CVM-маркетинг: зачем и как управлять ценностью клиента

Cvm что это в маркетинге

Клиенты – это основа любого бизнеса. Именно они определяют лучший продукт среди вариантов, которые предлагают конкуренты на рынке. Выбор клиентов опирается на ценность, которую они получают: улучшение качества жизни, решение сложной проблемы, экономия времени или средств. В статье поговорим о том, что такое управление ценностью клиента в маркетинге (CVM) и как применить этот инструмент, чтобы повысить прибыльность бизнеса.

Содержание статьи
  1. Что такое CVM-маркетинг
  2. Почему важно управлять ценностью клиентов
  3. Польза CVM-маркетинга для бизнеса
  4. Этапы управления ценностью клиента
    4.1. Обнаружение ценности
    4.2. Донесение ценности
    4.3. Реализация ценности

Что такое CVM-маркетинг

Customer Value Management (англ. «управление потребительской ценностью») – это подход к управлению аспектами ценностного пути клиента, который начинается от первого касания с продуктом и заканчивается последним взаимодействием с компанией. Если бизнес знает, в чём заключается ценность для клиентов и может это знание продемонстрировать, он получает внимание, лояльность и покупки.

Customer success

И B2C, и B2B-клиенты постоянно задаются вопросами, когда сталкиваются с новым продуктом: «Зачем его покупать? Почему сейчас? Почему у этой компании, а не у конкурента?». Если бизнес не подскажет ответов, клиенты могут упустить, что предлагаемый товар им подходит, и уйти к тому, кто объясняет убедительнее.

При этом не стоит забывать, что ценности клиента отличаются от ценностей бизнеса. Подмена одного содержания другим всегда отражается на прибыли – приводит к её отсутствию или падению продаж.

Поэтому CVM-маркетинг начинает с исследования интересов и потребностей аудитории. Уже на этой основе можно формировать для аудитории ценности, заключенные в продукте, выбирать тональность общения и способы донесения пользы товара или услуги. Таким образом, управление потребительской ценностью помогает найти точку пересечения бизнеса и клиента и предоставить последнему тот продукт, в котором он нуждается.

Почему важно управлять ценностью клиентов

Что даёт CVM-маркетинг:

  1. CVM позволяет обнаружить важные инсайты о целевой аудитории, которые в дальнейшем можно использовать для привлечения новых и удержания постоянных клиентов, а также для управления их поведением.
  2. CVM сосредотачивается на данных о клиентах (customer data), то есть работает в рамках data-driven подхода, основанного на анализе статистики, а не на интуитивном опыте продавца. На основе полученных данных специалисты компании могут найти способы повысить полезность продукта в глазах конечного потребителя.
  3. CVM-маркетинг – это мощный бизнес-инструмент. Он связывает ключевые показатели эффективности компании (KPI) с клиентом – с помощью измерения факторов, которые влияют на потребительское поведение, и анализа таких метрик, как доля рынка, прибыль и убытки, рентабельность инвестиций ROI и др.
  4. CVM помогает сопоставить бизнес-цели с маркетинговыми целями.
  5. Также инструмент позволяет развивать бизнес с опорой на ключевые преимущества в маркетинговой стратегии, в маркетинге партнёрских отношений (Relationship marketing), в управлении клиентской базой данных и в управлении продажами.

Польза CVM-маркетинга для бизнеса

С помощью CVM можно улучшить показатели отделов внутри компании. Например:

Маркетинг. Маркетологи могут собирать лиды с большей склонностью к покупкам, что ведёт к увеличению количества потенциальных клиентов на протяжении всей воронки продаж. Помимо этого, CVM открывает доступ к инсайтам, основанным на потребительских ценностях аудитории, которые можно использовать для создания контента для сайта, для рекламных и других материалов. Ещё это позволяет команде автоматически создавать предметные исследования на основе реальных результатов, а затем повышать лояльность к компании и актуальность продукта для пользователя.

Продажи. Благодаря CVM руководители отдела продаж могут понижать уровень скидок, когда это требуется, улучшать показатели эффективности, увеличивать сумму сделок и ускорять их проведение. В свою очередь, это выгодно выделяет компанию на фоне конкурентов.

Customer success. Отдел заботы о клиентах предотвращает проблемы клиента с продуктом ещё до их наступления, а главное – следит за тем, чтобы товар не терял ценности. CVM помогает соблюсти обещания, данные во время продаж. Клиент получает то, на что рассчитывал, и остаётся удовлетворен взаимодействием с компанией.

Работа с партнёрами. CVM предоставляет отделам сбыта и работы с партнёрами возможность выгодно отстроиться от конкурентов и показать экономическую ценность своих решений. Торговые представители могут использовать эту информацию, чтобы сформулировать уникальные преимущества продукта.

Этапы управления ценностью клиента

Работу с потребительской ценностью можно разделить на следующие этапы:

1. Обнаружение ценности

Первый этап – это узнавание ценностей обеих сторон. И компании, и потребителю продукта нужна причина для начала взаимоотношений, а после – для поддержания их стабильности. Компания хочет получить глубокое представление о потребностях и ценностях своего клиента, чтобы предлагать ему актуальный продукт и улучшать уже созданный. Клиенту необходимо чувствовать ценность того, что он приобретает.

Если говорить о сфере B2B, желание продавца остаётся прежним – получить уникальную информацию о бизнес-потребностях покупателя, чтобы затем начать разговор о потенциальных результатах сотрудничества. B2B-клиент в свою очередь задаётся вопросом: «Каким образом бизнес-предложение продавца может решить проблемы моей компании?».

2. Донесение ценности

Как только бизнес понимает, какие ценности для клиента имеют значение, приходит время разработки плана действий. Сначала вы определяете решения, которые принесут пользу клиенту. Затем даёте этим решениям количественную оценку, чтобы обосновать их экономически. Другими словами, на втором этапе вы предоставляете клиентам потенциальную ценность продукта и отстраиваетесь от конкурентов, а также закладываете основу для периодической проверки достигнутой ценности.

3. Реализация ценности

На третьем и последнем этапе CVM-маркетинга вы помогаете клиенту увидеть ценность, заложенную в продукте. Как правило, здесь покупатели задерживаются надолго, а значит, бизнес получает возможность увеличить объём продаж – если мотивирует покупать больше (up-sell) или продаёт сопутствующие товары (cross-sell).

Анализ ценности клиента

 

Чтобы эффективно управлять аспектами, определяющими базовые ценности, компании необходимо учитывать восприятие клиентов, а также успешность своих конкурентов на рынке. Если покупатели увидят в вашем продукте желаемое, тогда у вас появится шанс вывести бизнес на новый, более высокий уровень.

МТС МаркетологТаргетированные SMS-рассылки,
реклама в соцсетях, баннеры,
CPA-реклама и programmatic
О сервисеТаргетированные SMSSMS по своей базе PROТаргетированный обзвонБаннерная рекламаРеклама в соцсетяхProgrammatic-рекламаCPA-рекламаИсследованияRCSБлогСправкаКонтактыРаскрытие информацииДокументы ПАО «МТС»Политика обработки cookiesКомплаенс и деловая этика