Как найти целевую аудиторию в сфере медицины

Продвижение компании из медицинской отрасли — сложная задача. В этой сфере много нюансов, которые осложняют жизнь маркетологам и digital-специалистам. Но несмотря на все ограничения, даже здесь есть возможность делать персонализированные коммуникации, которые позволяют клиникам, аптекам и лабораториям привлекать клиентов и пациентов, а фармпроизводителям — повышать узнаваемость бренда и увеличивать продажи лекарств.

Как в этом помогают решения от МТС Маркетолога, рассказываем в статье. 

Как максимально эффективно расходовать маркетинговый бюджет

Платформа МТС Маркетолог предлагает инструменты, которые делают маркетинг эффективней, когда нужна отдача от каждого вложенного рубля. В основе этих инструментов — таргеты на базе обезличенных и агрегированных данных о реальном поведении абонентов в онлайне и офлайне, а именно:

• интернет-активность;
• звонковая-активность;
• данные о геолокации.

Кроме того, Big Data МТС анализирует более 5 000 метрик и формирует сегменты по интересам. С их помощью можно быстро найти пользователей, которые с большой вероятностью недавно интересовались БАДами или услугами эстетической медицины.

Всего на платформе более 250 готовых сегментов. Кроме того, мы можем из обезличенных и агрегированных данных собрать кастомные сегменты под ваши запросы. Например, можем найти абонентов, у которых скорее всего недавно появился интерес именно к вашим услугам.

Кейс №1. Таргеты для продвижения клиник и лабораторий

Среди клиентов МТС Маркетолога много клиник, медицинских центров и лабораторий. И это не случайно: эти компании заинтересованы в performance-инструментах. Они отдают предпочтение рекламным кампаниям, которые приносят новых клиентов здесь и сейчас. Один из самых эффективных инструментов на текущий момент для компаний из этой сферы — это SMS.

Среди основных преимуществ таргетированных SMS можно выделить следующие:

• Неограниченный срок взаимодействия с аудиторией. В отличие от digital-форматов SMS остаётся в телефоне пользователя, и к нему можно вернуться в любой момент.
• Высокая открываемость. SMS заявляет о себе звуковым сигналом и иконкой непрочитанного сообщения, оставаясь в поле зрения пользователя.
• Отсутствие эффекта баннерной слепоты. В 98% случаев пользователи читают SMS в первые минуты после получения.
• Высокая конверсия в целевое действие. В среднем при правильной настройке таргетингов она достигает 3%.

Для офлайн-бизнеса в медицинской сфере хорошие результаты даёт комбинация геотаргетина и различных фильтров (по доходу, наличию детей, интересам, занятости, путешествиям).

Чаще всего самые маржинальные продукты у клиник и лабораторий — это дорогие программы лечения, комплексы исследований, программы профилактики и диагностики. С помощью Big Data МТС можно найти целевую аудиторию, заинтересованную в подобных услугах и готовую платить за них. Рассказываем, как это работает, на примере московской клиники, которая проводит различные виды дорогих комплексных диагностик.

Заказчики обратились к нам с задачей — привести 20 заявок от новых клиентов по цене до 4 050 рублей. В качестве рекламного инструмента были выбраны SMS. Так как средний чек в клинике высокий, целевая аудитория клиники — женщины с высоким доходом, которые проживают на западе и юго-западе Москвы.

Чтобы найти потенциальных клиенток, мы с помощью Big Data МТС сформировали сегменты из абонентов МТС женского пола, которые с большой вероятностью:

• проживают в ЖК премиум-класса на западе и юго-западе Москвы;
• интересуются товарами и услугами премиум-класса;
• интересуются услугами медицинских клиник премиум-класса.

В результате по этим трём сегментам было отправлено почти 11 000 SMS. Все три сегмента отработали хорошо. Средний CTR составил 4,18%. На сайт клиники перешли 460 пользователей, из них почти 30 абонентов оставили заявки. В итоге стоимость одного лида оказалась ниже плановой в полтора раза: вместо 4 050 рублей она составила 2 792 рубля.

Кейс №2. Таргеты для аптечных сетей

Ситуацию на аптечном рынке можно охарактеризовать следующим образом. Во-первых, рынок перенасыщен аптечными сетями, из-за чего конкуренция между торговыми точками высокая. Во-вторых, во время кризисов, несмотря на рост продаж отдельных позиций, происходит сокращение потребления. Люди переходят на более дешёвые аналоги и предпочитают ограничиваться только самым необходимым.

Чтобы привлекать клиентов в аптеки, можно также использовать таргетированные SMS. Хорошо работают сообщения с информацией скидках, выгодных предложениях, открытии новых точек. Например, именно так использует этот инструмент один из наших клиентов — крупная аптечная сеть. Маркетологи регулярно запускают таргетированные рассылки с распродажами и акциями, приуроченными к разным инфоповодам.

Здесь самое главное — тестировать разные гипотезы. Результаты могут удивить. Например, в рамках одного из запусков мы решили сравнить, что отработает лучше: рассылка по клиентской базе (пользователи, которые ранее совершали покупки в этой сети аптек), или рассылка по сегменту на основе Big Data. 

В втором случае мы направляли сообщения женщинам 25-64 лет, которые с большой вероятностью регулярно покупают лекарства в аптеках и интересуются товарами для красоты и здоровья. Сегмент собрали на базе обезличенных и агрегированных данных об интернет-активности абонентов МТС. Также применили фильтр по геоположению.

В результате более холодная аудитория отреагировала на рассылку лучше, чем тёплая от клиента: CTR был выше на 0,25%. CTR по сегменту Big Data составил 0,65%, а по базе покупателей 0,41%. Аналогично рассылка отразилась и на продажах: CR (конверсии в чек) от рассылки на новых клиентов был выше на 0,04% по сравнению с базой покупателей. Другими словами, SMS по новым клиентам принесли больше покупок.

Кроме этого, мы протестировали разные настройки по геотаргетингу. Для этого запускали рассылки на такие сегменты, как:

• находятся недалеко от поликлиники (если пользователь, которые соответствует таргетам, окажется в нужной зоне, он получит SMS);
• живут недалеко от аптеки;
• работают недалеко от аптеки.

Мы выяснили, что лучшие результаты были у SMS-рассылок по абонентам МТС, которые живут в радиусе 1,5 км от аптеки, то есть в шаговой доступности. CTR такой рассылки достигает 0,7%. Заказчик доволен этим инструментом, так как SMS-рассылки хорошо окупаются: в среднем возврат инвестиций (ROI) составляет 135,62%. 

Кейс №3. Таргеты для продвижения фармпрепаратов 

Основная задача фармпроизводителей — познакомить потребителей с брендом и сформировать доверие к нему. Для этого запускают охватные рекламные кампании по технологии programmatic, а также медийные кампании на платформах Яндекс или VK. Это позволяет дотягиваться до нужной аудитории и при этом обеспечивать касания с потенциальными клиентами по низкой стоимости.

Big Data МТС даёт возможность улучшить качество таргетинга, а следовательно, и эффективность охватных рекламных кампаний. Мы можем настроить рекламу в РСЯ так, чтобы она показывалась по сегментам Big Data МТС. 

Один из наших клиентов — фармацевтическая компания. Её сотрудники обратились к нам за запуском медийной рекламы через рекламную сеть Яндекса (РСЯ). Основная цель — выйти на плановые метрики по показам рекламы БАДа. 

Также клиент хотел протестировать, подходит ли РСЯ для продвижения противовирусного препарата. На это было выделено 15% от общего бюджета рекламной кампании. Руководствуясь средними метриками в отрасли, мы выставили в медиаплане следующие прогнозные показатели: CPM (цена за 1 000 показов) — 167 рублей, СPC (цена за клик) — 119 рублей, а количество показов — 500 тысяч.

Во время рекламной кампании мы использовали только сегменты Big Data МТС. В сегменты вошли пользователи, которые с большой вероятностью:

• регулярно покупают медицинские препараты;
• регулярно посещают аптеки и медицинские клиники;
• интересуются медицинскими анализами и услугами платной медицины;
• интересуются БАДами.

Всё это — готовые сегменты, которые уже есть в личном кабинете МТС Маркетолога. Вы можете использовать их для настройки своих рекламных кампаний.

В рамках этой кампании мы также собрали кастомный сегмент. Для этого наша команда Big Data проанализировала интернет-активность пользователей и собрала сегмент абонентов, которые с большой вероятностью могли интересоваться БАДами той же ценовой категории и той же направленности.

Всего рекламная кампания длилась один месяц, и её видели жители всей России. Результаты, которых нам удалось достичь, в среднем в 10 раз превысили ожидаемые. Мы достаточно быстро достигли планового показателя. А через месяц количество показов превысило 5 млн при плановых прогнозах 500 тысяч.

Показатель СPM составил 14,5 рубля вместо плановых 167. При этом качество трафика оставалось стабильно хорошим на протяжении всей рекламной кампании: стоимость клика вместо ожидаемых 119 рублей снизилась до 12,9 рубля.

Тестовая кампания по противовирусному препарату также показала отличные результаты: СPM и CPC оказались лучше плановых примерно в 10 раз. Клиент принял решение масштабировать рекламу и продолжает использовать РСЯ по таргетингам от Big Data МТС.

С рецептурными препаратами всё сложнее. Но и здесь инструменты МТС Маркетолога могут быть полезны. Например, мы можем найти врачей и пригласить их на конференцию, на которой медпредставитель подробно расскажет о преимуществах рецептурного препарата. 

Найти врачей и отличить их от пациентов с помощью Big Data МТС просто. Для этого мы используем геотаргетинг и накладываем временной фильтр. Если абонент находится в зоне локации поликлиники или больницы регулярно в рабочее время, то с большой вероятностью — это врач.

Важно не только найти свою аудиторию, но удержать её

Инструменты МТС Маркетолога можно использовать не только для привлечения новых клиентов, но и для работы с собственной клиентской базой, а также с пользователями, которые уже знакомы с вашим брендом. 

• Рассылки по своей базе. В этом случае SMS будут уходит абонентам всех российских операторов. С помощью таких SMS можно делиться новостями и присылать сервисные оповещения. Это удобно, если у вас есть бонусная программа или программа лояльности. Сможете в формате SMS отправлять сообщения о начислении и сгорании бонусных баллов. Мы можем настроить интеграцию МТС Маркетолога с вашей CRM: в этом случае будете делать рассылки с прямо из вашей IT-платформы.
• Ретаргетинг. Инструмент, который позволяет догонять и возвращать потенциальных клиентов. Хорошо работает следующая схема: можно установить на сайт пиксель от МТС Маркетолога и отслеживать пользователей, которые начали заполнять форму, но не закончили, или добавили товары в корзину, но не совершили покупку. Эту аудиторию можно выделить в отдельный сегмент и провести ретаргетинговую кампанию: например, отправить SMS с напоминанием или персонализированным предложением.