Как привлечь клиентов в фитнес-клуб с помощью таргетированных рассылок

Благодаря таргетингам от Big Data МТС можно найти целевую аудиторию в самых разных отраслях. Сегодня расскажем, как это работает в фитнес-индустрии, и на примере двух кейсов покажем, как эффективно привлекать клиентов в спортзал с помощью SMS.

Запустить таргетированные рассылки можно самостоятельно в личном кабинете МТС Маркетолога. Собрали подробные рекомендации, которые помогут грамотно настроить рекламную кампанию.

Формируем предложение для новой аудитории

Первое, что нужно для запуска рассылки — сформировать предложение для целевой аудитории. Хорошо работают спецпредложения в формате «купи годовую карту, получи несколько месяцев в подарок». Другой популярный вариант — бесплатные гостевые визиты или пробные тренировки.

Ещё один эффективный лид-магнит — выгодные цены на краткосрочные программы, например: 

• абонент на 1 месяц по низкой цене
• неделя тренировок с профессиональным инструктором со скидкой 80%
• приглашение на участие в фитнес-марафоне

Эти офферы (предложения) помогают клиентам познакомиться с залом, освоить тренажёры и сформировать привычку посещать клуб. Такая аудитория с большей вероятностью превратится в постоянных клиентов. 

Уже на текущем этапе нужно подумать над портретами разных групп целевой аудитории. Желательно делать офферы персонализированными — целевая аудитория на них лучше реагирует. Подробнее о том, какие сегменты целевой аудитории можно настроить в личном кабинете МТС Маркетолога, расскажем ниже. 

Выбираем формат рассылки: SMS, MMS, RCS

В фитнес-индустрии хорошо работают как SMS, так и MMS-рассылки. Не стоит переживать, что формат MMS отображается не у всех пользователей. Если абонент отключил MMS, то вместо мультимедийного сообщения он получит обычное SMS, дополненное ссылкой с вложением. Это не ухудшает результаты кампании.

У MMS есть ряд преимуществ:

• Во-первых, возможность добавить баннер. Если у вас новый и просторный зал или красиво оформленный бассейн, добавьте изображение для привлечения внимания. Реальные фото положительно влияют на конверсию. Плюс на баннер можно добавить размер скидки. Это тоже эффективный способ зацепить внимание пользователя. 
• Во-вторых, можно создать длинный текст. Одно SMS — это 70 знаков. Если вы не уложитесь в это ограничение, стоимость сообщения увеличится. В случае с MMS вы можете написать текст до 268 символов. 

Также в личном кабинете МТС Маркетолога появилась новая опция — RCS-рассылки.

• RCS — это технология, которая позволяет отправить длинные сообщение с картинками и кнопками владельцам телефона Samsung прямо в приложение «Сообщения».
• Стоимость RCS такая же, как у SMS.
• Отправлять RCS могут только ИП или юрлица.

Мы рекомендуем протестировать разные форматы и найти те, которые будут лучше всего работать в вашем случае. 

Составляем текст сообщения

После того, как вы сформировали офферы для разных групп целевой аудитории и определились с форматами, можно составлять текст сообщения. 

Поместите всё самое важное и главное в начало сообщения. Будьте аккуратнее с креативом: чаще всего конкретика работает лучше, чем остроумные слоганы. В сообщении обязательно должен быть чёткий и понятный призыв к действию, например «запишитесь на тренировку по телефону», «оставьте заявку на сайте». 

В конце сообщения обязательно укажите адрес и ваши контакты. Это может быть номер телефона или ссылка, которая ведёт:

• на ваш сайт
• на чат в мессенджере
• на форму для записи

Если вы выбрали ссылку, используйте сокращатель от МТС Маркетолога. Ссылка станет короче, плюс в личном кабинете вы будете видеть, сколько людей по ней перешло. То есть получите показатель кликабельности — CTR (click through rate). 

Настраиваем сегмент целевой аудитории

Один из важнейших этапов настройки рекламной кампании — это создание сегмента целевой аудитории. Благодаря таргетингам от Big Data МТС вы можете сформировать сегмент из абонентов, максимально заинтересованных в вашем предложении. 

С помощью грамотного сегментирования, например, по геоположению или доходу, можно в несколько раз повысить показатель CTR.

Если ваше предложение направлено на новых клиентов, обязательно исключите из рассылки собственную базу. Для этого загрузите базу контактов в соответствующую форму в личном кабинете МТС Маркетолога. 

Кроме стандартных социально-демографических параметров, вам доступны и более тонкие настройки. Например, можете выбрать интересы целевой аудитории, уровень дохода, наличие детей и историю путешествий. 

Интересы и детальные настройки

Всего в личном кабинете есть более 250 готовых сегментов по интересам. Эти сегменты собраны на основе обезличенных и агрегированных данных об абонентах МТС. Big Data МТС анализирует офлайн- и онлайн-активность пользователей, чтобы выявить интерес к определённым продуктам или услугам. 

Для фитнес-индустрии будут полезны следующие готовые сегменты:

• посещают фитнес-клубы;
• интересуются занятиями по йоге;
• интересуются услугами танцевальных школ;
• ведут спортивный образ жизни;
• интересуются спортивным питанием;
• интересуются услугами спортивных школ.

Используйте дополнительные настройки, чтобы делать персонализированные офферы. Например, абонентам с высокими доходами можно предложить индивидуальные тренировки, а абонентам со средними доходами — скидки на дневные абонементы. 

Сегментация по гео

Другая важная настройка для любого офлайн-бизнеса, в том числе фитнес-клуба, — это геоположение. 

Потенциальными клиентами клуба могут стать абоненты, которые живут или работают поблизости. Чтобы найти такую аудиторию, нужно:

1. Выбрать тип аудитории «Регулярно бывает в геозоне».
2. Указать, в какое время аудитория бывает в нужной зоне.
3. Указать адрес и желаемый радиус или нарисовать на карте зону вокруг вашего клуба.

Оптимальный радиус для фитнес-клуба — это шаговая доступность, то есть 2–3 км. Можно поэкспериментировать и увеличить радиус до 5–6 км: ваше предложение в таком случае может быть актуально для абонентов, которые ездят на автомобиле. 

После того, как вы укажете все таргеты, вам будет доступен потенциальный охват аудитории — вы увидите его в правой части экрана. Все эти абоненты дали согласие на получение рекламной рассылки от партнёров МТС. 

Тестируем гипотезы

На следующем этапе вам нужно указать, сколько сообщений получит целевая аудитория. Мы рекомендуем вначале протестировать несколько гипотез. На каждую гипотезу понадобится 2 000–2 500 сообщений. Желательно сделать две-три тестовые рассылки на каждый сегмент, чтобы определить наиболее конверсионное сообщение.

Кроме того, рекомендуем протестировать несколько сегментов, чтобы понять, какая целевая аудитория лучше всего реагирует на ваши коммуникации, и где дешевле всего стоит лид. 

Кейс №1. Фитнес-клуб NeoFit. Стоимость лида — 1 657 рублей

Чтобы привлечь клиентов в этот фитнес-клуб, мы запустили рассылку по абонентам, которые проживают в радиусе 2,5 км от локации. В качестве таргетингов по интересу использовали два готовых сегмента:

• интересуются спортивным питанием;
• посещают фитнес-клубы.

Во время настройки рекламной кампании мы исключили текущих и потенциальных клиентов клуба. В тексте SMS был указан номер телефона, выделенный специально под эту рекламную кампанию. Пользователи могли позвонить по номеру, чтобы приобрести месячный абонемент (фитнес + бассейн) по низкой цене.

Задача заключалась в том, чтобы привести качественные лиды по цене не выше 2 000 рублей за лид. В данном случае лидом считался звонок клиента. 

Всего было отправлено почти 60 000 SMS. Благодаря тому, что в сегменты попали абоненты с высоким интересом к фитнесу, метрика CPL (Cost per lead, стоимость лида) оказалась ниже планового на 17% и составила 1 657 рублей. Всего благодаря рекламной кампании 157 человек совершили звонок по номеру телефона из SMS. 

В рамках кампании мы не учитывали аудиторию, которая могла после получения рассылки перейти на сайт и там совершить целевое действие. Чтобы отследить таких пользователей, нужно проводить исследование Sales Lift. Оно позволяет более точно оценить, как рекламная кампания повлияла на продажи.

Кейс №2. Сеть фитнес-клубов AQUASTAR. Стоимость лида — 710 рублей

Команда маркетингового агентства JULO также привлекала клиентов для сети фитнес-клубов AQUASTAR с помощью SMS на платформе МТС Маркетолог.

Мы используем платформу МТС Маркетолог по трём причинам. Во-первых, ссылка на посадочную не считается за символы. Во-вторых, максимальный отклик, лучшая конверсия и более качественная аудитория по сравнению с аналогами. Кроме того, поддержка всегда на связи и хорошо помогает.

Кирилл Голиков, CEO JULO

На протяжении трёх месяцев было запущено три серии рассылок. Объём каждой рассылки составил около 19 000 абонентов.  Использовали готовые сегменты по интересам, которые есть в личном кабинете МТС Маркетолога, а именно:

• интересуются услугами для красоты и здоровья;
• посещают фитнес-клубы.

На сегмент по интересам накладывали таргетинг по геоположению: рассылку получали абоненты, которые проживают или работают в радиусе до четырёх километров от клуба. Также представители компании экспериментировали с другими таргетами, в частности, с доходом и возрастом. Существенной разницы в показателях не было — все гипотезы отрабатывали хорошо. 

В качестве оффера сеть фитнес-клубов предлагала уникальные условия для новых клиентов — 3 месяца в подарок к годовому абонементу. 

В тексте SMS была ссылка на посадочную страницу. Там целевая аудитория могла больше узнать про преимущества фитнес-клуба, после чего оставить заявку или позвонить в отдел продаж. В обоих случаях такой пользователь квалифицировался как новый лид. 

Всего за три месяца было отправлено около 57 000 SMS. Показатель CTR (конверсия в переход по ссылке) составил в среднем 8%. Стоимость перехода из SMS-рассылки оказалась низкой, всего 33 рубля, что сопоставимо со стоимостью перехода в рекламной сети Яндекса (РСЯ).

Средняя конверсия из переходов в лид (звонок/заявка) — 4,4%. Таким образом, каждая рассылка приносила до 70 лидов. При этом средняя стоимость лида равнялась 710 рублей.

В итоге фитнес-клуб отправил 57 000 SMS и получил более 200 целевых лидов. Общий бюджет, затраченный на рассылки, окупился 6 раз. 

Выводы

Это далеко не все способы привлечения клиентов с помощью платформы МТС Маркетолог. Например, в личном кабинете вы можете собрать свой сегмент, выявив у абонентов вероятный интерес к клубам в вашем регионе того же ценового уровня.

Кроме того, вы можете привлечь новую аудиторию, запустив акцию для текущих клиентов в стиле «Приведи друга и получи месяц тренировок в подарок». Это также повысит лояльность текущих членов клуба. Делать рассылки по своей базе можно с помощью сервиса МТС Маркетолог: «Рассылки по своей базе» или «Рассылки по своей базе PRO». Сообщения будут уходить абонентам всех операторов. 

Если у вас большой бюджет и сложная задача, мы готовы запустить рекламную SMS-кампанию под ключ. Соберём уникальные сегменты, посоветуем наиболее эффективные инструменты и протестируем несколько гипотез.