Как маркетологу работать в условиях неопределённости: разбираемся на кейсах

Кейсы по продвижению

Чтобы сохранить бизнес на плаву в 2022 году, компании адаптируют маркетинг к новым условиям. Digital-эксперты поделились результатами своих экспериментов на «Большой оф(н)лайн конференции» от МТС Маркетолога.

Если вам нужна свежая аналитика о том, что сейчас происходит на рекламном рынке, читайте подробный отчёт с мероприятия: в нём мы собрали самые важные выводы для продвижения товаров и услуг, а также интересные примеры.

Содержание
  • Кейс Skillbox: где брать конверсионный трафик
  • Кейс МТС Ticketland: почему важно хранить и сегментировать информацию о клиентах
  • Кейс Ozon: как удержать клиентов
  • Кейс 2headsburo: как продавать клиентам, которые экономят

Кейс Skillbox: где брать конверсионный трафик

Skillbox, один из крупнейших российских эдтехов, известен своими масштабными рекламными кампаниями. Большинство интернет-пользователей хотя бы раз видели баннеры с рекламой курсов от онлайн-университета. Николай Смирнов, программный директор Skillbox по направлению «Маркетинг», рассказал, как компания пересмотрела источники трафика и что помогает ей выживать сейчас. 

Основные источники трафика для Skillbox:

  • Telegram + реклама
  • VK + реклама
  • Одноклассники + реклама
  • Дзен + реклама
  • Youtube + коллаборации

Посевы в Telegram

Один из наиболее эффективных источников продвижения для Skillbox — Telegram. По мнению Николая, чтобы добиться результатов от размещений в мессенджере, не нужно навязывать блогеру свои условия. Бренды привыкли контролировать авторов контента, согласуя каждую деталь, но с Telegram лучше изменить стратегию. Успешные авторы хорошо чувствуют свою аудиторию и знают, как донести рекламное сообщение. Однако надо учитывать частоту размещений: после трёх публикаций аудитория начинает выгорать. Следует подождать, прежде чем возвращаться с новой коммуникацией. 

Как продвигаться в Telegram

  • Найдите релевантных блогеров, используя сервисы TGStat.ru или Telemetr.me
  • Из полученного списка составьте перечень каналов, которые устраивают вас по показателям и стоимости размещения
  • Найдите в профиле контакты для рекламы и договоритесь о размещении

Контекстный таргетинг VK

Многие маркетологи до сих пор используют VK только для таргетированной рекламы. Но не стоит забывать, что VK — холдинг, куда входят такие площадки, как «Поиск Mail.ru», «Юла», а также контентные проекты «Спорт», «Леди» и другие. Всё это позволяет собирать семантику и точно таргетироваться на целевую аудиторию. Можно сказать, что это более дешёвый аналог Яндекса. Настроить кампанию несложно, но нужно поэкспериментировать со ставкой, чтобы получить максимум лидов, сохранив рентабельность. 

Как запустить контекстный таргетинг в VK

  • В сервисе «Букварикс» укажите ссылку на сайты нескольких конкурентов
  • Составьте семантическое ядро из топ-50 популярных запросов
  • Загрузите список с запросами в личный кабинет VK и запустите рекламу в соцсети
Продвижение вк кейс
Ключевые фразы для рекламы факультета «Бренд-менеджмент» в Skillbox.  Материалы конференции.

Продвижение в Дзене

В апреле 2022 года Дзен принёс онлайн-университету Skillbox большое количество реферального трафика на сайт. Причём лучше всего отработал не полезный контент, а продающий. 

Чтобы статья показывалась целевой аудитории как можно чаще, нужно добиться высоких показателей CTR и процента дочитываний. Сделать это можно, применив следующую стратегию:

  • Не пытайтесь заставить аудиторию совершить конверсионное действие в первом абзаце. Поместите что-то ценное в конец статьи: главное, чтобы пользователь проскроллил как можно ниже, ему не обязательно вчитываться.
  • Не бойтесь использовать несколько ссылок в одном материале. Например, в Skillbox подборки с курсами показывают лучшие результаты, чем статья про один курс.
Где брать трафик
Результаты рекламной кампании в Дзене. Материалы конференции.

Кейс МТС Ticketland: почему важно хранить и сегментировать информацию о клиентах 

В 2022 году концертный рынок сжался на 80%. Практически прекратились выступления западных артистов, часть российских исполнителей также приостановила свою деятельность. Кроме того, значительно сократился рынок кинопроката. Бенефициарами стали театры: рост театрального рынка составил 60% по отношению к 2020 году, и 39% по отношению к 2019 году. Денис Махнёв, digital-директор МТС Ticketland, рассказал, как компании удаётся продавать билеты в таких условиях.

Несмотря на масштабные перемены, МТС Ticketland успешно справляется с вызовами. В такой ситуации важно экспериментировать и искать наиболее рентабельные способы коммуникации с клиентами.  В этом команде МТС Ticketland помогло то, что компания уже много лет инвестирует в  работу с данными. Вся важная информация о покупателях хранится на собственных платформах. 

Какие эксперименты принесли наибольший результат

  • Закупка рекламы по собственным данным. Маркетологи МТС Ticketland используют следующую информацию для формирования персональных предложений:
    • жанр спектакля, на который был куплен билет ранее,
    • дата прошлой покупки,
    • цена прошлого билета.
  • Email-маркетинг. МТС Ticketland формирует персонализированные рассылки для подписчиков. Благодаря использованию BigData директ-маркетинг стал важным источником продаж.
  • SMS-коммуникации. Рассылки по своей базе показали высокую эффективность, причём в регионах компания получает продажи ещё несколько дней после отправки SMS.
Кейсы продвижения вконтакте
Примеры гипотез, которые маркетологи МТС Ticketland проверили в последнее время. Материалы конференции.

Кейс Ozon: как удержать клиентов

В условиях турбулентности одним из приоритетных направлений работы для маркетологов становится удержание текущих клиентов. Наиболее очевидный способ добиться результатов — запустить или улучшить программу лояльности. Как с этой задачей справилась компания Ozon, рассказала Анна Резчикова, руководитель маркетинговых коммуникаций Ozon Финансы.

Ранее программа лояльности Ozon состояла из трёх разных продуктов. Но как показали исследования целевой аудитории, сложная система кэшбэка и бонусов вызывала много вопросов у пользователей. В результате компания решила объединить продукты и выпустила Ozon карту.

Кейс продвижения магазина
Результаты запуска программы лояльности. Материалы конференции.

Ключевые факторы успеха программы лояльности

Очевидная выгода здесь и сейчас. В текущих условиях горизонт планирования у людей короткий, поэтому более привлекательными выглядят предложения и услуги, которыми можно воспользоваться прямо сейчас. В частности, на скидку клиенты реагируют лучше, чем на кэшбэк: в сообщениях со словом «скидка» кликабельность выше на 140%, конверсия в открытие продукта — на 139%.

Продвижение. Если вы планируете менять программу лояльности, проинформируйте пользователей заранее. Это уберёт негатив и позволит людям подготовиться к новым условиям. Используйте все ключевые точки на пути клиента, чтобы рассказать о запуске или обновлении программы лояльности. 

Приложение. Для крупных компаний будет актуально создание мобильного приложения. Согласно исследованию Ozon, 71% пользователей считают наличие такого приложения одним из ценных преимуществ программы лояльности. 

Кейс 2headsburo: как продавать клиентам, которые экономят

В условиях неопределённости люди меняют потребительские привычки и начинают экономить. В такой ситуации намного проще развивать бизнес, если у компании есть бренд с грамотно сформулированным ценностным предложением. Как его создать и почему это нужно не только крупным корпорациям, рассказала Елена Крупина, эксперт по маркетингу и личному бренду, совладелец 2headsburo.

Для создания ценностного предложения необходимо ответить на вопрос: почему клиент должен купить именно ваш товар. Для этого нужно собрать максимально полную информацию о целевой аудитории и конкурентах. Фактуру желательно брать из исследований, опросов, интервью. Критично важно понимать, какие ожидания у потребителей и насколько точно в них попадает ваш продукт.

Кейс продвижения услуг
Информация о клиенте, который обратился за увеличением продаж. Материалы конференции.

Елена объяснила, как создать ценностное предложение на примере одного из клиентов. К ней обратился предприниматель, который занимался продажей мужских головных уборов в интернете через маркетплейсы. Позиционирования у бизнеса не было: предприниматель считал, что продаёт обычные шапки. Не было и понимания целевой аудитории: казалось, что такому простому и универсальному товару это не нужно. 

Перед предпринимателем стояла задача — увеличить продажи. Однако после аудита было решено сначала провести работу над брендом: переупаковать его и создать понятное ценностное предложение.

Проведённые исследования показали, что требования целевой аудитории к головному убору следующие:

  • не должен «убивать» мужественность
  • его легко выбрать
  • подходит ко всему (смена шапки не требует обновления всего гардероба)
  • можно носить в течение нескольких сезонов
  • нет кричащего брендинга в виде логотипа производителя

На базе этих инсайтов был создан новый бренд — «BRO HATS». Упаковка и коммуникации строились вокруг инсайтов, полученных в результате исследований.

Кейс по продвижению сайта
Пример ценностного предложения для бизнеса по продаже головных уборов. Материалы конференции. 

Потребителю стало понятно, чем товар отличается от китайских конкурентов и в чём его ценность. Предприниматель не только обновил логотип, но и продуктовую линейку. А ещё стал доставлять вместе с продуктом фирменную сумку, в которой можно хранить шапку в летний сезон. В результате все ключевые метрики, в том числе продажи в интернете, начали расти. 

Подобный план действий можно применить к любой компании: чем раньше вы начнёте инвестировать в бренд, тем легче будет продвигать продукцию и тем выше шансы создать устойчивый бизнес, который переживёт турбулентные времена. 

МТС МаркетологТаргетированные SMS-рассылки,
реклама в соцсетях, баннеры,
CPA-реклама и programmatic
О сервисеТаргетированные SMSSMS по своей базе PROТаргетированный обзвонБаннерная рекламаРеклама в соцсетяхProgrammatic-рекламаCPA-рекламаИсследованияRCSБлогСправкаКонтактыРаскрытие информацииДокументы ПАО «МТС»Политика обработки cookiesКомплаенс и деловая этика