Часто в компаниях не до конца понимают роль CRM и её ценность для бизнеса. Если нет осознания, какие преимущества может принести внедрение и использование CRM, эта функция рассматривается просто как инструмент для хранения контактных данных клиентов. Из-за этого её потенциал используется лишь наполовину, а то и меньше.

Как сделать так, чтобы CRM-отдел занял правильное место в компании и получил необходимые ресурсы? Как добиться синергии с другими подразделениями? Опытом делится Анна Антоненко, CRM-стратег WIM.Agency.

Что такое CRM

Для начала определим, что мы имеем ввиду под CRM в контексте маркетинговой функции. 

Функция CRM — управление взаимоотношениями с клиентами. Она выполняет задачи, которые связаны с повышением ценности клиентской базы:

1. Управление клиентскими данными. CRM помогает организовывать и хранить информацию о клиентах: их контакты, предпочтения, историю взаимодействия и другие релевантные сведения. Это позволяет легко находить и анализировать данные об аудитории.
2. Автоматизация маркетинга. CRM позволяет автоматизировать некоторые маркетинговые процессы: сегментацию клиентов, создание и управление рекламными кампаниями, персонализацию, построение многоканальных цепочек коммуникаций и мониторинг результатов.
3. Управление продажами. CRM предоставляет инструменты для управления воронкой продаж, отслеживания сделок, учёта, прогнозирования и анализа результатов продаж.
4. Обслуживание клиентов. CRM помогает улучшить customer service благодаря инструментам для учёта обращений, обработки запросов, отслеживания проблем и обратной связи клиентов. Она позволяет вести базу знаний для поддержки клиентов и автоматизировать процессы обработки запросов.
5. Аналитика и отчётность. CRM предоставляет вычислительные инструменты для анализа данных о клиентах, продажах, маркетинговых кампаниях и других аспектах бизнеса. Это позволяет получать отчеты для принятия решений и оптимизации бизнес-процессов.

Если обобщить, то CRM помогает строить более персонализированные и эффективные коммуникации с клиентами, улучшать обслуживание, уделять внимание наиболее ценным клиентам и создавать долгосрочные отношения

Место CRM в структуре компании

Место CRM-функции может различаться в зависимости от размера компании, отрасли, бизнес-модели и стратегии. Вот несколько распространённых вариантов:

• Отдел продаж

CRM может быть частью отдела продаж, так как CRM-система широко используется для управления данными, сделками и взаимодействием с клиентами. Отдел продаж в таком случае будет ответственным за внедрение и использование CRM-системы, обучение сотрудников, анализ данных и управление отношениями с клиентами. 

• Отдел маркетинга

В других компаниях CRM-функция может быть включена в отдел маркетинга, так как CRM-система позволяет управлять рекламными кампаниями, сегментировать клиентскую базу, отслеживать результаты активностей и повышать эффективность маркетинговых усилий. В таком случае создается группа CRM или назначается выделенный сотрудник. 

• Автономный отдел CRM

Ещё вариант — отдельный департамент CRM, который будет специализироваться на управлении коммуникациями с клиентами. Этот отдел будет ответственным за выбор и внедрение CRM-системы, обработку и анализ клиентских данных, управление клиентским опытом и взаимодействием с клиентами.

• Матричная структура

В больших компаниях часто используется матричная структура, при которой CRM-функция интегрирована в различные отделы. Представители CRM могут быть распределены по разным подразделениям: продажи, маркетинг, обслуживание клиентов, даже управление продуктом. Это помогает обеспечить сотрудничество и синхронизацию работы между разными командами.

• Внешний поставщик

В некоторых случаях компании могут обратиться к внешним CRM-провайдерам или консультантам, которые предоставляют услуги по управлению коммуникациями с клиентами. Это может быть особенно полезно для предприятий, у которых нет ресурсов или экспертизы для разработки собственной CRM-инфраструктуры, а также для тех, кто хочет оптимизировать текущую CRM-функцию. Возможен вариант, когда агентство берёт на себя часть задач, а остальные остаются внутри компании. Например, рекламные коммуникации планирует компания, а отправку рассылок осуществляет агентство. 

Как достичь максимального эффекта от CRM

Синергия между CRM-отделом и маркетинговыми подразделениями является очень важным элементом для достижения высоких результатов. Почему?

• Единые концепции, тон и визуал массовых и триггерных коммуникаций позволяют усиливать друг друга, повышать узнаваемость бренда и увеличивать конверсию в целевой результат.
• Сквозная аналитика — важнейший инструмент для принятия маркетинговых решений — возможна только при тесном взаимодействии CRM и маркетинга.
• Декомпозиция маркетинговых целей до CRM-задач позволяет выполнять их эффективнее.
• Обмен лучшими практиками контент- и кампейн-менеджмента полезен как для сотрудников, так и для компании в целом.

Эффективные кросс-функциональные коммуникации между CRM-отделом и другими подразделениями компании играют важную роль в обеспечении комфортной работы и достижении общих целей. Мы подготовили чек-лист, который поможет вам проверить и настроить процессы.

Распределение зон ответственности с помощью матрицы RACI

Один из самых важных пунктов чек-листа с точки зрения влияния на эффективность — распределение зон ответственности между CRM-отделом и другими подразделениями компании. Для этого есть удобный инструмент — матрица RACI. 

RACI — это аббревиатура от названий участников процессов:

• R (Responsible) — Ответственный. Фактический исполнитель задачи.
• A (Accountable) — Согласующий. Обычно это руководитель исполнителя, который принимает решения.
• C (Consulted) — Консультирующий. Участник проекта, который помогает исполнителю.
• I (Informed) — Информируемый. Лицо, которому нужно отправлять информацию по проекту.

Как построить матрицу:

Шаг 1. Определите процессы или проекты, для которых требуется распределить зоны ответственности. 

Шаг 2. Определите роли, которые участвуют в каждом процессе или проекте. Это могут быть сотрудники CRM-отдела, представители других подразделений, менеджеры и т. д.

Шаг 3. Создайте матрицу RACI для каждого процесса или проекта.

Шаг 4. Объясните, что ожидаете от каждого участника, и убедитесь, что все понимают свои обязанности.

Пример матрицы RACI для CRM-отдела, который находится в ведении маркетингового подразделения.

Это пример матрицы — конкретные задачи и роли могут отличаться в зависимости от организации, её структуры и целей развития. 

Рассмотрим потенциал данного инструмента на реальном кейсе.

Кейс: внедрение матрицы RACI для CRM в международной компании с региональными подразделениями

Ситуация на старте:

• Все функции CRM лежат на глобальном отделе, который находится в постоянном цейтноте.
• От регионов поступают хаотичные задачи в режиме нон-стоп, которые нужно сразу принимать в работу.
• Отсутствуют отчёты, при принятии решений не используется аналитика результатов кампаний. Как следствие — невысокая эффективность CRM.
• Отсутствует прозрачность в процессах запуска кампаний.
• Регионы и подразделения глобального офиса постоянно конфликтуют, на решение конфликтов уходит много времени.
• Не соблюдается единый фирменный стиль коммуникаций.

Что сделали:

1. Провели ряд встреч с регионами и кросс-функциональными подразделениями глобального офиса для понимания их потребностей и процессов.
2. Проанализировали результаты предыдущих кампаний, а также процессы их планирования и запуска.
3. Сформировали CRM-отдел с чёткими целями работы, описанием структуры с функционалом каждого сотрудника, отдельными ответственными за работу с регионами и общим списком всех CRM-задач.
4. Сформировали RACI-матрицу для CRM-отдела, сотрудников регионального и глобального офисов. На глобальном CRM-отделе осталась функция формирования общего плана и запуска кампаний. Далее с каждым регионом создается ежемесячный, адаптированный план, добавляются локальные кампании.
5. Закрепили роли доступа регионов в CRM-систему: глобальный отдел имеет доступ в каждый из региональных модулей и может помогать регионам при необходимости.
6. Создали и внедрили гайды по дизайну и текстам.
7. Запустили создание ежемесячных отчётов результатов кампаний.
8. Закрепили SLA (какие услуги, как и когда будут предоставляться) по всем CRM-задачам.

Результат:

• Снизилась нагрузка на глобальный CRM-отдел.
• Повысилась прозрачность процессов для всех участников, многократно снизилось количество конфликтов.
• Ускорился запуск кампаний и увеличилось их количество, начали тестировать новые подходы.
• Повысилась эффективность и ценность всей CRM-функции в компании, впервые увидели существенные финансовые результаты.

Подводя итоги, хочется подчеркнуть, что CRM-функция вне зависимости от места в структуре должна быть тесно связана с маркетингом. Синергетический эффект не заставит себя ждать, если вовремя и качественно распределить зоны ответственности, обеспечить прозрачность процессов и результатов работы.

• Точка зрения автора статьи может не совпадать с позицией редакции