Как найти целевую аудиторию в сфере медицины

Продвижение компании из медицинской отрасли — сложная задача. В этой сфере много нюансов, которые осложняют жизнь маркетологам и digital-специалистам. Но несмотря на все ограничения, даже здесь есть возможность делать персонализированные коммуникации, которые позволяют клиникам, аптекам и лабораториям привлекать клиентов и пациентов, а фармпроизводителям — повышать узнаваемость бренда и увеличивать продажи лекарств.

Продвижение лекарств

Как в этом помогают решения от МТС Маркетолога, рассказываем в статье. 

Содержание статьи
  1. Как максимально эффективно расходовать маркетинговый бюджет
  2. Кейс №1. Таргеты для продвижения клиник и лабораторий
  3. Кейс №2. Таргеты для аптечных сетей
  4. Кейс №3. Таргеты для продвижения фармпрепаратов
  5. Важно не только найти свою аудиторию, но удержать её

Как максимально эффективно расходовать маркетинговый бюджет

Платформа МТС Маркетолог предлагает инструменты, которые делают маркетинг эффективней, когда нужна отдача от каждого вложенного рубля. В основе этих инструментов — таргеты на базе обезличенных и агрегированных данных о реальном поведении абонентов в онлайне и офлайне, а именно:

  • интернет-активность;
  • звонковая-активность;
  • данные о геолокации.

Кроме того, Big Data МТС анализирует более 5 000 метрик и формирует сегменты по интересам. С их помощью можно быстро найти пользователей, которые с большой вероятностью недавно интересовались БАДами или услугами эстетической медицины.

Всего на платформе более 250 готовых сегментов. Кроме того, мы можем из обезличенных и агрегированных данных собрать кастомные сегменты под ваши запросы. Например, можем найти абонентов, у которых скорее всего недавно появился интерес именно к вашим услугам.

Кейс №1. Таргеты для продвижения клиник и лабораторий

Среди клиентов МТС Маркетолога много клиник, медицинских центров и лабораторий. И это не случайно: эти компании заинтересованы в performance-инструментах. Они отдают предпочтение рекламным кампаниям, которые приносят новых клиентов здесь и сейчас. Один из самых эффективных инструментов на текущий момент для компаний из этой сферы — это SMS.

Среди основных преимуществ таргетированных SMS можно выделить следующие:

  • Неограниченный срок взаимодействия с аудиторией. В отличие от digital-форматов SMS остаётся в телефоне пользователя, и к нему можно вернуться в любой момент.
  • Высокая открываемость. SMS заявляет о себе звуковым сигналом и иконкой непрочитанного сообщения, оставаясь в поле зрения пользователя.
  • Отсутствие эффекта баннерной слепоты. В 98% случаев пользователи читают SMS в первые минуты после получения.
  • Высокая конверсия в целевое действие. В среднем при правильной настройке таргетингов она достигает 3%.

Для офлайн-бизнеса в медицинской сфере хорошие результаты даёт комбинация геотаргетина и различных фильтров (по доходу, наличию детей, интересам, занятости, путешествиям).

Чаще всего самые маржинальные продукты у клиник и лабораторий — это дорогие программы лечения, комплексы исследований, программы профилактики и диагностики. С помощью Big Data МТС можно найти целевую аудиторию, заинтересованную в подобных услугах и готовую платить за них. Рассказываем, как это работает, на примере московской клиники, которая проводит различные виды дорогих комплексных диагностик.

Продвижение медицинской клиники

Заказчики обратились к нам с задачей — привести 20 заявок от новых клиентов по цене до 4 050 рублей. В качестве рекламного инструмента были выбраны SMS. Так как средний чек в клинике высокий, целевая аудитория клиники — женщины с высоким доходом, которые проживают на западе и юго-западе Москвы.

Чтобы найти потенциальных клиенток, мы с помощью Big Data МТС сформировали сегменты из абонентов МТС женского пола, которые с большой вероятностью:

  • проживают в ЖК премиум-класса на западе и юго-западе Москвы;
  • интересуются товарами и услугами премиум-класса;
  • интересуются услугами медицинских клиник премиум-класса.

В результате по этим трём сегментам было отправлено почти 11 000 SMS. Все три сегмента отработали хорошо. Средний CTR составил 4,18%. На сайт клиники перешли 460 пользователей, из них почти 30 абонентов оставили заявки. В итоге стоимость одного лида оказалась ниже плановой в полтора раза: вместо 4 050 рублей она составила 2 792 рубля.

Кейс №2. Таргеты для аптечных сетей

Ситуацию на аптечном рынке можно охарактеризовать следующим образом. Во-первых, рынок перенасыщен аптечными сетями, из-за чего конкуренция между торговыми точками высокая. Во-вторых, во время кризисов, несмотря на рост продаж отдельных позиций, происходит сокращение потребления. Люди переходят на более дешёвые аналоги и предпочитают ограничиваться только самым необходимым.

Продвижение сайта медицинской клиники

Чтобы привлекать клиентов в аптеки, можно также использовать таргетированные SMS. Хорошо работают сообщения с информацией скидках, выгодных предложениях, открытии новых точек. Например, именно так использует этот инструмент один из наших клиентов — крупная аптечная сеть. Маркетологи регулярно запускают таргетированные рассылки с распродажами и акциями, приуроченными к разным инфоповодам.

Здесь самое главное — тестировать разные гипотезы. Результаты могут удивить. Например, в рамках одного из запусков мы решили сравнить, что отработает лучше: рассылка по клиентской базе (пользователи, которые ранее совершали покупки в этой сети аптек), или рассылка по сегменту на основе Big Data. 

В втором случае мы направляли сообщения женщинам 25-64 лет, которые с большой вероятностью регулярно покупают лекарства в аптеках и интересуются товарами для красоты и здоровья. Сегмент собрали на базе обезличенных и агрегированных данных об интернет-активности абонентов МТС. Также применили фильтр по геоположению.

В результате более холодная аудитория отреагировала на рассылку лучше, чем тёплая от клиента: CTR был выше на 0,25%. CTR по сегменту Big Data составил 0,65%, а по базе покупателей 0,41%. Аналогично рассылка отразилась и на продажах: CR (конверсии в чек) от рассылки на новых клиентов был выше на 0,04% по сравнению с базой покупателей. Другими словами, SMS по новым клиентам принесли больше покупок.

Кроме этого, мы протестировали разные настройки по геотаргетингу. Для этого запускали рассылки на такие сегменты, как:

  • находятся недалеко от поликлиники (если пользователь, которые соответствует таргетам, окажется в нужной зоне, он получит SMS);
  • живут недалеко от аптеки;
  • работают недалеко от аптеки.

Мы выяснили, что лучшие результаты были у SMS-рассылок по абонентам МТС, которые живут в радиусе 1,5 км от аптеки, то есть в шаговой доступности. CTR такой рассылки достигает 0,7%. Заказчик доволен этим инструментом, так как SMS-рассылки хорошо окупаются: в среднем возврат инвестиций (ROI) составляет 135,62%. 

Кейс №3. Таргеты для продвижения фармпрепаратов 

Основная задача фармпроизводителей — познакомить потребителей с брендом и сформировать доверие к нему. Для этого запускают охватные рекламные кампании по технологии programmatic, а также медийные кампании на платформах Яндекс или VK. Это позволяет дотягиваться до нужной аудитории и при этом обеспечивать касания с потенциальными клиентами по низкой стоимости.

Big Data МТС даёт возможность улучшить качество таргетинга, а следовательно, и эффективность охватных рекламных кампаний. Мы можем настроить рекламу в РСЯ так, чтобы она показывалась по сегментам Big Data МТС. 

Один из наших клиентов — фармацевтическая компания. Её сотрудники обратились к нам за запуском медийной рекламы через рекламную сеть Яндекса (РСЯ). Основная цель — выйти на плановые метрики по показам рекламы БАДа. 

Также клиент хотел протестировать, подходит ли РСЯ для продвижения противовирусного препарата. На это было выделено 15% от общего бюджета рекламной кампании. Руководствуясь средними метриками в отрасли, мы выставили в медиаплане следующие прогнозные показатели: CPM (цена за 1 000 показов) — 167 рублей, СPC (цена за клик) — 119 рублей, а количество показов — 500 тысяч.

Во время рекламной кампании мы использовали только сегменты Big Data МТС. В сегменты вошли пользователи, которые с большой вероятностью:

  • регулярно покупают медицинские препараты;
  • регулярно посещают аптеки и медицинские клиники;
  • интересуются медицинскими анализами и услугами платной медицины;
  • интересуются БАДами.

Всё это — готовые сегменты, которые уже есть в личном кабинете МТС Маркетолога. Вы можете использовать их для настройки своих рекламных кампаний.

В рамках этой кампании мы также собрали кастомный сегмент. Для этого наша команда Big Data проанализировала интернет-активность пользователей и собрала сегмент абонентов, которые с большой вероятностью могли интересоваться БАДами той же ценовой категории и той же направленности.

Всего рекламная кампания длилась один месяц, и её видели жители всей России. Результаты, которых нам удалось достичь, в среднем в 10 раз превысили ожидаемые. Мы достаточно быстро достигли планового показателя. А через месяц количество показов превысило 5 млн при плановых прогнозах 500 тысяч.

Продвижение медицинских препаратов

Показатель СPM составил 14,5 рубля вместо плановых 167. При этом качество трафика оставалось стабильно хорошим на протяжении всей рекламной кампании: стоимость клика вместо ожидаемых 119 рублей снизилась до 12,9 рубля.

Тестовая кампания по противовирусному препарату также показала отличные результаты: СPM и CPC оказались лучше плановых примерно в 10 раз. Клиент принял решение масштабировать рекламу и продолжает использовать РСЯ по таргетингам от Big Data МТС.

С рецептурными препаратами всё сложнее. Но и здесь инструменты МТС Маркетолога могут быть полезны. Например, мы можем найти врачей и пригласить их на конференцию, на которой медпредставитель подробно расскажет о преимуществах рецептурного препарата. 

Найти врачей и отличить их от пациентов с помощью Big Data МТС просто. Для этого мы используем геотаргетинг и накладываем временной фильтр. Если абонент находится в зоне локации поликлиники или больницы регулярно в рабочее время, то с большой вероятностью — это врач.

Важно не только найти свою аудиторию, но удержать её

Инструменты МТС Маркетолога можно использовать не только для привлечения новых клиентов, но и для работы с собственной клиентской базой, а также с пользователями, которые уже знакомы с вашим брендом. 

  • Рассылки по своей базе. В этом случае SMS будут уходит абонентам всех российских операторов. С помощью таких SMS можно делиться новостями и присылать сервисные оповещения. Это удобно, если у вас есть бонусная программа или программа лояльности. Сможете в формате SMS отправлять сообщения о начислении и сгорании бонусных баллов. Мы можем настроить интеграцию МТС Маркетолога с вашей CRM: в этом случае будете делать рассылки с прямо из вашей IT-платформы.
  • Ретаргетинг. Инструмент, который позволяет догонять и возвращать потенциальных клиентов. Хорошо работает следующая схема: можно установить на сайт пиксель от МТС Маркетолога и отслеживать пользователей, которые начали заполнять форму, но не закончили, или добавили товары в корзину, но не совершили покупку. Эту аудиторию можно выделить в отдельный сегмент и провести ретаргетинговую кампанию: например, отправить SMS с напоминанием или персонализированным предложением.
МТС МаркетологТаргетированные SMS-рассылки,
реклама в соцсетях, баннеры,
CPA-реклама и programmatic
О сервисеТаргетированные SMSSMS по своей базе PROТаргетированный обзвонБаннерная рекламаРеклама в соцсетяхProgrammatic-рекламаCPA-рекламаИсследованияRCSМедиаСправкаКонтактыРаскрытие информацииДокументы ПАО «МТС»Политика обработки cookiesКомплаенс и деловая этика