить нижнюю часть воронки, что в итоге позволяет продавать больше.

Главное о привлечении клиентов в 2022 году

• Сильнее всего блокировка зарубежных социальных сетей повлияла на малый и средний бизнес. Только часть блогеров и компаний смогли качественно перейти на отечественные площадки, поэтому на текущий момент нельзя говорить о полном замещении западных решений.
• Из-за притока рекламодателей в VK, Telegram и Яндекс цена на размещение по аукционным моделям сильно выросла, сделав для многих продвижение на данных площадках невыгодным. Малый бизнес стал использовать узкотаргетированные и узкосегментированные модели размещения в мессенджерах и SMS, чтобы выполнить план продаж.
• Компаниям надо готовиться к миру без cookies. Маркетологам придётся самостоятельно анализировать и сегментировать аудиторию, а также хранить информацию о ней.  Это необходимо, чтобы понимать потребности целевой аудитории, а также для запуска ретаргетинговых кампаний и поиска новых клиентов на базе технологии look-alike.
• Согласно исследованиям, 70% покупателей готовы перейти на другие продукты и изменить потребительские привычки. Поэтому сейчас подходящее время, чтобы создавать новые продукты и занимать освободившиеся ниши.
• В текущих условиях прошлый опыт во многом потерял актуальность. Спасательным кругом для бизнеса могут стать данные, и компании это понимают. Спрос на маркетинговые исследования вырос в пять раз, а на CDP-сервисы (платформы данных о клиентах) — в три раза.

Если хотите быть в курсе новых мероприятий от МТС Маркетолога, узнавать о новых источниках трафика и актуальных способах найти клиентов в 2022 году, следите за расписанием на странице «Обучение». В следующей статье подробно разберём кейсы, которые были представлены на конференции, и дополнительные методы сохранить бизнес на плаву.