Это касается и продаж товаров массового спроса обычным потребителям, и работы с организациями. Для обоих типов клиентов требуется написать коммерческое предложение, которое точно попадёт в цель. В статье объясняем, как это сделать.

Что такое коммерческое предложение

Коммерческое предложение (сокращённо КП) – это обращение к потенциальному или постоянному клиенту, чаще в виде письма или документа, в котором компания рекламирует свой продукт. Если в КП чётко и ясно изложена суть, а визуальное оформление усиливает впечатление о продукции, можно рассчитывать на внимание покупателя. Если же предложение составлено небрежно, содержит избыток или недостаток необходимой информации, клиента можно потерять, даже если до этого он был достаточно «прогрет».

Виды коммерческих предложений

Коммерческие предложения бывают:

• Холодные – рассылаются новым клиентам, чтобы познакомить их с продуктом.
• Горячие – получают те, кто уже имел контакт с компанией (например, говорил с менеджером по телефону).

Холодные коммерческие предложения чаще всего присылают компании, которые только-только вышли на рынок и ещё не набрали клиентскую базу. Такие КП содержат общую информацию о бизнесе, ассортименте и, к примеру, специальных акциях. Изложенные условия одинаковы для всех, и в этом минус холодных КП. Из-за того, что отсутствует персональные предложения, которые отвечают запросу конкретного сегмента целевой аудитории, такие письма получают мало отклика.

А если вы рассылаете их массово, даже тем, кто с большой вероятностью пройдёт мимо, тогда ваше письмо рискует оказаться в спаме. Следом за ним туда же отправятся письма, которых заинтересованные клиенты точно ждут.

Горячие коммерческие предложения, напротив, составляются индивидуально. Поэтому шансов, что их прочитают и согласятся сотрудничать, больше. Такие КП создают после предварительной работы с клиентом: разговора по телефону, общения по почте или получения конкретного запроса через сайт. Таким образом, вы уделяете время тем, что уже заинтересован во взаимодействии. Но и минусы у горячих КП есть. Помимо долгой подготовки текста, клиент может все равно отказаться от заключения сделки.

Примеры холодного и горячего коммерческого предложения

Допустим, вы открыли клининговую компанию и собираетесь специализироваться на уборке офисов.

• Вас никто не знает, поэтому вы пишете общее КП с описанием бизнеса и видами услуг. В письме оставляете ссылку на сайт. Делаете холодную рассылку – по 100 адресам, которые нашли в интернете. Так как письмо приходит от неизвестного ранее источника, потенциальные клиенты могут его не открыть.
• Но есть несколько клиентов, которые прочитали письмо. Один из них, владелец отелей, перешёл по ссылке, ознакомился с условиями подробнее. Затем отправил вам запрос – ему требуется регулярный клининг гостиницы, которая готовится к открытию. Теперь вы составляете горячее КП – с подробностями, ценами и индивидуальной скидкой при долгосрочном сотрудничестве. Владелец отелей согласен на ваши условия – вы получили первого клиента.

Примеры выше – из сферы B2B. Здесь коммерческие предложения создаются в обязательном порядке. С B2С-клиентами ситуация другая. Людям достаточно зайти на сайт или в офлайн-магазин, чтобы сравнить цены и качество товаров с теми, какие выставляют ваши конкуренты. Поэтому писать для них многостраничное КП и отправлять на почту уже не требуется – путь клиента здесь иной.

Как составить коммерческое предложение

Базовая структура КП содержит следующие элементы:

• Заголовок
• Лид
• Оффер
• Цена
• Работа с возражениями
• Призыв к действию

Заголовок

Чтобы письмо с коммерческим предложением открыли, оно должно привлечь внимание пользователя – за счёт заголовка. Уже на этом этапе необходимо обозначить проблему и решение, которое может получить целевая аудитория. При написании холодного КП в заголовке стоит избегать фразы «Коммерческое предложение» – его никто не ждёт, поэтому письмо могут пропустить.

Вот несколько правил для написания привлекательного заголовка:

• Заголовок должен соответствовать теме письма. Если он будет интригующим, но остальной текст обманет ожидания читателя, КП отправится в спам.
• Добавьте в заголовок конкретики. Для получателя КП важны цифры и преимущества сотрудничества. Из заголовка должно быть сразу ясно, каким образом клиент улучшит показатели бизнеса благодаря вашему продукту.
• Избегайте оценочных суждений – предоставьте читателю самому решать, насколько предложение для него «хорошее», «выгодное», «лучшее» и т.п.

Лид

Лид – это короткий первый абзац, на 2-3 предложения. Его задача – раскрыть заголовок, замотивировать знакомиться с КП дальше.

Как и заголовок, лид должен быть конкретным. Подсветите проблему клиента – отсутствие комплектующих, большие временные затраты на какой-то этап бизнеса, отток клиентов. Или опишите, какую выгоду получит клиент от взаимодействия с вами. Уникальность или новизна продукта также могут заинтриговать.

Помните, лид – это крючок, для того чтобы читатель перешёл к сути – офферу. Поэтому длинным и размытым его делать нельзя.

Оффер

После лида идёт оффер – суть коммерческого предложения. Он содержит описание продукта, его характеристики, которые представляют интерес для читателя, преимущества продукта и аргументы в пользу сотрудничества. Задача оффера – убедить клиента стать клиентом. А значит, нужно понимать, какую проблему хочет решить адресат и что ему уже предложили конкуренты, чтобы была возможность выделиться на их фоне.

Например, вы ищете компании, которым интересна доставка бутилированной воды в офисы. Рассмотрим несколько типов клиентов и образцы офферов для них.

Клиент 1. Офис новый, доставка воды не налажена.

Что заинтересует:

Клиент 2. Хочет сменить поставщика, потому что качество воды не устраивало сотрудников.

Образец оффера для него:

Клиент 3. У компании ограниченный бюджет, главный критерий – цена сотрудничества.

Образец части КП для этого клиента выглядит так:

Важно: в оффере нельзя приукрашивать действительность. Если вы предлагаете доставку в течение двух часов после заказа, то должны выполнить это условие. Иначе клиенты будут уходить.

Что может привлечь покупателя, помимо качества продукта:

• цена, которая ниже, чем у конкурентов;
• акции и скидки – оптовые, праздничные, сезонные и т.д.
• скорость консультации по телефону и доставки;
• бесплатные дополнительные услуги, например на гарантийное обслуживание в течение двух лет;
• подарки – на следующую покупку, при заказе на определённую сумму и т.д.

Цена

Коммерческое предложение содержит прайс-лист – перечень предлагаемых продуктов с ценами. Даже если вы предлагаете одну позицию, её стоимость должна быть указана. Так вы бережёте время потенциального клиента, который сразу может сравнить цены с теми, что предлагают конкуренты. К тому же, так вы показываете, что не скрываете информацию и не будете пытаться завысить стоимость, если клиент заинтересуется предложением.

Чтобы дополнительно убедить сотрудничать с вами, обоснуйте цену продукта. Как это сделать:

• Укажите преимущества продукта. Например, ваш товар лучше по качеству, и это для клиента будет иметь решающее значение.
• Распишите затраты на более коротких сроках. Годовая стоимость может отталкивать, в то время как стоимость в месяц или в день не будет выглядеть большой.
• Опишите подробно, что входит в стоимость. Клиент увидит, из каких частей состоит работа. Так , ежедневная уборка офисного помещения размером 200 квадратных метров утром и вечером стоит 15 000 рублей. В оказание услуги входит: влажная уборка мебели, подоконников и труб, мытье стеклянных поверхностей и зеркал, сухая уборка пылесосом, выброс мусора. Вы сами привозите чистящие средства и оборудование – клиент не доплачивает за них.
• Предложите несколько пакетов услуг. Клиент сможет сравнить цены и содержание пакетов и выбрать наиболее подходящий вариант.

Работа с возражениями

А что делать, если потенциальный покупатель сомневается? Если вы не убедили его, что продукт отвечает своей стоимости?

Тогда задействуйте итоговые аргументы:

1. Расскажите о компании, если вы давно присутствуете на рынке и ваши результаты высоко оценивают эксперты, у вас есть лицензия, с вами работают известные бренды и т.д.
2. Предложите тестовый период или бесплатный образец продукта.
3. Уточните особые условия сотрудничества – например, оплату после получения товара.
4. Покажите, как работу с вами оценивают другие клиенты. Нагляднее будет, если вы приведёте примеры реальных кейсов.
5. Дайте гарантии. Вы можете возвратить деньги, если товар не понравится, снизить стоимость, если товар повреждён или его не успели доставить в срок и т.п.

Призыв к действию

В завершение не забудьте указать, что вы хотите от клиента. Он может оформить заказ, позвонить по номеру для уточнения деталей, перейти по ссылке на ваш сайт или посетить офис. А чтобы дополнительно мотивировать на заключение сделки, поставьте ограничение по сроку или по количеству продукции. Или предложите скидку, например, 10% при заказе до конца месяца.

Готовое коммерческое предложение можно оформить в формате Word и PDF или как презентацию Power Point. Результат прикрепите к письму, не забыв про сопроводительную часть. Ещё вариант – сделать отдельную страницу в конструкторе сайтов. Клиенты смогут самостоятельно просматривать ваше предложение в интернете и связываться с вами.

Правильное коммерческое предложение написано с учётом потребностей клиента, поэтому его как минимум откроют, чтобы ознакомиться с содержанием. Но если видите, что отклик небольшой – ищите проблему. Возможно, стоит переделать заголовок, подсветить преимущества продукта. А может, клиента смутило отсутствие призыва к действию. Если после изменений стало больше покупателей, которые согласились сотрудничать, значит, проблема решена.